Maximilian Flügge im Interview

Ein Gespräch mit dem Kommunikationsberater Maximilian Flügge über unprofessionelle Gründer, fehlende Storys und übergroße Egos.





brand eins: Herr Flügge, im Netz war zu lesen: Der PR-Berater Maximilian Flügge möchte nicht mehr mit Start-ups zusammenarbeiten. Wollten Sie damit auf sich aufmerksam machen, oder war das wirklich so gemeint?

Maximilian Flügge: Natürlich wollte ich damit auch für Reibung sorgen. Aber ich meine das genau so. Der Satz „Die Zusammenarbeit mit Start-ups schließe ich grundsätzlich aus“ stammt ursprünglich von meiner Website. Manche Kollegen zählen in ihrem Portfolio Dutzende Disziplinen auf, die sie vermeintlich beherrschen. Ich finde das fragwürdig. Deswegen nenne ich auf meiner Website auch einige Dinge, die ich nicht anbiete.

Was haben Sie gegen Gründer?

Persönlich gar nichts. Im Gegenteil. Ich wohne und arbeite in Berlin-Mitte, umgeben von den großen Start-up-Fabriken wie Rocket Internet oder Project A. Ich bin in diesem Umfeld sozialisiert und neben meiner Beratung an zwei digitalen Unternehmen beteiligt. Wenn ich abends auf eine Vernissage gehe, begegne ich zwangsläufig vielen Gründern, und meine Kinder gehen mit deren Kindern in die Kita. Deswegen höre ich öfter mal einen Satz wie „Kannst du nicht für uns …?“. Früher habe ich Ja gesagt. Heute mache ich das nicht mehr.

Wieso nicht?

Wenn ich von Start-ups spreche, meine ich vor allem kleine, junge Unternehmen, an deren Spitze Menschen stehen, die, abgesehen von Praktika, keinerlei Berufserfahrung mitbringen. Sie sind Mitte 20, kommen von einer der einschlägigen BWL-Kaderschmieden und möchten die Welt verändern. Dagegen ist erst einmal nichts zu sagen. Aber es führt oft dazu, dass schon einfache Arbeitsabläufe Probleme bereiten.

Können Sie ein Beispiel geben?

Ich hatte mal einen besonders extremen Fall: Der Gründer war nicht in der Lage, mein PR-Konzept für sein Unternehmen einmal komplett durchzulesen. Bei jeder Rückfrage griff er sofort zum Hörer und rief aufgebracht bei mir an. Ich sagte ihm dann jedes Mal: Umblättern auf die nächste Seite, da steht es. Vielen Gründern fehlt es an Geduld und einer professionellen Einstellung zur Arbeit – und sie verstehen oft auch gar nicht, was PR kann oder nicht kann.

Wie äußert sich das?

Sie erwarten, dass jede ihrer Mitteilungen sofort von den Leitmedien übernommen wird. Das große Vorbild ist da meist der Tesla-Gründer Elon Musk. Der revolutioniert gerade die Autoindustrie, die lange Zeit unangreifbar schien. Zudem ist er ein extrovertierter Typ, der gern provoziert. Klar, dass er immer wieder Schlagzeilen macht. Solche guten Geschichten bringen jedoch nur wenige Start-ups mit. Gründen allein ist keine Leistung, auch wenn Gründer sich das gern vormachen.

Hat die x-te Firma für vegane Kosmetik oder Ferienhäusersuche denn überhaupt eine Chance, von den Medien wahrgenommen zu werden?

Mit der richtigen Story kann das schon funktionieren. Dem Smoothie-Hersteller True Fruits gelingt es zum Beispiel regelmäßig, mit seinen kalkulierten Skandalen große Aufmerksamkeit zu erregen. Das ist eine besondere Leistung, weil es tatsächlich nur um Smoothies geht und sich die Empörung zuverlässig wiederholt.

Wäre es nicht Ihre Aufgabe als Berater, Gründer so oder auf andere Weise in der Öffentlichkeit bekannt zu machen?

Viele Start-ups haben ja noch nicht mal ein fertiges Produkt, geschweige denn eine interessante Story. Natürlich könnte ich solch einen Auftrag als Dienstleister übernehmen und versuchen, aus einem langweiligen Unternehmen eine Story herauszukitzeln, welche die Medien interessiert. Das wäre aufwendig, und die PR-Arbeit müsste dann auch bezahlt werden können. Um eine nachhaltige Strategie zu entwickeln, fehlen den meisten Start-ups jedoch Zeit und Budget.

