Wie geht Konsumgesellschaft ohne Konsum?

Schon vor Corona war unser Verhalten diskussionswürdig: Wir kaufen zu viel und nutzen oft nicht, was wir gekauft haben. Aber müssen wir nicht genau das tun, um unseren Wohlstand zu erhalten? Thesen für einen neuen Blick auf die Ökonomie.





Stephan A. Jansen ist Professor an der Karlshochschule, Karlsruhe, und am Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft, Berlin, sowie Partner der Sozietät für digitale und soziale Transformation Das 18te Kamel & Komplizen, Berlin, Hamburg, Wien.

Venedig im Jahr 1562, die Gondeln tragen Schwarz. Um der sich stetig „überbietenden Prunksucht“ bei Bootsverzierungen Einhalt zu gebieten, hat der Senat das auch von der Kirche unterstützte Aufwandgesetz erlassen, wonach Gondeln nur noch in einheitlichem Schwarz durch die Stadt fahren dürfen. Auch Ausgaben für exklusive Mode, die Aussteuer und Hochzeitsgeschenke wurden begrenzt: Das Geld sollte für Kriegskosten zur Verfügung bleiben.

Luxusgesetze dieser Art wurden zu jener Zeit an vielen Orten in Europa erlassen, aus unterschiedlichen Gründen. In Nürnberg wurde etwa im Jahr 1453 das Tragen von Schuhen mit langen Spitzen untersagt. Viele solcher Verbote bezogen sich auf Mode-Eskapaden einzelner Stände, denn Kleidung definierte auch die gesellschaftliche Hierarchie. So waren etwa Pelzarten wie Hermelin den Fürsten und Herrschern vorbehalten. In diesem Sinne war Konsum-Kontrolle immer auch soziale Kontrolle.

Jahrhunderte später hat ausgerechnet ein führender Philosoph, Ökonom und Historiker des 18. Jahrhunderts die Lust am Kaufen und Protzen rehabilitiert. Der Schotte David Hume sprach dem Genuss von Luxusgütern sowie der Betrachtung von Kunst eine zivilisierende Funktion zu: „In einer Nation, in der es für solche Überflüssigkeiten keine Nachfrage gibt, versinken die Menschen in Trägheit, verlieren alle Lebensfreude und sind nutzlos für das Gemeinwesen.“ Der Nationalökonom Adam Smith griff den Gedanken in seinem Buch „Wohlstand der Nationen“ im Jahr 1776 auf: Das Anhäufen von Besitztümern habe eine zivilisierende Wirkung auf Menschen, weil dadurch Konkurrenz und Aggression auf harmlosere Weise ausgelebt werden könnten.

Diese These ist konsumpsychologisch stilbildend, bis heute.

Spätestens im 20. Jahrhundert ist der Konsum zur Bürgerpflicht geworden – und die Konsumkritik erlebt eine Renaissance. In seinem einflussreichen Bestseller „Gesellschaft im Überfluss“ von 1958 betonte der US-amerikanische Ökonom John K. Galbraith 1958, dass moderne Konsumgesellschaften eben nicht bloß menschliche Grundbedürfnisse befriedigen, sondern zur Steigerung des wirtschaftlichen Gewinns immer auch künstliche Bedürfnisse nach zusätzlichen Dingen schafften. Das war die Zeit, in der die amerikanische Fernsehserie „Mad Men“ spielt, in der Influencing noch Reklame hieß und in der es genau darum ging: Bedürfnisse zu wecken statt nur zu befriedigen.

Mit Galbraith begann jene Konsumkritik, die sich im ersten Drittel des 21. Jahrhunderts in verschiedene Richtungen ausdifferenzierte: Post-Wachstumsökonomie, Post-Materialismus, moralischer Konsum, Minimalismus, Inclusive Business, Circular Economy, Shared Value oder wie die elitären Beiträge von Wissenschaftlern, Journalisten, Beratern und Marketing-Profis sonst noch heißen. Allen gemeinsam ist, dass sie ein ungehindert konsumierendes Publikum bespielen und damit an das Schicksal des Club of Rome erinnern: Dessen Warnungen vor den Grenzen des Wachstums machten zwar durchaus Eindruck, hielten aber weder die Babyboomer noch die Generation X vom Überkonsum ab.

