Mister Spex

Mister Spex wollte Brillen online verkaufen und den Markt revolutionieren. Um dann festzustellen, dass die Alten der Branche doch nicht alles falsch machen.





Fotos: Impressionen aus der Werkstatt der Firma in Berlin

• Inmitten des Alexa-Einkaufcenters im östlichen Zentrum von Berlin gibt es ein Geschäft, das so eigentlich nicht geplant war. Zumindest nicht, als Dirk Graber vor mehr als zwölf Jahren begann. Boden und Tische sind aus hellem Holz, die Regale weiß, es erinnert ein wenig an einen Apple Store. Nur dass Graber hier keine Laptops verkauft, sondern Brillen.

Die Filiale ist eines von derzeit 18 Geschäften von Mister Spex, einer Firma aus Berlin, die Ende 2007 die Branche revolutionieren wollte. Die Idee: Der Kunde muss nicht mehr in ein Geschäft gehen, sondern kann sich die Brille im Internet aussuchen und nach Hause liefern lassen. Schneller, besser und billiger als die anderen sollte das Unternehmen sein, das Graber, ein Freund und zwei IT-Experten damals gründeten (siehe auch brand eins-Heft 04/2013 „Knick in der Optik?“).

2011 kam Mirko Caspar dazu. 2016 schrieb er einen Artikel für ein Buch über digitale Disruption. Darin steht: Das Vorurteil, dass man Brillen nicht online verkaufen könne, habe sich lange gehalten. Und: „Mister Spex hat das Gegenteil bewiesen.“

2019 eröffnet das Unternehmen seine 15. Filiale – und macht damit das, was in der Branche seit Jahrzehnten üblich ist. Mit der Revolution ist es also nicht ganz so abgelaufen, wie die beiden sich das vorgestellt hatten.


Sie wollten mit ihrer Idee ganz groß rauskommen: Dirk Graber und Mirko Caspar, die beiden Geschäftsführer von Mister Spex (von links)

Mit dem Ziel Disruption treten viele Start-ups an. Sie wollen den Markt aufmischen, als freche Angreifer die Großen verdrängen. Geschafft haben das nur wenige: Apple mit seinem iPhone, Spotify mit seinem Musik-Streamingdienst.

Erfolgreiche Start-ups, sagt Florian Huber von der Unternehmensberatung Ernst & Young, hätten zurzeit beste Ausgangsbedingungen – und seien alle nach dem gleichen Muster gewachsen: „Sie suchen eine Branche mit Regeln, brechen diese und wachsen mit viel Kapital und einer guten Story.“ Erst würden sie belächelt, dann nervten sie die Großen – und am Ende kegelten sie einige von ihnen aus dem Markt.

Die Optikerbranche biete sich theoretisch für eine Disruption an, sagt Huber. Sie habe eine gewisse Marktgröße, teils gigantische Margen und folge vielen tradierten Regeln. Das fiel auch Graber auf. Er, ein Zahlenmensch, der Betriebswirtschaftslehre studiert hatte, hielt diese Branche, in der jedes Jahr Mil-liardenumsätze gemacht werden, dominiert von Firmen mit wenig Ahnung von digitalen Revolutionen, für perfekt geeignet. Auf dem Papier stimmte das auch.

In der Realität aber machen die stationären Händler nach wie vor den Großteil des Gesamtumsatzes. Die Onlinehändler, zu denen Mister Spex und Start-ups wie Ace & Tate, Brille24 oder Viu (siehe unten rechts) gehören, erwirtschafteten 2018 rund 300 Millionen Euro. Insgesamt waren es 6,3 Milliarden Euro. Davon ging knapp die Hälfte an die zehn größten Optikerketten. Allein Fielmann erzielte einen Umsatz von 1,1 Milliarden Euro in Deutschland, bei Apollo waren es 732 Millionen Euro. Danach folgte Pro Optik mit 125 Millionen Euro Umsatz.

Dennoch wachsen die Onlinehändler. Und Unternehmen wie Viu aus der Schweiz oder Ace & Tate aus den Niederlanden werden in den Großstädten immer sichtbarer. Beide konzentrieren sich auf eine junge, urbane Zielgruppe, die moderne Brillen tragen will, aber nicht bereit ist, Hunderte von Euro dafür auszu-geben. Sie haben ein ähnliches Geschäftsmodell wie Mister Spex – ihre Brillen gibt es online und in eigenen Stores.

