Filson

In der hart umkämpften Modebranche präsentiert sich der Outdoor-Ausstatter Filson aus Seattle konsequent antimodisch. Ein Lehrstück über die hohe Kunst des Marketings.





• Mit seinem zerknautschten Gesicht und der Beinprothese ist Gary Edinger ein ungewöhnlicher Posterboy. Doch zum Outdoortextilien-Anbieter Filson passt der 68-jährige Holzfäller aus Wisconsin perfekt. Im Winter 2007 hatte Edinger bei der Arbeit einen Unfall: Auf einem Baum lag zu viel Spannung. Als der Holzfäller die Säge ansetzte, riss der Stamm ihm das Bein ab. „Da wusste ich, dass ich sterben würde“, sagt Edinger. Tief im Wald, bei minus 26 Grad Celsius, schien eine Rettung unmöglich. Doch der Holzfäller schleppte sich zu seinem Auto, fuhr los und rief während der Fahrt nach Hilfe. Mit dem Notruf aus dem Off beginnt der Kurzfilm „Will to Live“, eine zutiefst amerikanische Heldengeschichte, mit der Filson für sich wirbt.

Das Unternehmen hat eine bewegte Vergangenheit. Clinton C. Filson gründete die Marke 1897 in Seattle – rechtzeitig, um die Goldsucher auszustatten, die zum Yukon aufbrachen. Das Geschäft mit Kleidung, Stiefeln und Schlafsäcken boomte. 1949 änderte die Firma ihre Strategie und schloss ihre Filiale, um nur noch für Großhändler und die Regierung zu produzieren – die Cruiser-Jacke gehört heute noch zur Uniform der amerikanischen Forstverwaltung. Ein Comeback als Einzelhändler blieb in den Achtzigerjahren mäßig erfolgreich, gelang aber später. 2012 übernahm das in Dallas ansässige Unternehmen Bedrock Manufacturing die Marke Filson für eine nicht bekannte Summe.

Erstaunlich ist, wie sich das Unternehmen in den vergangenen Jahren entwickelt hat: 2010 lag der Umsatz noch bei unter 20 Millionen Dollar. Dann änderte die Firma die Kommunikationsstrategie, seitdem feiert sie die Kunden der frühen Jahre: Goldsucher, Holzfäller, Jäger. Bis 2013, so das »Fortune Magazine«, stieg der Umsatz jährlich um 25 Prozent. Die Firma selbst veröffentlicht keine Zahlen, offenbar ging es aber weiter aufwärts – Schätzungen zufolge liegt der Umsatz aktuell zwischen 43 und 75 Millionen Dollar im Jahr.

In der Modebranche wird es immer wichtiger, mit Pulli und Hose ein Lebensgefühl zu verkaufen. Wem das nicht gelingt, der muss um die Existenz kämpfen: Gerry Weber meldete 2019 Insolvenz an, Esprit strich massiv Stellen, Labels wie S. Oliver, René Lezard oder Tom Tailor stecken tief in der Krise. Vor allem die mittelpreisigen Marken wehren sich nach Kräften gegen den Eindruck, sie seien austauschbar. Die Gewinner auf dem Markt sind Textilschleudern wie Primark, Kik oder Takko, die Fast Fashion zu Niedrigpreisen verkaufen.

Erfolg haben aber auch diejenigen, die das Gegenteil tun: Statt vergänglicher Trends produzieren Firmen wie Engelbert Strauss, Barbour oder Filson Kleidung, die ursprünglich für die Arbeit oder die Jagd gedacht war. Anders als ein Drei-Euro-Shirt hält die robuste Ware mehr als fünf Maschinenwäschen durch. Weil die Teile als Klassiker vermarktet werden, verlangen sie vom Träger auch kein Gespür für Trends, sie fallen nicht aus der Zeit. So verspricht jede Filson-Jacke oder -Tasche: Mich trägst du ewig. Schon Filson, der Gründer, bot seinen Kunden eine lebenslange Garantie. Sie gilt noch heute – Schäden durch Tierangriffe oder Flughafengepäckbänder ausgeschlossen.

Er könne nie wieder als Holzfäller arbeiten, hatten die Ärzte zu Gary Edinger gesagt. Doch zu dessen Heldengeschichte gehört auch, dass er schon ein halbes Jahr nach dem Unfall in die Wälder zurückkehrte und sich auch sonst nicht vom Leben abhalten ließ. Der Film zeigt ihn als Sänger beim Line-Dancing-Abend, mit seinen Packpferden durch den Wald reitend – und beim Holzfällen. Das Filson-Logo ist dabei kaum zu sehen. Um die Holzfällerjacke, die Edinger im Film trägt, der Marke zuordnen zu können, muss man schon Fan sein. Die Firma hat das bewusst so in Auftrag gegeben, damit der Film auf Festivals laufen kann.