Doch genau diese (Groß-)Elterngeneration mit ihren Überstunden, ihren übermotorisierten Autos, ihrem Übergewicht und Überkonsum scheint nun für die Kinder und Enkelkinder eine deutlichere Warnung zu sein als alle Worte. Vielleicht spielt dabei auch eine Rolle, dass zumindest die Eliten der Generationen Y, Z oder Alpha durch Erbschaften materiell abgesichert sind. Ihr Eintreten für eine neue, generationsgerechte Konsumkultur hat jedenfalls Grenzen, etwa beim CO2-Ausstoß, der den der Alten bei Weitem übersteigt.

Der Lockdown brachte eine besondere Form der Bedürfnisprüfung mit sich. Die Antworten auf die Frage, was unverzichtbar ist, fielen national unterschiedlich aus, aber nahezu überall zeigte sich neben der Besorgnis auch eine Art Lust am Inne- und Maßhalten. Wird nach Corona das Kaufverhalten wieder recht schnell auf das Niveau zurückkehren, wie es vor der Krise war? Das hoffen die Verfechter der sogenannten V-Kurve, die einen ebenso schnellen Aufstieg wie Abstieg verspricht (siehe Grafik S. 46). Oder beginnt ein neues Spiel auf einem niedrigeren Level, das nun nach den Regeln der Konsumkritiker funktioniert?

Im alten und neuen Gesellschaftsspiel gibt es vier Mitspieler:

1. die Produktion, die wachsen muss, um die Interessen der Kapitalgeber zu befriedigen

2. die Konsumption, die ebenfalls wachsen muss, wenn die Produktion steigt

3. die regulierende Wirtschaftspolitik, die das Wachstum für Arbeitsplätze, Steuereinnahmen sowie Zins- und Tilgungsdienste der Staatsverschuldung braucht

4. die Zivilgesellschaft – vertreten durch Verbände, Stiftungen, NGOs, Medien, Wissenschaft oder Wohlfahrtsorganisationen – die das Spiel kommentiert.

Dieses Spiel wird sich verändern – und Corona ist dabei nicht Ursache, nur Beschleuniger.

Wovon? Dafür lohnt sich ein Blick auf Spieler 3.

Der deutschen Politik werden gern Versäumnisse bei der Digitalisierung und der Entwicklung neuer Mobilität vorgeworfen – tatsächlich ist sie vor allem angreifbarer als die anderer Nationen. Und unter Druck gesetzt wird sie weniger durch Lobby-Vereinigungen und Unternehmen, sondern durch spezifische Arbeitsmärkte: Die über Jahrzehnte gepflegten Arbeitsbeziehungen vor allem in der deutschen Automobilindustrie und bei deren Zulieferern werden durch digitale Produkte und Prozesse belastet, beispielsweise durch die Elektromobilität mit der erheblich geringeren Teilekomplexität als beim Verbrennermotor. Und da sind sich dann Gewerkschaften, überalterte Aufsichtsräte und eine seit 15 Jahren auf die Bewahrung des Status quo ausgerichtete Politik schnell einig: Lieber langsam machen, solange es noch mit Exporten läuft.

Ehrliche Wirtschaftspolitiker müssten deshalb in der Zeit nach Corona fordern: „Kauft mehr und rettet eure Arbeitsplätze!“ Aber in einem ökologisch aufgeklärten Europa kann man das nicht mehr laut sagen. Wenn der Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier oder der Bundesfinanzminister Olaf Scholz laut riefen: „Kauft mehr SUVs!“, „Tankt mehr Diesel!“, dann wäre das unfein, wenn auch konsequent. Denn genau das ist die Lösung angesichts der aktuell geltenden Spielregeln. Eine wachsende Produktion – zudem bei weiter wachsender Produktivität – braucht einen wachsenden Konsum. Erst der Verbrauch macht die Produktion profitabel. Für die Wertschöpfung sorgt nicht der Schöpfer. Wirtschaftswachstum wird durch den Absatz bestimmt.

Deshalb: Mehrwertsteuer runter, Gutscheine für Waren verschenken, Öffnungszeiten des Handels lockern. Das sind die verzweifelten Versuche, den Konsum wieder ansteigen zu lassen. Die Handelsstatistiken allerdings zeigen vor und vermutlich auch nach der zeitweiligen Steuersenkung: Außer bei Fahrrädern und Gartenartikeln hat der Konsumanreiz nicht so richtig klappen wollen. Was also, wenn der Käufer nichts mehr kaufen will – ob aus Überdruss am Überkonsum oder weil er um seinen Arbeitsplatz fürchtet?