Fielmann hat 600 Filialen in Deutschland, Viu und Ace & Tate haben beide zusammen knapp 50 eigene Läden. Zum Umsatz macht Viu keine Angaben und teilt nur so viel mit: 2018 seien mehr als 100 000 Brillen verkauft worden, zu Preisen ab 165 Euro. Die Ace & Tate GmbH in Deutschland weist einen Jahresüberschuss von etwas mehr als 100 000 Euro aus, bei Verbindlichkeiten von 4,2 Millionen Euro.

Mister Spex hat mit seinen Stores und dem Onlineshop 2018 knapp 123 Millionen Euro umgesetzt. Damit ist das Start-up der Größte unter den Kleinen und der Kleinste unter den Großen. Insgesamt machte das Unternehmen einen Verlust von gut einer Million Euro. Rechnet man sogenannte Einmalkosten heraus, etwa zur Eröffnung der Stores, entsteht ein Gewinn vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen in Höhe von 211 000 Euro. So sieht man das bei Mister Spex. Fielmann machte im selben Jahr mehr als 170 Millionen Euro Gewinn.

Von einer Marktstellung wie der von Amazon im Onlinehandel oder von Paypal bei Bezahlsystemen ist Mister Spex weit entfernt. Zu klein und unbedeutend ist der Herausforderer auch mehr als zwölf Jahre nach der Gründung noch, zu mächtig sind die Großen, die keine einzige Brille online verkaufen. Der Brillenverkauf bleibt analog.

Die Frage ist: Warum?

Die Suche nach einer Antwort beginnt in einem Konferenzraum in Berlin-Spandau. Schlichte Einrichtung, Teppichboden, weiße Wände, an der Ecke des Tisches sitzt Dirk Graber. Er ist keiner, der vom Produkt schwärmt. Mister Spex gründete er nicht aus Interesse an Sehhilfen mit, sondern weil die Branche theoretisch die besten Voraussetzungen für eine Disruption bot. Eine alternde Bevölkerung, die immer mehr Zeit vor Bildschirmen verbringt, versprach eine steigende Zahl von Brillenträgern und damit einen wachsenden Markt, in dem darüber hinaus Roherträge von bis zu 80 Prozent erwirtschaftet werden, weil Brillen im Einkauf billig und im Verkauf teuer sind.

Ein Gestell wird im Ausland für wenige Euro gefertigt und kann auch im Laden preiswert sein. Das Lukrative sind die Gläser: Auch die sind im Einkauf vergleichsweise billig, sofern der Kunde keine großen Sonderwünsche hat, die Optiker verkaufen sie aber oft für mehrere Hundert Euro.


Steht sie mir? Oder eher nicht? Virtuelle Anprobe bei Mister Spex

Abzüglich aller Kosten machte Fielmann im Jahr 2018 knapp 174 Millionen Euro Gewinn nach Steuern bei einem Umsatz von 1,4 Milliarden Euro. Das ist eine Nettomarge von 12 Prozent, im Vergleich zu anderen Branchen sehr viel.

Dirk Graber war überzeugt, online spare man Kosten, könne Brillen daher billiger anbieten und trotzdem eine beachtliche Marge herausholen. Konkurrenz gab es nicht. Brillen online verkaufen, das war damals die goldene Regel, geht einfach nicht. Immerhin sagte das Günther Fielmann, und was er sagte, galt lange als Gesetz.

Die jüngste große Revolution im Brillenmarkt stieß dieser selbst an, als er vergleichsweise billige Brillen anbot und das Hamburger Unternehmen zum Marktführer machte. Auf die Frage, ob er Brillen nicht auch online verkaufen wolle, soll Günther Fielmann geantwortet haben: „Nur weil einer im Winter in die Alster springt, springe ich nicht gleich hinterher.“

Dirk Graber musste schnell lernen, dass an der goldenen Regel etwas dran war. In den ersten zwei Jahren verkaufte das Start-up vor allem Kontaktlinsen und Sonnenbrillen, standardisierte Produkte, die regelmäßig geordert werden. Bei Kontaktlinsen fehlte den Kunden anfangs noch die Auswahl, bei Sonnenbrillen mussten Graber und seine Kollegen die Fotoqualität verbessern: Die Leute schickten sie zurück, wenn die Glasfarbe von der im Internet abwich. Nur die Korrekturbrille, wie sie in Deutschland Millionen Menschen täglich tragen, wollte einfach nicht zum Verkaufsschlager werden.

Auch diese Brillen werden in Massen hergestellt und sind billig im Einkauf. Sie bringen aber zwei Besonderheiten mit sich: Menschen suchen sich nur alle paar Jahre eine neue Brille aus – und der Kauf ist eine emotionale Entscheidung.

