Familie Wellendorff

Langsam, teuer, analog. Die Familie Wellendorff machte alles anders als die anderen. Und wurde zu einem Star der Schmuckbranche.




• Besonders schön ist Pforzheim nicht. In den letzten Kriegstagen wurde die Innenstadt von 379 Bombern der Royal Air Force innerhalb von 22 Minuten fast vollständig zerstört. 17 600 Menschen starben, mehr als ein Fünftel der Bevölkerung. Die Überlebenden bauten die Stadt aus den Trümmern notdürftig wieder auf. Das sieht man dem Ort am Nordrand des Schwarzwaldes bis heute an. Im Bachbett der Enz jedoch, die quer durch Pforzheim fließt, glitzert es glamourös. Einige der Felsen im Wasser sind golden bemalt. Denn am Ufer des kleinen Flusses befindet sich die Wellendorff Gold-Creationen GmbH & Co. KG.

Während der Ort bescheidene Provinzialität ausstrahlt, ist Wellendorff weltberühmt: als Hersteller feinster Schmuckstücke aus hochkarätigem Gold und Diamanten. Könige, Prinzessinnen, Tycoone und Künstler tragen die Kreationen, darunter Bill Gates, die japanische Prinzessin Takamado oder der Pianist Lang Lang.

Mindestens 3000 Euro, aber auch mal mehr als 800 000 Euro kostet ein Geschmeide von Wellendorff, und es ist keineswegs leicht zu erwerben. Umfangreiche Beratungsgespräche gehen der Bestellung der Ware voraus. Bis sie fertig ist, kann es Wochen dauern. Die Abholung wird regelrecht zelebriert, in einer der weltweit gerade mal 13 Wellendorff-Boutiquen – darunter in Hongkong, San Francisco, Peking und Tokio – oder bei einem von 120 ausgewählten Juwelieren. Schnell geht hier gar nichts, einfach auch nicht und online erst recht nicht.

Jeder smarte Unternehmensberater wüsste sofort, dass es so nichts werden kann mit den Wellendorffs. Alles viel zu langsam, zu teuer, zu umständlich, zu wenig skalierbar. Jedes einzelne Stück wird in Handarbeit gefertigt, von Goldschmieden, Feinpolierern und Juwelenfassern. Tagelang wird an den Preziosen gewerkelt. Maximal 30, meistens nur 20 Schmuckstücke verlassen das Werk pro Tag. Es gibt keine Billiglinien und keinen Modeschmuck. In Sachen Effizienz ist das eine Provokation für jeden Berater und die Chance, mit Optimierungsideen zu brillieren.

Ziemlich stur und erfolgreich: Eva, Hanspeter, Claudia und Georg Wellendorff (von links)

Dumm nur, dass die Wellendorffs kein Interesse an solchen Ratschlägen haben. Sie geben sich ihre Ratschläge selbst. Die bestehen im Wesentlichen aus zwei Worten: Tradition und Qualität. Seit 126 Jahren macht die Familie das so, inzwischen in vierter Generation. Ziemlich stur. Und ziemlich erfolgreich.

Gerade hat der Firmenpatriarch Hanspeter Wellendorff noch den Spitz an der Enz Gassi geführt. Jetzt sitzt er mit seiner Familie an einem festlich gedeckten Tisch mitten in seiner Fabrik. Neben ihm seine Frau Eva, die alle Stammkunden persönlich kennt, gegenüber sein Sohn Georg, Produktionschef, und dessen Frau Claudia, die Kommunikationsdirektorin. Ein weiterer Sohn, Christoph, der Vertriebsleiter, ist heute nicht dabei. Auswärtstermine.

Nebenan werden die berühmten Wellendorff-Goldkordeln geflochten. Rund 160 Meter Golddraht werden für ein mittelgroßes Collier benötigt. Hier im großen Saal mit den Wandgemälden serviert eine schweigsame Dame schwäbische Maultaschen und Kartoffelsalat. Der Salat wird in die Brühe der Maultaschen gekippt, eine badische Eigenart. Woanders würde das kein Mensch machen. Den Wellendorffs ist das egal.