Die aktuelle finanzielle Situation ist wichtig für den aktuellen Konsum – die Einkommenserwartungen der Zukunft sind wichtiger. Daher wird nach jeder Krise der Verlauf der Konsumkurve gemessen. Im Jahr 2009, nach der seit 1945 tiefsten Rezession aufgrund der internationalen Finanzmarktkrise, brauchte es lediglich sechs Quartale bis zum Vorrezessionsniveau, auch dank Kurzarbeit und Abwrackprämie. Im Jahr 2001 hatte es nach den Terrorangriffen in den USA – interessanterweise auch in Deutschland – den längsten Einbruch mit mehr als zwölf Quartalen bis zur Rückkehr zum Ausgangs-Level gegeben. Damals wirkte die schlechte Arbeitsmarktsituation bremsend. Bei einem anderen Virus mit wirtschaftlicher Wirkung, dem Sars-Ausbruch im Jahr 2002 in Hongkong, erholte sich der Konsum hingegen sehr schnell, ebenso schnell, wie sich das Virus kontrollieren ließ.


Quelle Grafik: Börsch: Covid-19 Briefing, Deloitte, 23. April 2020.

Literatur

• Frank Trentmann: Herrschaft der Dinge – Die Geschichte des Konsums vom 15. Jahrhundert bis heute. DVA, München, 2017

• Gernot Böhme: Ästhetischer Kapitalismus. Suhrkamp, Berlin, 2016

• Alexander Börsch: Covid-19 Briefing – Wie verhalten sich Konsumenten nach Rezessionen und ökonomischen Schocks? Drei Beobachtungen. Deloitte, 23. April 2020, siehe b1.de/Covid19_Briefing

• Daniel Miller: Der Trost der Dinge. Suhrkamp, Berlin, 2010

Von der Überfülle durch Leere
Der Ökonom John Maynard Keynes brachte es auf den Punkt: „Verbrauch – um das Selbstverständliche zu wiederholen – ist das einzige Ziel und der einzige Zweck aller wirtschaftlichen Tätigkeit.“ Zusammen mit dem ökonomischen Prinzip der Knappheit wird daraus ein schönes Paradox: Wir müssen mit begrenzten Ressourcen Bedürfnisse befriedigen und damit genau diese Ressourcen verbrauchen, obwohl wir möglicherweise weder die Bedürfnisse hatten noch einen Verbrauch wirklich wollten. Der Philosoph Gernot Böhme hat das 2016 in seinem Buch „Ästhetischer Kapitalismus“ so zusammengefasst: „Die ästhetische Ökonomie erzeugt also auf der Konsumseite eine Eskalation des Verbrauchs. (…) Die puritanischen Werte, die nach klassischen Autoren wie Max Weber für den Kapitalismus geradezu konstitutiv waren (Fleiß, Sparsamkeit, weltliche Askese), sind mittlerweile obsolet geworden. Systemgerechtes Verhalten verlangt heute in erster Linie extensiven Konsum.“

Dessen Eskalation gelang, weil sich der Zweck des Konsums weiterentwickelt hat: von der tatsächlichen Bedarfsdeckung zur Identitätsstiftung, zur Demonstration von Zugehörigkeit und schließlich hin zur emotionalisierenden Selbstentwicklung. Die Maslow’sche Bedürfnispyramide hat nun eine neue, sechste Ebene: Selbsttranszen-denz.

Denn Käufe und Anschaffungen reagieren heute seltener auf die Leere im Kühl- oder Kleiderschrank, häufiger auf jene im Seelenleben. Dem Institut für Demoskopie Allensbach zufolge war das Shopping im Jahr 2019 – noch maskenfrei – nach der Gartenarbeit die zweitliebste Freizeitbeschäftigung der Deutschen. Beim Kauf scheint mehr Dopamin zu entstehen als bei der Nutzung eines Produktes, er ist jedenfalls beglückender.

Durchschnittlich 10 000 Gegenstände hortet der Deutsche gegen die innere Leere, offen ist, wie viele er davon nutzt. Auffällig ist jedenfalls der aus Japan kommende Trend des Auf- und Ausräumens und die wachsende Zahl von Lagerhallen für Privatleute an den Ausfallstraßen.