Die Käufer wollen eine Brille anprobieren, sich mit ihr drehen, durch den Raum laufen, sie fühlen. Und anders als bei T-Shirts weiß man nicht, welche Größe man hat – jeder Kopf ist anders, die Gestelle sind entsprechend vielfältig. Eine Anprobe im Internet ist daher gar nicht so einfach. Das Produkt selbst ist also das größte Hindernis für eine Revolution des Vertriebs.


Aus sehr vielen Einzelteilen machen Optikermeister in der Werkstatt fertige Brillen

Noch immer kann man die Sehstärke nicht online bestimmen, den Test müssen die Kunden nach wie vor beim Optiker machen. Anfangs fehlte es Mister Spex aber auch an Algorithmen, um die Sehhilfen auf die virtuellen Nasen der Kunden setzen zu können. Heute funktioniere die 3D-Anprobe gut, so Graber. Die Abstände zwischen den Augen oder die Breite des Kopfes zu messen sei kein Problem mehr. Wenn sich der Kunde vor seiner Webcam dreht, drehe sich die Brille mit. Was die virtuelle Anprobe nicht kann: Man bekommt kein Gefühl für die Brille auf der Nase. Und der Optiker kann sie nicht individuell anpassen.

Dirk Graber und Mirko Caspar erkannten das und wollten das Geschäftsmodell bereits wenige Jahre nach der Gründung erweitern. „Wir wollten Geschäfte eröffnen“, sagt Graber, aber die Geldgeber fanden die Idee nicht gut. „Alle wollten, dass wir online skalieren, niemand wollte in Retail investieren.“

Sie einigten sich auf eine Art Kompromiss. 2011 fingen sie an, mit Optikern zusammenzuarbeiten. Bei ihnen sollten die Kunden einen Sehtest machen, sich anfangs beraten und die Brille schließlich anpassen lassen. Im Gegenzug bekamen die stationären Partner eine Prämie und eine Umsatzbeteiligung. Inzwischen sind 500 Optiker in fünf Ländern dabei, darunter in Österreich und in den Niederlanden. Zusätzlich ließen Graber und Caspar in den folgenden vier Jahren die Technik weiterentwickeln, die es möglich machte, die Brille live vor der Webcam anzuprobieren. Aber auch das reichte nicht.


Brillen im Lager von Mister Spex in Berlin


Und später im Laden in der Schloßstraße

Anfang 2015 erhielten die Gründer in einer erneuten Finanzrunde 32 Millionen Euro, unter anderem von Goldman Sachs. Statt das gesamte Geld wie bislang in die Expansion in andere Länder zu investieren, eröffneten Dirk Graber und Mirko Caspar ein Jahr später mit einem Teil der Summe das erste eigene Geschäft.

Es sollen mal mehr als 100 werden. Dabei sind auch die 65 Millionen Euro hilfreich, die sie 2019 von Geldgebern erhielten. Und weil man ein Start-up ist, heißen Läden bei Mister Spex Stores. Auch optisch unterscheiden sie sich von den Filialen der Konkurrenz. Das sieht man im Erdgeschoss des Alexa-Shoppingcenters in Berlin, dort sind Fielmann, Apollo und Mister Spex nur wenige Schritte voneinander entfernt. Bei Mister Spex dominieren helle Farben, Holz und modernes Design, bei Fielmann der dunkle Teppich, Dutzende Tische für Beratungsgespräche und Spiegel. Das Gegenteil dann bei Apollo, wo es aussieht wie in einer Apotheke.

Das Sortiment im Laden werde den Erfahrungen aus dem Onlinehandel entsprechend präsentiert, sagt Caspar. Die Brillen sind beispielsweise überwiegend nach Form und Größe sortiert, nicht nach Marken. Wie im Internet werden die Preise für einzelne Komponenten wie Gläser, Verspiegelung oder Schutzbrief auf einer digitalen Tafel angezeigt. Wer eine Brille kaufen will, kann mit einem Mitarbeiter den Onlinebestellprozess durchgehen oder selbst auf dem Smartphone bestellen. „Online und offline ergänzen sich in unserem neuen Modell“, sagt Caspar.