Wer die Marke nicht ehrt, bekommt keine Ware

Hanspeter Wellendorff ist 84 Jahre alt und als Finanzchef noch immer im Betrieb aktiv. Er hat die Schmuckmanufaktur zu dem gemacht, was sie heute ist. Nach dem Krieg hatte sein Vater die Firma neu aufgebaut und den Sohn zum Studieren nach Amerika geschickt. Als der Ende der Fünfzigerjahre zurückkam, fand er sich in der rückwärts gewandten Welt der deutschen Schmuckhändler wieder. Die Juweliere waren die Stars, sie hatten sich zu mächtigen Einkaufsringen zusammengeschlossen, in deren Augen Manufakturen nur noch Handlanger waren. „Ich habe mich mörderisch geärgert, dass die meinen Schmuck als ihren verkauften“, sagt Hanspeter Wellendorff, und seine Frau schaut ein wenig nervös vom Teller auf: Er wird sich doch nicht wieder aufregen?!

Tut er aber. Denn die Juweliere hatten nicht nur seine Produkte zu wenig gewürdigt, sondern waren ihm auch als Person auf einer Messe mit Arroganz begegnet. Sie wussten ja nicht, wie nachtragend Hanspeter Wellendorff sein kann.

Jedenfalls ließ der nach diesem Vorfall niemanden mehr beliefern, der den Schmuck nicht unter dem Namen Wellendorff verkaufte. Der Umsatz in Deutschland ging unverzüglich um 50 Prozent zurück. Aber der Chef setzte noch einen drauf: Er ließ ein brillantverziertes W in 18 Karat Gold entwerfen, das von 1970 an jedes Schmuckstück zierte. „Das war und ist das teuerste Markenzeichen der Welt“, sagt Hanspeter Wellendorff.

Während die meisten anderen deutschen Schmuckhersteller die Produktion in Billiglohnländer verlagerten und von anonymer Qualität auf anonyme Quantität umstiegen, blieb Wellendorff in Pforzheim und machte aus den Ketten und Ringen ein Markenprodukt – mit keinem geringeren Anspruch als Mercedes-Benz im nahen Stuttgart. Die besten Autos trugen den silbernen Stern, der beste Schmuck das goldene W.

Außer Hanspeter Wellendorff sah damals kaum einer das Potenzial von Markenware im Schmuckgewerbe. Er erinnert sich noch gut an die Bedenken von Bankern und Kollegen. „Eigensinn bedeutet für mich, den eigenen Weg zu gehen, wenn man den eigenen Sinn gefunden hat“, sagt er. „Das war nicht immer leicht. Aber zum Schluss war es erfolgreich.“

Und das nicht zuletzt wegen des Auslandsgeschäftes. Denn während die deutschen Juweliere die W-Stücke beleidigt aus dem Sortiment nahmen, rissen sich die Schmuckhändler jenseits der Grenzen darum. Vor allem in Skandinavien, Großbritannien und Japan brummte der Absatz, was Wellendorff das Überleben sicherte. Erst zehn Jahre später zog auch das Geschäft in Deutschland wieder an. Mehr als 50 Prozent des Umsatzes (das Unternehmen nennt keine Zahlen, aber der Umsatz dürfte im oberen zweistelligen Millionenbereich liegen) macht Wellendorff zurzeit in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Der Rest verteilt sich auf Asien und die USA. Im Nahen Osten, Afrika und Südamerika ist das Unternehmen nicht aktiv. Heute steht Wellendorff auf Platz 9 der führenden Luxusmarken Deutschlands.