Nachholender Konsum
Wenn es heute um Konsum geht, sind vor allem die Generationen Y, Z und nun auch Alpha mit ihrer scheinbaren Konsumabwehr aus Gründen der Nachhaltigkeit medial präsent. Von Fridays for Future bis zu den Erben der materialistischen Eltern-Generationen scheint es Einverständnis darüber zu geben, dass die Party doch zu krass war und man nun sein Leben verantwortungsvoller gestalten müsste. Das gilt allerdings nur für eine sich selbst noch suchende Avantgarde – vor der Familiengründung und dem damit einsetzenden Einkaufsdrang. Deren Verzichtshaltung steht noch vor der Bewährungsprobe.

Die Mitte der Gesellschaft trifft sich dagegen weiterhin bei Hip-Hop und auf Instagram. Und es bleibt die Feststellung: Es wird weiterhin lustig konsumiert, und zwar nicht neu und nachhaltig, sondern im Koordinatensystem der Markenwelten der vergangenen Jahrzehnte. Im präpandemischen Tourismus wollten alle Gruppen ohnehin dasselbe: raus, weit, schnell, kurz, erlebnisreich. Sanft an diesem Tourismus waren nur die Filter für die ewig gleichen Foto-Posts der Social Media.

Die Politik als Konsum-Animateur
Die Rettungspakete für Lufthansa, TUI oder Karstadt zeigen: Die Politik wollte bei Corona die Konzerne retten – und damit auch überkommene Geschäftsmodelle. Damit hat das am Arbeitsmarkt orientierte Politikversprechen neben der Kurzarbeit und der erlaubten Insolvenz-Verschleppung vor allem im Blick, was vor Wahlen politisch rational ist, aber eben auch die langfristigen Probleme verstärkt.

Unsicherheiten
Die Virologie hat den Menschen in den vergangenen Monaten wieder nähergebracht, dass die Idee der Wissenschaft die stolpernde Wahrheitssuche ist. Und das gilt auch für die Ökonomie: Wir wissen noch nicht, wie die Kurven verlaufen werden, welche Achsen und welche Indikatoren wir eigentlich brauchen, um die Kollateral-Effekte nach und die neuen Rituale durch Corona zu beobachten.

Wird sich ein Bewusstsein dafür entwickeln, dass Pandemien auch durch Überkonsum und Übermobilität entstehen können? Wird diese Erkenntnis zu neuen Lebensstilen führen? Viele haben bereits am Hashtag #NewNormal Gefallen gefunden. Der alltägliche Konsum aber wird an der Kasse gemessen. Die historischen Krisen sind zu unterschiedlich, als dass Vertreter und Vertreterinnen der Soziologie, Virologie, Ökonomie, Politikwissenschaft oder auch des Marketings valide Prognosen liefern könnten. Denn die Pandemiefolgenforschung ist das Gegenteil der Klimaforschung: unklar.

In den Debatten um Digitalisierung und Dienstleistung geht es oft um das Ende der (physischen) Produkte. Der Publizist Ferdinand von Schirach brachte es sinngemäß auf den Punkt: Produkte brauchen Pflege, das will ich nicht.

Bereits beobachtbar ist: In entwickelten Ländern werden einmal gekaufte Produkte immer seltener genutzt. Das gilt für Textilien, Kunst, Ferienwohnungen, Autos, Einbauküchen, Werkzeug und vieles mehr. Kleidung wird – oft ungetragen – in Secondhand-Läden entsorgt (siehe „Der unendliche Kleiderschrank“, Seite 78). Familien kaufen mehr Autos, fahren damit aber weniger Kilometer. Käufer von hochwertigen Einbauküchen essen mehr auswärts oder bestellen Essen bei den Lieferplattformen. Und beim Werkzeug gibt es amüsante Berechnungen, wie viel ein gebohrtes Loch in der Privatwohnung eines Hobby-Handwerkers kostet, weil die teure Bohrmaschine nur einmal benutzt wird.