„Will to Live“ ist 17 Minuten lang, hat 50 000 Dollar gekostet und wurde auf Onlineplattformen mehr als eine Million Mal gesehen. 59 Kurzfilme hat das Unternehmen in den vergangenen acht Jahren etwa auf Youtube gepostet oder Händlern wie Globetrotter zur Verfügung gestellt – nicht alle so aufwendig produziert wie der über Edinger, aber viele gehen über das hinaus, was Content-Marketing genannt wird.

Die Clips zeigen keine Camping-Romantik, wie man sie bei anderen Outdoor-Herstellern findet. Es sind Bilder von Cowboys, die eine Herde durch die Berge treiben, oder von Buschpiloten, die über Alaskas Wälder fliegen. Die Filme preisen Matsch, Rost und Ruß und schaffen es auch mal unter die Finalisten eines Filmfestivals. Was an solchen Bildern aber das Wichtigste für die Firma ist, erklärt Doug Thielen, Filsons Marketingchef: „Wir suchen nach Archetypen, mit denen sich die Konsumenten identifizieren können.“

Mit der Identifikation ist das allerdings so eine Sache. Die meisten Kunden kann man sich wohl gerade nicht als harte Naturburschen wie Gary Edinger vorstellen, sondern eher als verweichlichte Großstädter. In Deutschland sind Filson-Produkte beispielsweise bei Manufactum und im Onlineshop der »Zeit« erhältlich. Die Kommunikationsstrategen von Filson müssen die Büroangestellten unter den Kunden davon überzeugen, dass auch in ihnen ein Gary Edinger steckt. Um diese Illusion herzustellen, betreibt das Unternehmen enormen Aufwand: Neben den eigens produzierten Filmen gehören ein altmodischer Katalog, eine Antiquitätensammlung und kerlige Events dazu.

Angeln zum Beispiel. Seit einigen Jahren gilt der Sport nicht mehr als Hobby für Eigenbrötler, sondern als angesagte Freizeitbeschäftigung für Großstädter, die sich in der Natur spüren wollen. Der Filson-Mann ist noch ambitionierter – ihm wird in Kursen das Fliegenfischen beigebracht, eine besonders anspruchsvolle Variante des Angelns.

Eine Frauenkollektion gibt es zwar auch, aber die Inszenierung der Veranstaltungen riecht schon sehr nach ehrlichem Männerschweiß. Auch vom urbanen Durchschnittsmann, der seine Messer schleift und im Extremfall selber Wurst stopft, hebt der Filson-Mann sich ab: In einer Filiale in Seattle fand im Oktober 2019 ein Schlacht-Workshop statt – ein Schwein wurde unter Anleitung eines Metzgers fachgerecht zerlegt.

Foto: © Mike Kane / Bloomberg

Der Flagship Store in Seattle. Vorige Seiten: Gary Edinger im Filson-Film

Etwa 300 Events veranstaltet Filson im Jahr. „Über Instagram erreichen wir mit einem Post zwar schnell viele Nutzer“, sagt der Mitarbeiter Nathan Gray, „aber wahrscheinlich haben die meisten das nach 15 Sekunden wieder vergessen.“ Ein Event wie das Wild Coast Festival, bei dem Fischer den Kunden das Austernöffnen und Fischfiletieren demonstrierten, erreiche dagegen nur ein paar Hundert Menschen. „Aber die denken noch Jahre daran zurück.“ Wenn die Kleidungsstücke länger halten sollen als die der Konkurrenz, müssen es die Eindrücke erst recht.

Im gedruckten Katalog der Firma ist viel von der wirklichen Welt: Ein Entenjäger steht bis zum Oberschenkel im winterlichen Sumpf. Werftarbeiter erneuern den Rumpf eines Bootes. Eine Frau mit Cowboyhut trägt einen Sattel aus dem Stall. Auf allen Fotos ist zu sehen: Es ist kalt oder nass, meistens beides. Es gibt keine Agentur, keine Models, kein Haare-Make-up-Team. „Wir machen alles selbst“, sagt der Kreativchef Alex Carleton. Echte Jägerinnen oder Fischer werden in ihrer Lebenswelt fotografiert. Auf mattem Papier und in körniger Optik gibt der Katalog einen Überblick über das Filson-Sortiment: karierte Baumwollhemden, Arbeitshosen, Taschenmesser und Gewehrtaschen.

