Shopping Queen

Mehr als 200 Frauen schickt der Fernsehsender Vox jedes Jahr zum Klamottenkauf – und zwar auf die altmodische Art: im Modegeschäft. Denn „Shopping Queen“ würde online niemals funktionieren. Die erstaunliche Geschichte eines Erfolgs-Formats.





Ohne den Strahlemann im Hintergrund ginge es nicht: Sabine Wilmes, Executive Producerin, vor einem Guido-Plakat

• Jil-Marie aus Wien hüpft wie ein Flummi von Boutique zu Boutique, kauft ein und schreit dabei. „Ich freu’ mich so KRASS!!“ „Das ist cute. SUPERCUTE!!“ Larissa dagegen heult rum, weil ihr Make-up nicht klappt. Mit echten Tränen. Und Lysann aus Dresden hat Stress mit ihrer Begleiterin, die ihr Schuhe aufdrängt, die sie auf gar keinen Fall haben will. „Das sind OMA-SCHUHE, die sind NICHT SÜSS!“ Aber dann poppt Guido Maria Kretschmer, 55, rechts auf dem Bildschirm auf, sagt ein paar beruhigende Worte – und alles ist wieder gut.

So läuft es jeden Werktag bei der Vox-Modeshow „Shopping Queen“ (SQ): Emotionen, Kaufrausch, Tränen. Plus Verbalien in Versalien, mit Ausrufezeichen. Und Kretschmer als Dompteur der außer Kontrolle geratenen Damen. Seit mehr als acht Jahren moderiert der Designer die Nachmittagssendung – und so erfolgreich, wie sie läuft, ist kein Ende abzusehen.

Das Prinzip ist simpel: Jede Woche castet das SQ-Team fünf ganz unterschiedliche Frauen in einer Stadt, gibt ein Motto vor (zum Beispiel: „Sexy Sommer-Outfit“ oder „Klassik Open Air“) und lässt sie dann mit einer Begleiterin die passenden Klamotten kaufen. Die erste am Montag, die letzte am Freitag. Am Sonnabend gibt es eine Zusammenfassung. Das Handgeld pro Einkauf stellt Vox zur Verfügung: 500 Euro. Das Zeitlimit beträgt vier Stunden, inklusive Make-up und Haare. Das ist der Stressfaktor, den auch harmlose Nachmittagsshows brauchen. Am Schluss wird das Outfit auf einem provisorischen Laufsteg den Konkurrentinnen vorgeführt und von ihnen und Kretschmer bewertet. Die Wochen-Gewinnerin bekommt 1000 Euro und den Titel Shopping Queen.

Hinter der banalen Oberfläche verbirgt sich ein interessantes Phänomen: Während alle Welt nur noch online bestellt, müssen die SQ-Aspirantinnen einkaufen wie in alten Zeiten. Mit dem rosaroten Shopping-Mobil fahren sie von Modegeschäft zu Modegeschäft, lassen sich beraten und zahlen – jawoll – cash. Denn die 500 Euro gibt es nicht aufs Konto, sondern auf die Hand. Eine bessere Werbung für die darbenden Klamottenläden hätte sich selbst der Handelsverband Textil (BTE) in Köln nicht ausdenken können, der die rund 15 000 Unternehmen mit dem „Schwerpunkt Bekleidung“ in Deutschland vertritt. Umso überraschender, dass BTE-Geschäftsführer Rolf Pangels, ein Diplom-Geograf, nichts zu dem Thema sagen kann, außer dass die Bedeutung von Verkäuferinnen im Modehandel oft unterschätzt wird.

Das kann bei SQ kaum passieren. Gar nicht so selten erleben die Zuschauerinnen wie das Fachpersonal die schlimmsten Fashion-Fauxpas der Kandidatinnen im letzten Moment verhindert. Guido, wie ihn alle nennen, versäumt es zudem nie, die Kompetenz der Verkäuferinnen und Verkäufer hervorzuheben. Dafür wird er nicht nur von ihnen verehrt, sondern auch von den Kundinnen. Kaum eine Sendung vergeht, in der nicht alle Beteiligten betonen, wie sehr sie Guido lieben. Sogar die, die gar nicht dabei sind, sagen auf Facebook: „Ich würde da nur wegen Guido mitmachen.“ Der hat nämlich die Gabe, alle Menschen gern zu haben und schön zu finden. So wie sie sind. Und dieses Kompliment bekommt er massenhaft zurück.

Der Höhepunkt jeder Shopping-Queen- Woche ist es, wenn die Kandidatinnen zu Guido nach Hamburg zum Finale in die Luna-Studios gefahren werden. Da lernen sie ihn zum ersten Mal persönlich kennen und quittieren das gewöhnlich mit einem Kreisch-Crescendo wie damals, als Justin Bieber noch jung und süß war. Die Produktionsfirma schwört, dass da nichts gestellt sei, alles echt.