Unmittelbar erkennbar ist das Ende des analogen Konsums schon heute am Beispiel Warenhaus. Der Online-Verkauf ist vor allem wegen seines Longtail-Ansatzes überlegen, wonach auch wirklich Seltenes digital noch wirtschaftlich verwertbar ist, weil es eben nicht physisch beim Einzelhändler im Keller lagert und Kosten verursacht. Das Ende der Fußgängerzone im Zentrum einer Stadt ist inzwischen ein Politikum, und die Hoffnung der Immobilienbranche „Gastro ist der neue Handel“ wird sich wegen Corona wohl kaum erfüllen. Vorort-Megastores mit Outlets für Überproduziertes werden dagegen so wenig helfen wie Theateraufführungen in den entleerten Innenstädten. Die Lösung könnten eher 15-Minuten-Quartiere sein: Alle Wege zum Markt, zum Arzt, zur Schule, zu Arbeit und Sport und eben auch zum Einzelhandel in 15 Minuten – zu Fuß (siehe auch „Was kommt nach der Einkaufsstraße?“, Seite 56).

Zu den Konsumverstärkern der Vergangenheit gehörte die zuverlässige Entwertung durch die Ablaufzeit von Produkten. Und bei Smartphones und anderer Elektronik werden wir weiterhin durch die Verweigerung von Updates für Altgeräte zum Kauf von neuen gezwungen. Doch der E-Auto-Hersteller Tesla zeigt nicht nur der deutschen Autoindustrie, wohin die Reise geht: Batterien und Fahrzeug halten im zeitlos-unaufregenden Design in den ersten Dauertests länger als vermutet und auch länger als aktuelle Verbrenner und werden nicht in Werkstätten gewartet, sondern über Funk.

Die plumpe Globalisierung des 20. Jahrhunderts könnte sich ebenfalls dem Ende zuneigen, wenn man den Zoom-Konferenzen der Einkaufsabteilungen im Jahr 2020 richtig zuhörte. Das Lieferkettengesetz der Bundesregierung macht die Optimierer von Wertschöpfungsketten sicher nicht glücklich, aber auch sie haben in den vergangenen Monaten gelernt, wie schnell Ketten brechen können und Handelspartner lieferunfähig sind: Komplexere wie lokal nähere Netze werden notwendig.

– Es gibt Anzeichen, dass Menschen langlebige Gebrauchsgüter wieder schätzen lernen. Das erfordert Produkte, die so robust und reparaturfreundlich sind, dass sie die Zweit- und Drittvermarktung erfolgreich überstehen, sowie Plattformen, auf denen sie ausgetauscht werden können. Kinderfahrrad-Hersteller wie Early Rider oder Woom zeigen bereits, wie es geht: Ihre Gebrauchträder erzielen bei Ebay nahezu Neupreise.

– Bislang sind wir daran gewöhnt, dass man beispielsweise beim Fahren vom Hof des Autohändlers den höchsten Wertverlust einfährt – gerade solche Entwertungen unterstützen die Tendenz zur Umstellung von Eigentum auf Zugang. Diese Trends sind noch nicht belastbar, da die meisten Geschäftsmodelle von Hersteller-Firmen oder Private-Equity-finanzierten Plattformen noch keinen Wirtschaftlichkeitstest bestanden haben. Bei allen Abo- oder Sharing-Modellen bleibt immer die Frage der Logistik, der Wartung, der Leerzeiten und damit des wirtschaftlichen Risikos des Eigentümers. Entscheidend wird sein, ob Kunden bereit sind, ehrliche Preise für solche Angebote zu zahlen.

– Wie Krisen die Umstellung von physischen auf digitale Produkte beschleunigen, ist gut untersucht. Die Befunde aus den vergangenen Epidemien in Asien: In China war mit der Schweinegrippe im Jahr 2010 ein Zuwachs neuer Online-Käufer um mehr als 50 Prozent zu verzeichnen. Digitale Einkaufsplattformen wie Taobao oder JD.com florierten. In Südkorea nahm während der Mers- Infektion im Jahr 2015 das Volumen im Onlineshopping um bis zu 27 Prozent zu – und blieb auf hohem Niveau. Bei der Covid-19-Pandemie gab es im bis dahin digital zurückhaltenden Deutschland eine Explosion der Online-Bestellungen besonders von Lebensmitteln um fast 100 Prozent, und kontaktlose Girocard-Zahlungen weisen seitdem einen Zuwachs von 50 Prozent auf.

