„Du darfst ihn auch Horst nennen“

Firmen, die sich in sozialen Medien um Originalität bemühen, können Kultstatus erlangen oder sich einen Shitstorm einfangen. Eine Geschichte in sieben Twitter-Tweets und einem Facebook-Post.





• Am 16. November 2019 erlaubte sich das Social-Media-Team von Dr. Oetker einen Scherz, der, seien wir ehrlich, gewissen Widerspruch erwarten ließ. Eine bis auf den Rand verzehrte Tiefkühl-Pizza bot man in einem Tweet als „neue homöopathische Pizza“ feil. Nach dem Motto: Wenn sich wirkstofffreie Pillen als Gesundmacher verkaufen lassen, müsste man auch den Überresten eines hauseigenen Produktes gewissen Zauber einhauchen können. Das fand man in der nicht gerade für überschwänglichen Humor bekannten Alternativ-Medizin-Szene gar nicht lustig.

Dr. Oetker hätte gewarnt sein können. Auf der anderen Seite: Polarisierung bringt Aufmerksamkeit. Vor allem junge Leute mögen es, wenn es auf Twitter richtig Beef gibt, wie man spätestens seit dem Social-Media-Erfolg der US-amerikanischen Fastfood-Kette Wendy’s weiß. Die begann Anfang 2017, sich mit ihren Followern wahre Duelle in der Disziplin Schlagfertigkeit zu liefern, und pestete zudem bei jeder guten Gelegenheit gegen den Konkurrenten McDonald’s. Hier eine Kostprobe:

Wendy’s scharfe Tweets zogen die Aufmerksamkeit klassischer Medien wie »New York Times« oder »Forbes« auf sich und hatten zudem ein Anwachsen der eigenen Twitter-Gefolgschaft von rund einer Million auf 2,24 Millionen binnen eines Jahres zur Folge. Das beeindruckte offenbar weitere US-Unternehmen, jedenfalls begann auch Denny’s Diner im Jahr 2017 damit, Social Media nicht mehr nur zur Versendung von Werbebotschaften zu nutzen, sondern auch dazu, auf witzige Art Gespräche anzuzetteln, ja sogar auf Tweets von potenziellen Kunden zu antworten, in denen die Restaurantkette selbst gar nicht namentlich erwähnt wird. Twitter erwies sich als ideales Medium dafür, um bei jungen Leuten zu punkten.

Im Jahr 2018 wurde der Bielefelder Lebensmittelhersteller Dr. Oetker, bis dahin auf Social Media eher konservativ unterwegs, ebenfalls frecher. Im Mai nahm man den Konkurrenten Wagner aufs Korn. Damals stand die Fußball-WM in Russland vor der Tür, und die Nation diskutierte darüber, warum Jogi Löw Stürmer Sandro Wagner aus dem Kader gestrichen hatte. Dr. Oetker twitterte:

Der neue Ton kam gut an, Dr. Oetker gewann viele neue Follower hinzu und hatte sichtlich Spaß am öffentlichen Wortgefecht. Als jemand über die Schokoladenpizza aus dem Hause Oetker vom Leder zog – eine Variante, die nach kurzer Zeit wieder aus dem Sortiment genommen wurde – ließ die Antwort nicht lange auf sich warten:

Die Twitter-Gemeinde war entzückt, Tausende feierten das Unternehmen für die Reaktion. ZDF-Moderatorin Dunja Hayali machte auf ihrem Account auf den Schlagabtausch aufmerksam und kommentierte euphorisch:

Der Tweet zur homöopathischen Pizza vom November 2019 passte eigentlich genau zum neuen Sound von Dr. Oetker. Dass Scherze nicht bei jedem Follower gut ankommen, wusste man in Bielefeld. In den vergangenen anderthalb Jahren hatte es immer wieder den einen oder anderen Beschwerde-Tweet gegeben, aber da die positiven Reaktionen bei Weitem überwogen, nahm man das wohl in Kauf. Doch diesmal war es anders:

Vermutlich hatten die eingefleischten Globuli-Fans kräftig Alarm geschlagen. Bei Homöopathie ist es wie mit Klima, Gender oder Multikulti: Wer sich öffentlich dazu äußert, kriegt Prügel – davon kann nicht nur der WDR-Kinderchor ein Liedchen singen. Aldi wurde sogar schon dafür angefeindet, dass Pflanzen namens „Winterstern“ oder „Herbststern“ verkauft wurden. Ein aufgebrachter Bürger sah darin eine Abkehr vom Katholizismus der Unternehmensgründer sowie eine „Unterwerfung der neuen Aldi-Süd-Administration gegenüber linken Foren und dem Islam“. Zuvor hatte sich die AfD schon auf Facebook über den „Herbststern“ aufgeregt, und die rechte Website Journalistenwatch.com schimpfte, der Weihnachtsstern sei einer „islamkonformen Säuberung“ zum Opfer gefallen. Das Social-Media-Team des Discounters blieb gelassen, antwortete auf den Facebook-Post des Wutbürgers wie folgt:

Die Facebook-Community äußerte große Zustimmung zu dieser Antwort, mit der das Unternehmen nicht nur Aufklärung betrieb, sondern auch Haltung bewies. Was dagegen passiert, wenn man sich erst mit kessen Sprüchen aus dem Fenster lehnt und dann bei Gegenwind den Kopf einzieht, musste Dr. Oetker nach Löschung des Homöopathie-Tweets erleben: Ein zweiter Shitstorm zog auf, diesmal von der anderen Seite. Hier nur eine von vielen Reaktionen:

Auf Anfrage von brand eins sagte ein Sprecher von Dr. Oetker, dass man aus „internen Gründen“ für ein Gespräch über die eigene Social-Media-Kommunikation nicht zur Verfügung stehe. ---