Welche Probleme bringt die Zusammenarbeit sonst noch mit sich?

Manche Gründer verwechseln zum Beispiel Pressearbeit mit Vertrieb. Da kommen Fragen wie: „Wie viele Einheiten verkaufen wir denn, wenn du uns eine Pressemitteilung schreibst?“ Dabei gibt es für diesen Zweck performance-orientierte Instrumente wie beispielsweise Google-Anzeigen. Andere versuchen sich selbst in der Pressearbeit und lassen ihre Mitteilungen vom Praktikanten schreiben.

Woran merken Sie das?

Das Offensichtlichste sind Schreibfehler. Aber auch wenn das Thema falsch gesetzt ist, fällt das auf. Wie man eine Pressemitteilung richtig schreibt, kann heute jeder googeln. Da gilt das Tennisball-Prinzip: Immer nur auf ein Thema setzen. Wirft man seinem Gegenüber einen Ball zu, fängt er diesen mit ziemlicher Sicherheit. Wirft man zwei Bälle, fängt er keinen. Zu viele Punkte verwirren nur, und niemand will endlose Pamphlete lesen. Schlimmstenfalls schreckt ein schlecht gemachter Text potenzielle Investoren ab.

Sie kritisieren, dass Gründer Unternehmens-PR häufig mit Werbung in eigener Sache verwechseln. Wie ist das gemeint?

Viele Gründer wollen auf die Bühne, um herunterzupredigen – selbst wenn sie noch gar kein marktreifes Produkt haben. Weil sich nahezu jede Branche mit der Nähe zur Start-up-Szene schmücken möchte, nimmt die Zahl entsprechender Konferenzen zu. Es gibt also ausreichend Zuschauer. Dennoch lassen mich Aufforderungen wie „Mach mich zum Speaker!“ aufhorchen. Fehlt ein funktionierendes Geschäftsmodell, werden auch Auftritte des Gründers die Firma nicht retten. Und oft geht es dabei mehr um das eigene Ego als um das Unternehmen. Zumal viele Start-ups anfangs meist auch gar keine PR benötigen.

Wieso nicht?

Die wenigsten Gründer wollen langfristig ein Unternehmen aufbauen. Für die Mehrheit zählt nur ein schneller und lukrativer Exit. Um die Firma kümmern soll sich dann ein anderer. Das ist aber keine Grundlage für eine solide PR-Strategie. Dazu kommt, dass die meisten Start-ups nur für die Dauer eines Jahres finanziert sind. Für solche Unternehmen ist es entscheidend, innerhalb dieses Jahres auch wirklich den Dienst oder das Produkt zu realisieren, das sie angekündigt haben. Passiert das nicht, verpufft selbst die beste PR-Arbeit. Liefert man nicht, wirken ständig neue Ankündigungen unseriös.

Kennen Sie junge Firmen, die es gut machen?

Das Content-Portal vergleich.org ist ein Aggregator von Produkttests und möchte damit die Stiftung Warentest angreifen. Mit geschickter und aggressiver Pressearbeit – hauptsächlich in Form von Pressemitteilungen – haben es die Betreiber geschafft, enorme Reichweiten zu erzielen. Beachtenswert ist, dass die Verbreitung nicht nur digital funktioniert, sondern auch renommierte Medien diese Meldungen zitieren.

Was müsste passieren, damit Sie doch für ein Start-up arbeiten?

Wenn die Führung weiblich wäre, würde ich es mir vielleicht überlegen. Gründerinnen sind in Deutschland leider immer noch rar, aber die, mit denen ich bislang zu tun hatte, verfügten alle über ein sehr aufgeschlossenes und rationales Verständnis von Kommunikation. Männer sind beleidigt, wenn man ihnen sagt: PR bringt dir zu diesem Zeitpunkt nichts. Frauen verstehen das. ---

Maximilian Flügge, 36, berät Unternehmen und Institutionen im In- und Ausland. Bevor er sich im Jahr 2013 selbstständig machte, war er Mitarbeiter eines Bundestags- abgeordneten, später Lobbyist und Unternehmensberater.