– Die Dominanz des Digitalen ist für die Politik von besonderem Interesse, weil Plattformen, Händler und Software-Häuser die Corona-Gewinner waren und bleiben – im Westen also Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft. Aktuell shoppen 34 Prozent der Deutschen online mindestens einmal die Woche, bei der Generation Y sind es sogar 41 Prozent. Von Amazon angereizte Prime-Kunden bestellen 61-mal im Jahr bei einem Monopolisten, der 48 Prozent aller deutschen Online-Verkäufe für sich vereinnahmt.

– Eine weitere Veränderung lässt sich am Bahnhofskiosk anhand der dortigen Zeitschriften- und Buch-Bestseller beobachten: Sie wechselten schon vor Corona vom materiell-luxus-demonstrativen zum sinn-luxus-demonstrativen Konsum. Das Demonstrative also bleibt, die feinen Unterschiede auch: Die dänische Hygge-Romantik, die Flow-, Mindfulness- und Yoga-Filterblase wird größer.

– In den späten Neunzigerjahren hatten B. Joseph Pine II und James H. Gilmore in ihrem Buch „Experience Economy“ den Trend weg vom Konsum physischer Güter und hin zu erinnerbaren Erlebnissen beschrieben. Unternehmer wie Jochen Schweizer hatten da ihr Erweckungserlebnis, er holt seit 2004 Kunden mit außeralltäglichen Erlebnissen wie Bungee-Springen aus dem offenbar erlebnislosen Dasein heraus. Inzwischen ist seine Firma an Pro Sieben Sat 1 verkauft, mit zunächst guten Prognosen: Immerhin sind 2537 Freizeitstunden im Jahr zu füllen. Im Jahr 2019 wurden in Deutschland 188 Milliarden Euro, also rund elf Prozent des Konsumbudgets, für Erlebnisse ausgegeben. Doch die Pandemie hat den Trend gestoppt, Campen, Radreisen oder die Schrebergarten-Selbstversorger-Romantik sind die Alternative zu Oktoberfesten, Karnevalsumzügen, Volksmarathon, Festival- oder Stadionbesuchen. Massen-Events werden sich zu individualisierenden Erlebnissen entwickeln müssen – von Yoga-, Ernährungs-, Therapie- oder Sport-Events bis zu intellektuell anregenden Kultur- und Wissenschaftssalons. In jedem Fall klein, fein, diskursiv und mit höchstmöglicher Präsenz – die reine Digitalveranstaltung hat nicht nur Schulkinder ermattet.

– Ein interessanter Befund aus der Konsumforschung war lange der, dass Kunden nicht konsumierten, weil der Kaufvorgang zu kompliziert ist. Versicherer und andere Anbieter mit komplexen AGBs wissen das. Doch das Problem ist nicht gelöst: Viele Unternehmen verkaufen weiterhin ihre Leistungen nicht, weil die Komplexität die Kunden abhält. Eine ausgefeilte Customer Journey und User Experience sollen dem Kunden den einfachen Weg zum Kauf weisen, sind aber ein Problem für sich. Stattdessen werden wir eine Umstellung von Komplexität zu Convenience erleben und das auch bezahlen. Produkte wie Altersvorsorge, Vermögensnachfolge, Umzugsplanungen oder auch Gesundheit werden als Meta-Services wichtiger als Apps, die einen in drei Klicks zur Haftpflichtversicherung motivieren wollen. Meta-Services lösen komplexe Probleme auf elegante Weise: Schneider können mehr als Modehändler, Innenarchitekten mehr als Ikea. Im Business-to-Business ist das längst Usus und wird im Endkundenbereich auch kommen.

– Eine weitere Umstellung ist eine Frage des Stils: Während seit den Achtzigerjahren der Lifestyle in Form von Kleidung, Autos, Wohnung und Tourismus dominierte, kommen wir – und dies interessanterweise milieu-übergreifend – zum Bodystyle. Tätowierungen haben alle Generationen, alle (Körper-)Regionen und alle Bildungsschichten erreicht. Fitness- und Gesundheitsleistungen zahlen auf das erotische Kapital ein, und zeigen eine Entwicklung, die Partnerschaftsportale ebenso umtreibt wie deutsche Krankenkassen: Der Körper wird im Zeitalter der Digitalisierung zum konsumträchtigsten Fetisch. Noch geht es dabei vor allem um die Physis, aber Kultur- und Geisteswissenschaften sollten nicht verzweifeln: Der Brainstyle wird kommen.

