Gallische Dörfer

Viele Hersteller und Händler fühlen sich durch Amazon gegängelt. Einige proben sogar den Aufstand. Ändert sich dadurch etwas an der Übermacht des Online-Riesen?





• Bei schönem Wetter fährt Martin Esslinger mit dem Rad in sein gallisches Dorf in Mittelfranken. „Leider viel zu selten“, sagt er bedauernd. Von Nürnberg, wo er wohnt, sind es gut 20 Kilometer nach Heilsbronn. Geldbeutel, Schlüssel und Maske packt er in eine Tasche an der Gabel seines Rads. Den Laptop verstaut er in einem Rucksack.

Martin Esslinger, 39 Jahre alt, ist Vertriebsleiter von Ortlieb. Bei Menschen, die auch bei schlechtem Wetter aufs Rad steigen, haben Ortlieb-Taschen Kultstatus: absolut wasserdicht. Made in Germany. Fünf Jahre Garantie. Wenn eine Schnalle oder ein Reißverschluss kaputtgeht, wird repariert.

Im Sommer 2019 kam das Unternehmen europaweit in die Schlagzeilen: Vor dem Bundesgerichtshof gewann Ortlieb gegen Amazon. „Die Berichterstattung darüber war gut für uns“, sagt Esslinger. „Sie hat geholfen, unsere Marke auch bei Menschen auf den Schirm zu bringen, die mit Ortlieb nichts anfangen konnten.“

Der Prozess zog sich über vier Jahre. Der Mittelständler fühlte sich ausgenutzt: Wer bei Google den Suchbegriff „Ortlieb Fahrradtasche“ eingab, wurde bei Amazon auf eine Seite gelenkt, die nicht nur die Taschen der mittelfränkischen Marke anbot, sondern auch billigere der Konkurrenz. „Wir wollten uns nicht damit abfinden“, sagt Esslinger, „dass Amazon unseren guten Namen benutzt, um Fremdprodukte zu verkaufen.“

Andreas Lubberger, der Anwalt von Ortlieb, erklärt das Urteil als eine Stärkung der Rechte des Markeninhabers: „Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass Amazon in diesem Fall nicht als neutraler Vermittler auftritt. Vielmehr hat der Plattformbetreiber bei Google Schlüsselwortwerbung geschaltet. Von dieser leitet er den Verbraucher auf eine Seite, die auch für Konkurrenzprodukte wirbt. So führt er ihn in die Irre und missbraucht den Markennamen Ortlieb.“

Was bewirkt der Sieg des kleinen Mittelständlers mit seinen 250 Mitarbeitern über den Weltkonzern Amazon darüber hinaus? Kann Ortlieb, ein gallisches Dorf, die Kräfteverhältnisse im Amazon-Imperium verändern?

Martin Esslinger hat sich über die vielen positiven Reaktionen seiner Händler gefreut. „Auch manche Firmen haben sich in unserem Kielwasser getraut, gegen Amazon zu klagen. Andere haben gesagt: ,Wir würden ja gern‘ … – sich aber dann doch nicht getraut, aus Angst, von der globalen Plattform gestoßen zu werden.“

Es gibt verschiedene Gründe, warum Hersteller sich über den E-Commerce-Giganten aus Seattle ärgern. Amazon ist eben nicht nur eine Verkaufsplattform. Der Konzern verkauft auch eigene Produkte, fungiert also nicht nur als Geschäftspartner anderer Händler und Hersteller, die ihre Produkte über die Plattform vertreiben, sondern auch als deren Rivale. Vermehrt kam jüngst der Vorwurf auf, dass Amazon seine Doppelrolle ausnutze, um den Verkauf eigener Produkte zu fördern und jenen der Konkurrenz zu behindern. Zudem beklagen Markenhersteller, dass auf der Plattform Fälschungen ihrer Produkte kursieren. Und nicht wenige, die sich bewusst gegen den Vertrieb über Amazon entschieden haben, müssen feststellen, dass ihre Waren trotzdem dort zum Verkauf angeboten werden – zu Preisen, die sie nicht kontrollieren können.