Und das als Vertreter einer Branche, der es bei allem Glanz der Produkte nicht eben glänzend geht. So sind in Pforzheim innerhalb von hundert Jahren rund 96 Prozent der Arbeitsplätze verloren gegangen. Von den übrig gebliebenen Pforzheimer Schmuckarbeitern sind 80 bei Wellendorff beschäftigt. Sie können sich als Eingeweihte begreifen, was sich schon dadurch zeigt, dass neue Mitarbeiter in der hauseigenen Akademie zwei Jahre lang nachgeschult werden, bis sie final Hand an die Preziosen legen dürfen. Nur drei der Beschäftigten wissen, wie man die Goldkordel macht, die den Ruf der Firma begründet.

Erfunden hat sie der Seniorchef – für seine Eva, die er seit Schulzeiten kennt und vor 56 Jahren geheiratet hat. Bei den Wellendorffs scheinen nicht nur die Schmuckstücke, sondern auch die Ehen ein Leben lang zu halten. Jedenfalls hat Eva Wellendorff einen großen Anteil daran, dass es die Firma noch gibt, während die meisten Konkurrenten in der Versenkung verschwanden. Angefangen hat alles aber schon mit ihrer Großmutter. Die besaß wunderbar weiche Vorhangkordeln, mit denen das Enkelkind so gern spielte.

Nach der Hochzeit fiel ihr das wieder ein, und weil ihr Ehemann gern damit prahlte, dass er „alles aus Gold machen“ könne, was man sich vorstellen möge, forderte sie ihn mit dem Wunsch heraus, Omas Vorhangkordel in Edelmetall nachzubauen. Zwei Jahre tüftelte Hanspeter Wellendorff mit seinen Goldschmieden, dann hatte er „das weichste Collier der Welt“ entwickelt.

Traditionelles Handwerk: Nur drei der Mitarbeiter können Kordeln fertigen
Feine Fäden für feine Schmuckstücke: Der Durchmesser der verarbeiteten Golddrähte beträgt lediglich 0,3 Millimeter

Langjährige Beziehungen und gute Legenden

Stefan Hildwein gehört zu dem Trio, das diese Kunst beherrscht. Er ist seit 27 Jahren im Betrieb und legt Wert darauf, dass er nicht Goldschmied ist, sondern Kettengoldschmied. „Ein schlechter Kettengoldschmied“, erklärt der 53-Jährige den Unterschied, „ist immer noch ein guter Goldschmied.“ Hildwein zieht aus einem besenstieldicken Goldstab rund drei Kilometer haarfeinen Draht. Dafür muss der Stab achtmal auf 730 Grad Celsius erhitzt, ausgeglüht und immer dünner ausgewalzt werden – bis Hildwein den Draht in stundenlanger Arbeit mit den Händen zu einer glänzenden Kordel aufwickelt. Für ein Collier werden mehrere dieser Kordeln miteinander verwoben.

Wer sich ein solches Stück leistet, soll das guten Gewissens tun können. Die Schmuckstücke werden ausschließlich aus in Pforzheim recyceltem Gold hergestellt. Der Wasserkreislauf in der Fabrik ist geschlossen – schon um mitgeführten Goldstaub wieder herauszufiltern. Lediglich die Herkunft der Edelsteine verbleibt im Ungewissen. Sind es Blutdiamanten aus Afrika oder Fairtrade-Diamanten aus sozialgerechtem Bergbau? Wellendorff verlässt sich auf die langjährigen Geschäftsbeziehungen zu einer Handvoll Händler in Antwerpen, Pforzheim und Idar-Oberstein. Sie garantierten eine Herkunft aus „konfliktfreien Abbaugebieten“.

Claudia Wellendorff, 51, ist als Kommunikationschefin auch zuständig für die Verbreitung der Legenden und rührenden Geschichten. Zum Beispiel die zu dem Ring, der aus mehreren Einzelringen besteht, die sich unabhängig voneinander drehen lassen. Als Zeichen seiner Liebe habe Christoph Wellendorff nach der Geburt des ersten Sohnes den Drehring für seine Frau Iris entworfen. Auf der Fahrt zur Klinik hatte er den Friedhof passiert. Auf der einen Seite der Tod, auf der anderen ein neues Leben – das inspirierte ihn dazu, die Dynamik des Werdens und Vergehens in Gold zu fassen. Wenn die Story nicht stimmt, ist sie zumindest gut erfunden. Aber die Familie versichert, dass alles wirklich so war.