Am Ende bleiben Fragen, bei denen wir keiner der im Gesellschaftsspiel der Güter beteiligten Seiten die Antwort allein überlassen sollten:

1 Welche Gesellschaft wollen wir? Weiterhin eine, in der wir um des Überkonsums willen Überstunden machen? Die Rettungspakete der Regierung zielen auf die Wiederherstellung der nächsten Konsumgesellschaft, der Green New Deal der EU auf eine ökologische Transformation. Angebote gibt es zudem von den Vertretern der Circular Economy und der Post-Wachstumsökonomie, die in ihren Kreisen zwar – auch dank Corona – eine Hochkonjunktur erfahren, jedoch keine ernsthafte Wirkung entfalten. Zunehmende Pandemien ohne Impfstoffe und drängende Klimawandelfolgen zwingen uns, an dieser Frage zu arbeiten. Also: Wie befreien wir uns als Gesellschaft aus der scheinbar alternativlosen Wachstumsspirale von Überstunden für oft nicht sinnstiftende Arbeit, Überproduktion von oft nicht bedürfnisbefriedigenden und nachhaltigen Gütern und Überkonsum von oft ungenutzten Gütern, um eine bessere Version eines erfüllten Lebens zu versuchen? Das war das Staatsversprechen von den alten Griechen bis heute.

2 Welche Güter wollen wir, um welche „Schlechts“ (daher kommt der Begriff des wirtschaftlichen Gutes) zu beseitigen? Ein erster Vorschlag wäre eine neue Gattung, die sogenannten Transformationsgüter, also Güter, die den Käufer selbst verändern. Das ist eine Klammer um sehr unterschiedliche Güter wie Kosmetik, Nahrungsergänzungsmittel, Schönheitsoperationen, Spiritualität, Therapien und Coaching wie auch Bildung. Alle haben transformatorische Qualität und sind margen- wie sinnstiftend. Interessanterweise sind viele dieser Güter wie Bildung, Gesundheit, Nahrung, Wasser, Wohnen und Mobilität oft auch als öffentliche Güter definiert worden, die eben auch von öffentlichen Schulen, Theatern, Krankenhäusern, Wasserwerken und Wohnungsbau- wie Verkehrsunternehmen angeboten wurden. Das ist kein Zufall.

3 Welche Arbeit wollen wir künftig selbst übernehmen und welche Robotern und Algorithmen überlassen? Wir brauchen humanistische Ideen der Arbeitsteilung und wirklich neue Überlegungen zu Neuer Arbeit, die nicht das Wie fokussieren, sondern das Was und Warum. Denn wir werden für eine wachsende Produktivität einer wachsenden Produktion erfreulicherweise weniger Ressourcen benötigen, aber eben auch weniger menschliche Arbeitsleistung. Diese Herausforderung ist keine Bedrohung, sondern eine Aufforderung. Gerade für Deutschland.

4 Welche Solidarsysteme können wir uns bei einer rückgängigen humanen Produktivität jenseits von bedingungslosem Grundeinkommen vorstellen? Importsteuern auf Waren, die den sogenannten ESG-Kriterien (Umwelt, Soziales, Aufsicht) nicht entsprechen? Höhere Abgaben auf verbrauchte Ressourcen und niedrigere auf Arbeitsleistung?

Hier braucht es eine Reihe von sozialen Innovationen. Und all diese Fragen kann Europa – als Pionier bei Hochschulbildung, Sozialversicherungen oder Kurzarbeitergeld historisch, sozialstaatlich und unternehmerisch bestens beantworten, wir haben das in den vergangenen Jahrhunderten auch ganz klug und in großer Vielfalt von Kulturen, Bürokratien, Sprachen oder Arbeitsmentalitäten geschafft.

Wir sollten diese Fragen nur nicht verschleppen, sondern direkt an die Kasse legen – es handelt sich nämlich um Quengelware. ---

Der Handel ist das Lebenselixier unserer Wirtschaft. Ohne ihn geht wenig bis nichts. Werden wir nach Corona also wieder fleißig konsumieren? Wird alles wie zuvor? Was passiert mit einer Konsumgesellschaft ohne Konsum? Diesen Fragen gehen wir in diesem Heft nach.

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