All das führt zu Empörung über den Konzern, der seine Marktmacht während der Pandemie weiter ausbauen konnte. Sein Anteil an den Online-Einzelhandelsumsätzen in Deutschland beträgt inzwischen 48 Prozent. An dem Riesen, der in den vergangenen drei Jahren seinen Umsatz auf mehr als 280 Milliarden Dollar im Jahr 2019 verdoppelt hat, kommt man als Käufer wie auch als Verkäufer kaum vorbei. Gerrit Heinemann, der an der Hochschule Niederrhein über E-Commerce forscht, schätzt die Möglichkeiten der rebellischen Gallier daher nicht allzu hoch ein: „Für die Hersteller von Konsumgütern ist Amazon längst systemrelevant. Der Konzern weiß, dass er das Nadelöhr ist, durch das alle durchmüssen. Wenn Amazon einen Prozess verliert, macht das nichts – die Maschine ist gut geölt und schnurrt weiter.“

Ortlieb ließ sich den Kampf um die Hoheit über die eigene Marke eine sechsstellige Summe kosten. „Es ist fraglich, ob wir dieses Geld durch den Verkauf wieder hereinbekommen“, sagt der Vertriebsleiter. „Aber wenn wir als Marke austauschbar werden, können wir das Preisniveau einer Premiummarke nicht mehr halten. Und unseren Anspruch, alle Produkte in Deutschland herzustellen, wollen wir nicht aufgeben.“

Seit neun Jahren setzt Ortlieb auf selektiven Vertrieb: Hauptsächlich werden die Taschen in Fachgeschäften verkauft, in Deutschland in knapp 2000 Fahrrad- und Outdoor-Läden. Seit zwei Jahren hat das Unternehmen zudem einen Webshop, der Onlinehandel trägt mit einem niedrigen einstelligen Prozentsatz zum Umsatz bei. In der Schweiz sind die Taschen auch über die Fachhandelsplattform Veloplus.ch zu beziehen. „Unser selektiver Vertrieb gewährleistet eine faire Koexistenz zwischen analogem und digitalem Handel“, sagt Martin Esslinger, „auf allgemeinen Marktplätzen wie Amazon sehen wir das nicht gewährleistet. Deshalb unterhalten wir keine direkte Geschäftsbeziehung zu Amazon. Und autorisierten Fachhandelspartnern ist ein Verkauf unserer Produkte über diese Plattform verboten.“

Ortlieb ist nicht die einzige Firma, die gegen die Großmacht aufbegehrt. Friedrich Knapp, Inhaber des Modeunternehmens New Yorker mit Sitz in Braunschweig, strengte bereits mehrere Verfahren gegen Amazon an. In einem ging es im Jahr 2017 um gefälschte T-Shirts seiner Marke, die von einem polnischen Händler auf der Plattform angeboten wurden. Das Oberlandesgericht Braunschweig gab ihm recht: Amazon darf diese Produkte nicht mehr vertreiben. Außerdem musste der Konzern Informationen über den polnischen Händler und interne Abläufe offenlegen.

Knapp will sich nicht alles gefallen lassen und spekuliert darauf, dass er als der Kleine in dem ungleichen Duell die Sympathie der Verbraucher gewinnt. Dass es nicht noch viel mehr Widerstand gegen Amazon gibt, erklärt er so: „Ich habe das Gefühl, dass die meisten Unternehmer sich ohnmächtig fühlen. Sie denken, sie hätten sowieso keine Chance, und haben innerlich bereits aufgegeben.“

Tobias Goerke, der Sprecher von Amazon Deutschland, sieht das anders: „Wenige prominente Einzelfälle“, sagt er, „können nicht darüber hinwegtäuschen: Wir arbeiten seit vielen Jahren mit einer großen Zahl an Markenherstellern gut zusammen. Viele wissen die Möglichkeiten sehr zu schätzen, die ihnen Amazon und das Internet bieten.“ Der E-Commerce-Forscher Heinemann sagt dazu: „Die meisten Unternehmen sitzen bei Amazon in einer Abhängigkeitsfalle, aus der sie nicht mehr herauskommen.“ Wer sich einmal auf diesen Absatzkanal eingelassen habe, müsse mit nicht verhandelbaren Konditionen leben.