Überhaupt ist ihre Welt erfüllt mit kitschigen Worthülsen. „Wahre Werte“ lautet das Motto. In der Kundenzeitschrift die Titelzeilen „Mit Gefühl“, „Mit Liebe“ und „Mit Esprit“. Und im Firmen-Interview schwelgt Lang Lang in süßen Vergleichen. Der Schmuck der Wellendorffs erinnere ihn an Robert Schumanns „Träumerei“: „So weich, so romantisch – ich habe mich in die Marke verliebt.“ Die Preziosen heißen „Lebensfreude“, „Pure Magie“, „Sonnenglanz“ oder „Engelschimmer“, und im hauseigenen Museum funkelt neben Geschmeide und einem mannshohen Findling aus dem Schwarzwald, der für „Authentizität und das Echte“ steht, ein Etruskerschwert aus Bronze und Gold im LED-Licht. Es ist rund 2000 Jahre alt, Hanspeter Wellendorff hat es ersteigert, weil es Beständigkeit symbolisieren soll.

Vielleicht liegt darin die eigentliche Kernkompetenz der Familie: Im Gegensatz zu anderen Unternehmersippen halten sie seit vier Generationen ziemlich gut zusammen. Eva Wellendorff hat die Losung ausgegeben: „Familiensinn kommt vor Eigensinn.“ Wenn es Zwietracht gibt, bittet sie zum Gespräch. In Pforzheim heißt es, Christoph und Georg hätten zu Beginn ihrer Karrieren die mütterliche Mediation immer wieder mal benötigt. Ihr Vater Hanspeter setzte deshalb Gesellschafterverträge auf, die alles mit der detailfreudigen Sorgfalt eines Goldschmiedemeisters regeln.

Danach können die beiden Söhne ihrem Eigensinn durchaus freien Lauf lassen – sie müssen sich nur mit dem jeweils anderen Bruder einigen. Für jede größere Entscheidung bedarf es der Übereinstimmung. Das wird auch für die Enkel gelten, die sich bereits auf eine freundliche Übernahme vorbereiten. So oder so wird es an Stoff für neue Legenden nicht fehlen. ---

Die Schmuckmetropole

• Jahr, in dem Markgraf Karl Friedrich von Baden eine Goldschmiedeschule in Pforzheim gründete: 1768

• Jahr, in dem Pforzheim zum größten Schmuckproduzenten Europas wurde: 1868

• Jahr, in dem Ernst Alexander Wellendorff seine Schmuckmanufaktur gründete: 1893

• Zahl der Beschäftigten in der Pforzheimer Schmuckindustrie
im Jahr 1913: 37.500
im Jahr 2013: 1645

• Zahl der Schmuck produzierenden Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern
in Deutschland: 24
in Pforzheim: 11

• Zahl der Mitarbeiter in Schmuck produzierenden Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern 2018 in Deutschland: 2477

• Umsatz der Schmuck produzierenden Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern 2018 in Deutschland, in Millionen Euro: 413

• Zahl der Kunsthandwerker in der Schmuckherstellung in Deutschland im Jahr 2018: 4777

• Zahl der Beschäftigten im Uhren- und Schmuckeinzelhandel in Deutschland im Jahr 2017: 48.458

• Umsatz mit Uhren und Schmuck in Deutschland
im Jahr 2018, in Milliarden Euro: 4,65

• Export von Schmuck aus Deutschland
im Jahr 2018, in Milliarden Euro: 2,52

• Import von Schmuck nach Deutschland
im Jahr 2018, in Milliarden Euro: 1,94

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