Vor der Aufzeichnung in Hamburg kriegt keine der Frauen Guido zu Gesicht. Die Kommentare zu ihrer Klamottenwahl spricht er nach dem Dreh aus der Greenbox im Keller seiner Hamburger Villa ein. Sie werden dann von der Produktionsfirma Constantin Entertainment in München in die Originalaufnahmen eingefügt. Sieht ein wenig amateurhaft aus, ist aber effektiv und kostengünstig. Die Kandidatinnen scheint das nicht zu stören, Vox auch nicht.

„Ohne Guido“, sagt Marcel Amruschkewitz, 40, der Unterhaltungschef von Vox, „ist Shopping Queen nahezu unvorstellbar.“ Der Mann trägt keine Socken, vermutlich ein Fashion-Statement. Vielleicht liegt es aber auch nur am spätsommerwarmen Wetter in Köln, wo Vox den Firmensitz unter dem Messeturm direkt am Rhein hat. Eigentlich müsste man Guido fragen, was uns Männer ohne Socken sagen wollen. Aber leider hat er dafür keine Muße: Shopping Queen, Bücher, eine eigene Zeitschrift (»Guido«) und natürlich Mode-und Schmuck-Design. Da bleibt keine Zeit für die Analyse der Füße vom Chef.


Marcel Amruschkewitz ist Chefredakteur und Bereichsleiter Unterhaltung bei Vox

Immerhin gibt es in jeder Show eine eigene Rubrik „Frag Guido“. Da dürfen die Kandidatinnen den Moderator ausquetschen, bis ins Intime. Kretschmer ist bei seinen Antworten nicht zimperlich, das schafft Nähe. „Welches ist dein Lieblingskörperteil an deinem Mann Frank?“, fragt eine, und Guido meldet ohne zu zögern, es seien die Schultern, da könne man sich so wundervoll anlehnen. Ein wissendes Lächeln ist im Gesicht der Fragenden zu sehen, bis Guido ins Detail geht: In Wirklichkeit sei es diese Stelle unterhalb der Schultern, da wo der Arm in den Körper mündet, also eigentlich die Achseln, an der Vorderseite. Die Fragende braucht einen Moment, bis sie sich das vorstellen kann. So will er rüberkommen, der Guido: charmant, aber irgendwie doch ein wenig verrucht. Das kommt gut an beim vorwiegend weiblichen Publikum.

Fast noch besser kommt es an, wenn er von seiner Familie erzählt, von seinem Bruder, seinem Papa, seiner Mama, die ein bisschen dominant sei und vom Stil her: na ja. Das können seine Zuschauerinnen gut verstehen. Das kennen sie auch.

Das Geheimnis von Guido Maria Kretschmer scheint zu sein, dass er gar keines hat. Alles breitet er aus: seine Kindheit, seine sexuelle Orientierung, seine Ehe, seine Vorliebe für Möhrchen, Butter und Blumenkohl, sein Engagement gegen Tierversuche. Wer die bislang rund 1800 Shopping-Queen-Sendungen gesehen hat, weiß vermutlich mehr über Guido als über den eigenen Lebenspartner.

Sabine Wilmes, 54, ist bei Vox die Executive Producerin für Shopping Queen. Sie trägt ein Oberteil von La Fee Maraboutee, G-Star-Jeans und Schuhe von Poesie Veneziane (das muss man bei einer Fashion-Producerin erfragen) und sagt, dass nicht nur Guido unverzichtbar sei, sondern vielmehr auch der Einkauf in Modegeschäften. „Emotionen, Shopping-Erlebnis, Klamottenjagd unter Zeitdruck – das geht online doch gar nicht. Unmöglich.“ Außerdem liebt Kretschmer das Fachpersonal und bedenkt es in seinen Modera-tionen gern mit Komplimenten. „Das ist alles Futter für Guido“, sagt Wilmes. Liebe geht halt nicht über Daten, sondern durch den Laden. Zumindest wenn es um Mode geht.

Einmal wollte der Onlinehändler Zalando eine Partnerschaft mit SQ eingehen. Das hat Vox abgelehnt. Passt nicht ins Konzept. Genauso wenig wie Autos, Baumärkte, Gartengeräte und anderer Männerkram. Hat SQ alles nicht nötig, sagt Marina Boltersdorf, die Content Business Managerin von Vox, sie ist wegen Corona über eine Videoleitung ins Kölner Vox-Headquarter zugeschaltet, und man kann nicht sehen, welche Klamotten sie trägt. Die Reklame-Auslastung der Sendung liegt deutlich über dem Schnitt, sagt Boltersdorf. Eine Rekordzahl. „Shopping Queen ist unser werberelevantestes Format in der Daytime“, sagt Boltersdorf. Also tagsüber.

Und das seit dem 30. Januar 2012. Damals ging SQ zum ersten Mal auf Sendung und ersetzte um 15 Uhr das Flop-Format „Mein wunderbares Wohnlokal“. Das erste Shopping-Motto lautete „Mein erstes Date“, und fünf Frauen aus Berlin nahmen teil. 400 000 Leute schauten zu, die Quote bei bescheidenen 3,2 Prozent. Unterdessen liegt sie in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen bei gut 8 Prozent.

