Greenwashing großer Erdölkonzerne

Mit Imagekampagnen in den sozialen Medien präsentieren sich Erdölkonzerne als zukunftsgewandte Unternehmen im Dienste des Klimaschutzes – während sie weiterwirtschaften wie zuvor. Das ist riskant.





• Die Neujahrsbotschaft des weltgrößten Mineralölkonzerns an seine Kunden in Australien ging gründlich daneben: „Bleibt sicher und habt viel Spaß im neuen Jahr!“, wünschte Exxon Mobil Australia mit Sitz in Victoria via Twitter – während verheerende Waldbrände an der Südküste des Landes wüteten.

Der bemüht fröhlich-optimistische Tonfall des Tweets verärgerte nicht nur die von den Bränden betroffenen Menschen. Weit über die Grenzen Australiens hinaus werteten auch Politiker und Nichtregierungsorganisationen den Tweet als kommunikativen Fehltritt – und als einen weiteren Beleg dafür, dass der Ölkonzern seine Verantwortung für derartige Naturkatastrophen nicht ernst genug nimmt. „Fossile Energieunternehmen wie Exxon Mobil haben die Klimakrise hervorgerufen und Waldbrände verschlimmert“, antwortete etwa der prominente US-Politiker Bernie Sanders in scharfem Ton auf den Exxon-Mobil-Tweet. Niemand in Australien könne daher noch „sicher sein und Spaß haben“. Sanders kündigte an: „Wenn wir einen grünen New Deal verabschieden, werden wir die verantwortlichen Manager für die verursachte Zerstörung zur Rechenschaft ziehen.“

Konzerne wie Exxon Mobil bewegen sich kommunikativ derzeit auf sehr dünnem Eis – und besonders ihr locker-leichter Ton in den sozialen Medien birgt die Gefahr, Reaktionen hervorzurufen, die so nicht gewollt sind. So befeuerte die australische Exxon-Mobil-Tochter mit ihrem Tweet ungewollt auch die von Klimaschützern in den USA angestoßene Kampagne #ExxonKnew, um die es zum Jahresende gerade erst etwas ruhiger geworden war.

Der Hintergrund: In einem historisch einmaligen Prozess hatte die Stadt New York City gegen Exxon Mobil geklagt, weil, so der Vorwurf, das Unternehmen Aktionäre mit PR-Kampagnen und Studien wissentlich über Umweltrisiken des eigenen Geschäfts getäuscht haben soll. Mitte Dezember waren die Kläger vor Gericht gescheitert. Allerdings wird bald über etliche weitere Klimaklagen gegen Exxon Mobil und andere große Ölkonzerne verhandelt.

Die Forderung der Aktivisten, die derzeit vor Gericht, bei politischen Entscheidern und in den sozialen Medien mobilmachen, lautet: #makethempay. Unternehmen wie Exxon Mobil, Chevron, Shell und BP zählen zu den größten CO2-Emittenten der Welt. Nun sollen sie für die ökologischen Folgekosten ihres Geschäfts haftbar gemacht werden. Städte in Küstennähe fordern etwa, dass Ölfirmen den Bau von Deichen gegen den steigenden Meeresspiegel finanzieren sollen. Beobachter ziehen bereits Vergleiche zu den milliardenschweren Schadenersatzklagen, die um den Jahrtausendwechsel gegen Tabakkonzerne verhängt wurden, weil diese Gesundheitsrisiken ihrer Produkte verschwiegen und verschleiert hatten.

Aktionäre und Geschäftspartner der Konzerne beobachten die Klagen mit Argusaugen – ebenso wie die aktuellen politischen Initiativen für einen „Green New Deal“, die diesseits wie jenseits des Atlantiks aktiv sind und eine schärfere Klimagesetzgebung fordern. „Big Oil“ steht massiv unter dem Druck, den Aktionären zeigen zu müssen, dass sie die politischen und juristischen Risiken für ihr Geschäft im Griff haben. Dazu müssen sie das Image des ewiggestrigen Fossils abschütteln und sich als zukunftsgewandte, verantwortungsbewusste Energielieferanten präsentieren.

In Imagekampagnen und den sozialen Medien geben sie sich nahbar. Der texanische Branchenprimus Exxon Mobil etwa greift zu einfachen Erklärvideos, die zwischen den am Pranger stehenden fossilen Energieträgern wie Erdgas und den umweltfreundlichen erneuerbaren Energien versöhnen sollen. Sie seien keine Gegensätze, so die Botschaft, sondern ein perfektes Paar, ebenso kompatibel wie Kekse und Milch oder Guacamole und Nachos.