Neu ist die Idee von Omnichannel nicht, also die Verbindung verschiedener Verkaufskanäle. Bei Online-Unternehmen wird sie aber immer populärer. Zalando hat Geschäfte eröffnet, Mymüsli und Amazon ebenfalls. E-Commerce sei nicht immer der beste Ansatz, etwas zu verkaufen, eine Kombination aus beiden Welten sei manchmal besser, sagt Florian Huber von Ernst & Young. „Sie brauchen viele Kontaktpunkte zum Kunden, damit Ihre Marke möglichst bekannt wird.“

Was noch für dieses Konzept spricht: Ein Laden zieht ältere und meist zahlungskräftigere Kunden an, deshalb lassen sich dort Gleitsichtbrillen besser verkaufen. Diese sind zwar aufwendiger zu vermessen und zu produzieren, aber sie bringen auch bei geringer Stückzahl vergleichsweise viel Umsatz ein. Online verkaufen sich diese Spezialbrillen bei Mister Spex bis heute unterdurchschnittlich. Sie sind meist teuer, Käufer zögern, sie im Internet zu bestellen.

Wenn es nach den Gründern geht, soll der Umsatz bald zu je 50 Prozent aus beiden Welten kommen. Was mehr Geld bringt, zeigt sich schon jetzt: Jede Filiale sei profitabel. Insgesamt hätten die Läden 2018 rund zehn Prozent des Umsatzes ausgemacht.

Sie sind ein wichtiger Grund dafür, dass Mister Spex ohne Berücksichtigung von Sonderkosten wie den Filialeröffnungen erstmals in die schwarzen Zahlen rutschte.

Ist die Onlinerevolution in der Brillenbranche gescheitert? Oder beginnt sie vielleicht erst?

Bei Fielmann tourt gerade der Unternehmenschef Marc Fielmann durch die Republik und spricht über seine Vision 2025. Darin geht es auch in Richtung Omnichannel, der Konzern beteiligt sich etwa an Fitting Box, einer französischen Firma, die die digitale Brillenanprobe entwickelt. Dem »Handelsblatt« sagte der 30-Jährige im Dezember 2019: „Bei der Brille bleibt der reine Versandhandel eine Eintagsfliege, weil die Kunden sich eine intelligente Verbindung aus persönlicher Beratung und digitalen Services wünschen.“ Dennoch weicht er damit vom langjährigen Kurs seines Vaters ab. Reden wolle er darüber jedoch nicht, wenn es im Artikel auch um Mister Spex gehe.

Den Schritt des Nervens hat die Firma also erreicht. Dass eine wie Mister Spex die Branche aber noch auf den Kopf stellt, bezweifelt Florian Huber. Er schätzt: Online könnte einmal 10 bis 15 Prozent des Marktes ausmachen, mehr nicht. Die Revolution scheiterte also nicht, weil die Unternehmen etwas falsch gemacht hätten. Sie scheiterte am Produkt. ---

Brille24
Das 2007 gegründete Unternehmen setzte anfangs ausschließlich auf Onlinehandel und billige Brillen. Anfang 2019 wurde es vom Weltmarktführer Essilor Luxoticca gekauft, nun will es stärker mit stationären Händlern kooperieren. Auf der Website soll etwa stehen, dass Brillen auch bei Optikern vor Ort anprobiert und gekauft werden können oder der Kunde einen Termin für einen Sehtest vereinbaren kann. Mindestens 1000 Optiker will man für das Konzept gewinnen, das noch in der Testphase ist. Zu Umsatz und Gewinn macht der Konzern keine Aussage. Vor der Übernahme soll Brille24 knapp 25 Millionen Euro jährlich umgesetzt haben. Heute hat die Firma beispielsweise in Belgien, Frankreich, den Niederlanden, Portugal und Spanien Onlineshops und insgesamt mehr als eine Million Kunden.

Ace & Tate
Das 2013 gegründete niederländische Firma setzt auch auf eine Kombination von on- und offline. Kunden können sich bis zu vier Brillen nach Hause schicken lassen, sie anprobieren und wieder zurücksenden. Alternativ kann man die Brille im Laden aussuchen und dort auch einen Sehtest machen. Umsatz und Gewinn veröffentlicht die Firma mit mehr als 50 Geschäften in Deutschland, den Niederlanden, Belgien und anderen europäischen Ländern nicht. Die in Deutschland gemeldete GmbH erwirtschaftete zuletzt einen Jahresüberschuss von 117 000 Euro.

Viu
Das Konzept des 2013 gegründeten Unternehmens mit Sitzen in Zürich und München gleicht dem von Ace & Tate und Mister Spex, nur dass hochpreisigere Fassungen angeboten werden. Kunden können die Brillen auf der Website aussuchen und zu Hause anprobieren, in einen der aktuell 56 Läden europaweit gehen – oder sich eine eigene Brille produzieren lassen. Dazu können sie online bei einigen Modellen Form, Farbe und Größe bestimmen. Viu fertigt die Brille dann mit einem 3D-Drucker an.