„Unser Ansatz ist Antidesign“, sagt Carleton. „Sehr minimalistisch, analog. Wir lassen alles Unnötige weg.“ Das mehr als 100 Jahre alte Cruiser-Shirt aus Segeltuch und Wolle, das zur Sammlung des National Nordic Museum in Seattle gehört, sieht tatsächlich nicht viel anders aus als die aktuelle Variante. Die bis zu elf Kataloge im Jahr produziert das Unternehmen also nicht, um neue Produkte zu präsentieren, denn das Angebot ändert sich kaum. Vielmehr wollen sie die Kunden damit binden. Der Katalog erscheint in einer Auflage von 250 000 Stück und wird an Adressaten verschickt. Ein ziemlicher Aufwand für das mit weltweit 515 Mitarbeitern recht kleine Unternehmen, räumt Carleton ein. „Aber die Verkaufszahlen nach jeder Aussendung rechtfertigen die Mühe.“

Die Läden sollen nicht nur den Geist von Filson vermitteln, sondern auch den Geruch: Im Flagship-Store der Marke wärmt im Winter ein Kamin den Raum und gibt den Ledertaschen und Wollmützen eine rauchige Note. Klar, dass der Kamin nicht einfach ein Kamin ist, sondern ein Monument des Naturburschentums in Kleinbusgröße. Der Laden befindet sich am Firmensitz, einer Backsteinfabrik in einem ehemaligen Industriegebiet von Seattle. Im Erdgeschoss kann man den Arbeiterinnen zusehen, wie sie Taschen nähen. Auf der Treppe nach oben erhebt sich ein hölzerner Grizzly auf seine Hintertatzen, im Eingang des Verkaufsraums steht ein Automat, der Beef Jerky verkauft, Snacks aus Trockenfleisch – an Kunden, die ausreichend Proviant brauchen, um sich durch das komplette Sortiment zu kämpfen.

Um den Flagship-Store mit dem Lebensgefühl des Pazifischen Nordwestens auszustatten, kaufte Carleton massive Holzbalken eines ehemaligen Boeing-Werks auf, die nun als Raumtrenner im kathedralenhohen Verkaufsraum stehen. Scouts reisten bis nach Alaska, um Antiquitäten wie Schlitten, rostige Sägeblätter und ausgestopfte Tierköpfe zu sammeln. Was noch nicht auf die bislang 14 US-Läden und die vier internationalen Filialen in Vancouver, Toronto, Tokio und London verteilt wurde, wartet nun in einer Lagerhalle auf die nächste Neueröffnung.

Um Leute in die Läden zu locken, fordert die Firma Kunden auf, ihre Kleider dort unter Anleitung neu zu wachsen. Das nötige Jungsspielzeug dafür liegt bereit, dazu wird Whiskey gereicht. Immer wieder wird in den Filialen edles Werkzeug präsentiert, das die Kunden ausprobieren dürfen. Um sicherzugehen, dass niemandem langweilig wird, betrieben die Marketingleute zur Eröffnung der Filiale in New York 2018 noch mehr Aufwand: Das Unternehmen versetzte eine mehr als 160 Jahre alte Scheune aus Oregon in das Gebäude am Union Square.

Lohnt sich das? „Nach der Eröffnung in New York begannen die Social-Media- und Shop-Aktivitäten in der Region wie Lämp- chen aufzuleuchten“, sagt Carleton. „Die Leute kommen in den Laden und finden ihn toll. Also nehmen sie einen Katalog mit oder folgen uns online und kaufen auf unserer Website ein.“ Der Kreis der Marketing-Beschallung schließt sich dann, wenn nicht nur die Offline-Aktivitäten die Kunden in den Onlineshop bringen, sondern auch umgekehrt. Wo viele Kunden online bestellen oder der Firma auf Instagram folgen, werde genau registriert, sagt Carleton: „Dort eröffnen wir neue Läden.“

Filsons Marketing ist konsequent – selbst Haustiere werden angesprochen. In Workshops lernen Kunden, wie sie ihre Hunde zur Jagd abrichten. Einige Tipps finden sich auch auf der Website: Das Tier rechtzeitig an Gewehrschüsse gewöhnen, damit es nicht erschrickt, immer einen Vogel als Beute dabeihaben, damit man dem Hund ein Erfolgserlebnis bieten kann. Und, ganz wichtig: Das Tier nicht unnötig vollquatschen. ---