Foto: © Brett Hemmings / Getty Images

Deutlich ambitionierter präsentiert sich der niederländische Shell-Konzern: Das Unternehmen mit mehr als 80 000 Mitarbeitern weltweit will erklärtermaßen nicht mehr nur Mineralöl und Erdgas fördern und verkaufen, sondern auch zum weltgrößten Stromanbieter werden. Und bewirbt das Ganze als großes Gemeinschaftsprojekt: In den sozialen Medien erklärt Shell die Energiewende zur #ecomarathon-challenge, die vor allem durch technische Innovation zu lösen sei. Das Unternehmen lädt Kritiker zur #Energydebate und fordert Nachwuchs-Ingenieure und -Forscher auf, den Konzern mit Ideen für energieeffiziente Techniken zu unterstützen – alles unter dem Hashtag #makethefuture. Shell, so die Botschaft, nehme die Herausforderung an und sorge dafür, dass bis zur Entwicklung der Innovationen die Ener- gieversorgung trotz steigenden Bedarfs gesichert sei.

Auch das britische Mineralölunternehmen BP traute sich 2019 erstmals nach der Explosion auf der Ölbohrplattform Deepwater Horizon vor zehn Jahren mit ihren katastrophalen Folgen für die Umwelt, eine groß angelegte Imagekampagne in Großbritannien, Deutschland und den USA zu starten. Während Konkurrent Shell sich als Vorreiter der Energiewende präsentiert und sich dabei an konkreten Investitionssummen messen lassen will, bleibt BP vergleichsweise schwammig:

In TV-Spots, auf Plakaten sowie in Print- und Online-Anzeigen betont der Konzern, man sei #onthemove und sehe #possibilitieseverywhere, um mehr Energie mit weniger Emissionen in die Welt zu bringen: Die Botschaft: #keepadvancing, wir sind auf dem richtigen Weg.

Gemeinsam ist den Kommunikationsstrategien der Konzerne das immer wiederkehrende Motiv der „dual challenge“, der doppelten Herausforderung, der man sich stellen wolle: den weltweit steigenden Energiebedarf zu decken und gleichzeitig CO2-Emissionen zu senken. Übersetzt in konkrete Geschäftspolitik heißt das dann: mehr Erdöl fördern und gleichzeitig den Klimawandel aufhalten. Die Gewinne aus dem fossilen Geschäft steigern und einen Teil dieser Gewinne in neue, grünere Geschäftsfelder investieren – ohne dabei den Aktienkurs und die Laune der Investoren allzu sehr zu strapazieren.

Eben diese in sich widersprüchlichen Botschaften bringen die Unternehmen jedoch in die Bredouille. Bei ihren Klagen beziehen sich Klimaschutzaktivisten immer wieder auf frühere und aktuelle PR-Kampagnen der Ölfirmen, um nachzuweisen, dass diese Öffentlichkeit und Aktionäre über die tatsächlichen Schwerpunkte und Folgen ihres Geschäfts getäuscht haben und das immer noch tun. So haben etwa im Dezember 2019 Umweltanwälte der Organisation Client Earth eine Klage gegen die aktuelle BP-Imagekampagne eingereicht. Die Umweltrechtsorganisation kritisiert, dass der Konzern den Eindruck erwecke, sich kohlenstoffarmen Energien und Lösungen für den Klimawandel zu widmen, obwohl mehr als 96 Prozent seiner jährlichen Investitionen weiterhin auf Öl und Gas entfallen.

Die Umweltschutzorganisation Carbon Disclosure Project berechnete, dass die Ölindustrie im Jahr 2018 insgesamt nur rund ein Prozent ihrer jährlichen Investitionen in CO2-sparende Techniken und Projekte steckte. Der Löwenanteil der milliardenschweren Investitionen floss bei allen Branchengrößen in den Ausbau und die Erschließung von Öl- und Gasvorkommen. Und so steht auch Shell mit seiner aktuellen Imagekampagne bereits wieder unter Feuer: Der britische »Guardian« berichtet, das Unternehmen werde die selbst gesetzten Investitionsziele für „grüne“ Energieprojekte bis Ende 2020 wohl nicht erreichen.

Das Dilemma der Erdölkonzerne bleibt auch mit der ausgefeiltesten Kommunikationsstrategie bestehen: Ihr Kerngeschäft kann niemals klimafreundlich sein. Und freiwillig aufgeben werden die Unternehmen dieses einträgliche Geschäft in absehbarer Zeit sicher nicht. Müssen sie also in Zukunft auf Image- und Werbekampagnen für ihre Marken und Produkte verzichten, um Klagen von Klimaschützern zu vermeiden?

Organisationen wie Client Earth fordern in Anlehnung an die Regulierung der Tabakindustrie genau das: ein Werbeverbot für Unternehmen, die fossile Energien fördern und verkaufen. Oder aber die Pflicht, Werbeplakate und Produkte mit solchen Warnhinweisen zu versehen: „Fossile Energie verursacht Klimawandel und gefährdet Menschen und den Planeten.“ ---