Erfunden hat die Sendung vor zehn Jahren der damals 31-jährige türkische TV- Reporter Ruyhan Durali – und sie läuft bis heute im türkischen Fernsehen. Er setzte damit seiner Tante ein Denkmal, ein Lästermaul erster Klasse. Vor allem bei Hochzeiten lief die Dame laut Durali zu Höchstform auf. Von Angesicht zu Angesicht lobte sie die anderen Hochzeitsgäste für ihre gelungenen Outfits und die großartigen Make-ups. Kaum aber war das Gespräch beendet, drehte sie sich um und zog herzhaft über den Stil und das Aussehen derjenigen her, denen sie gerade noch geschmeichelt hatte. „Das ist die wichtigste Wendung der Show“, freut sich Duygu Safak, die Sprecherin der Vermarktungsfirma Global Agency in Istanbul.

Die Modeshow mit dem Lästereffekt schlug in der Türkei mit Marktanteilen von bis zu 45 Prozent in der weiblichen Zielgruppe wie eine Bombe ein. „Folgerichtig passt auch der internationale Titel ,Shopping Monsters‘ sehr gut“, sagt Vox-Unterhaltungschef Amruschkewitz, „und jede Folge dauert netto zwei Stunden.“ Schließlich müssen alle Fashion-Fauxpas der Konkurrentinnen ausführlich durchgehechelt werden – das zieht sich.

Vox sicherte sich zusammen mit Constantin Entertainment die Lizenz für Deutschland und setzte ein Team darauf an, das Hinterfotzige aus der Show zu tilgen. Sie sollte kürzer und freundlicher werden. Irgendwie voxiger. Deshalb heißt sie Shopping Queen statt Shopping Monsters, dauert nur 45 Minuten, und der nette Herr Kretschmer präsentiert sie. Er setzte sich in einem Casting gegen ein knappes Dutzend Konkurrenten durch, und obwohl er damals alles andere als berühmt war, fiel die Entscheidung für ihn einstimmig aus. Sein jungenhafter Charme, seine Modekompetenz und vor allem seine Fähigkeit, eventuell notwendige Kritik so zu äußern, dass sie wie Lob klingt, gaben den Ausschlag.

Derart sanft mögen die Kritiker nicht mit der Show umgehen. Monika Bernold, Dozentin für Zeit- und Mediengeschichte an der Universität Wien, hält SQ für ein „TV-Begleitformat zu den ökonomischen Transformationen des globalen Textilhandels der letzten Jahre“. Dazu gehören ihrer Meinung nach Fast Fashion, Online-Influencer und auch das Drama von Rana Plaza im Jahr 2013. Beim Einsturz der maroden Textilfabrik in Bangladesch wurden damals 2000 Arbeiterinnen und Arbeiter verletzt und 1138 getötet – ein Symbol für die desolaten Arbeits- und Sicherheitsbedingungen in der gesamten Textil-, Kleider- und Schuhindustrie weltweit. Auch deutsche Firmen hatten dort billig produzieren lassen, darunter Adler und Kik. Und noch immer gibt es Mode zu fast unsittlich niedrigen Preisen, auch in den Läden, die SQ-Kandidatinnen besuchen.

Außerdem, sagt Bernold, bediene „Shopping Queen wie viele vergleichbare Formate, die als Styling-Doku oder Makeover auftreten, gegenderte Optimierungslogiken des Selbst“. In diesem Punkt sind sich Monika Bernold und Guido Maria Kretschmer bemerkenswert nah. Allerdings kommt das, was die Wissenschaftlerin moniert, bei den Teilnehmerinnen der Show ganz anders an.

Für die meisten ist genau das der Reiz: Sie wollen sich selbst optimieren. Besser aussehen, besser fühlen. Gern auch gegendert. Aber mit ein wenig Unterstützung von Guido, für den sie es eigentlich gar nicht machen müssten.

Denn der findet ja alle schön. So wie sie sind. ---

Foto: privat

Der Erfinder: Ruyhan Durali mit seiner Tante, die ihn zu der Show inspiriert hat

Mittlerweile läuft die Show in 32 Ländern, darunter Frankreich, Griechenland, Niederlande, Marokko und Russland.

 

Durchschnittliche Zahl der Bewerberinnen pro Folge bei Vox 500
Zahl der ausgewählten Bewerberinnen pro Folge 5 

 

Aufwandsentschädigung pro Kandidatin für eine Woche Dreharbeit in Euro 250
Etat für den Einkauf pro Kandidatin in Euro 500
Preisgeld für die Gewinnerin in Euro 1000
  Jahresdurchschnitt beste Sendung (jeweils in Prozent)
2012 7,5 12,0 (am 31.10.)
2019 8,7 12,4 (am 11.02.)
2020 8,0 (Stand 30.9.) 14,7 (am 21.04.)

Quelle: Vox, Auswahl für werberelevante Zielgruppe 14 bis 49 Jahre

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