„Wenn ich in den Löwenkäfig gehe“, sagt er, „sollte ich eine Peitsche haben. Und eine Dompteur-Ausbildung. Mit anderen Worten: Ich muss mein Vertriebssystem so steuern, dass ich dem Raubtier nicht ausgeliefert bin. Ein selektiver Vertrieb, wie ihn zum Beispiel Ortlieb eingeführt hat, bietet den Vorteil, dass ich steuern kann. Aber ich muss es mir leisten können, auf Umsatz zu verzichten.“

Heinemann ist skeptisch, wie lange die Rebellen ihren Aufstand durchhalten. Zu denen, die sich nicht alles gefallen lassen, gehört auch Oliver Reichert, Geschäftsführer beim Schuhhersteller Birkenstock aus Rheinland-Pfalz. Ende 2017 kündigte er den Vertrieb bei Amazon. Reichert sagt: „Viele Geschäftsführer, die ich an Flughäfen treffe, klopfen mir auf die Schulter und sagen, sie würden gern mitmachen beim Amazon-Boykott. Sie könnten es aber nicht, da es ihnen die Investoren nicht gestatten. Hier ist unsere Struktur als Familienbetrieb, die mir deutlich größere Entscheidungsfreiheiten lässt, natürlich ein großer Vorteil.“

Auch im Fall Birkenstock führten gefälschte Produkte zur Trennung von Amazon. Reichert fürchtet um den guten Ruf der Marke: „Erklären Sie einem Kunden, warum wir seinen Schuh, den er in einem angeblich seriösen Amazon-Shop erstanden hat, nicht reparieren können. Spätestens da war für uns klar: Jetzt ist Schluss mit lustig.“

Der Amazon-Sprecher Goerke hält dagegen: „Kunden erwarten, dass sie Originalprodukte erhalten, wenn sie bei Amazon einkaufen. Wir gehen jedem Hinweis auf eine Fälschung gründlich nach und entfernen den Artikel, sperren dauerhaft den entsprechenden Verkaufspartner und arbeiten, falls erforderlich, mit den Strafverfolgungsbehörden zusammen.“

Seit einem Jahr bietet Amazon auch in Deutschland den Tracking-Dienst Transparency an: Ein Hersteller kann jedes Produkt mit einem Code versehen. Amazon scannt diese Codes und überprüft so, ob es sich bei einem angebotenen Artikel um authentische Ware handelt. Laut Amazon Deutschland haben mehr als 2000 Marken ihre Produkte bei Transparency angemeldet. Außerdem gibt es das Project Zero: Amazon stellt eine Funktion zur Verfügung, mit der Markenhersteller selbstständig die Fälschungen von der Plattform entfernen können. Den Kampf gegen gefälschte Produkte wälzt der US-amerikanische Konzern damit zu einem nicht geringen Teil auf die Markeninhaber ab.

„Amazon reagiert immer ein bisschen“, sagt Gerrit Heinemann. „Mit professionellem Marketing sorgt der Konzern dafür, dass er beim Endkunden nicht in Verruf gerät. Ihn hat er im Fokus und tut alles dafür, ihn zu umschwärmen. Die Position der Hersteller ist deutlich schwächer: Sie wissen, dass Amazon eine Marke aufbauen kann. Wer nicht auf die Plattform will, bleibt halt klein. Wer kündigt, weil er wie Birkenstock um den guten Ruf seiner Produkte fürchtet, knickt wahrscheinlich irgendwann wieder ein.“

In den Vereinigten Staaten erproben die Aufständischen eine neue Strategie: Sie verbünden sich. Mehr als 50 Organisationen – getragen von Umweltaktivisten, Gewerkschaftern und Datenschützern – haben das Netzwerk Athena gebildet. In dessen Leitsätzen heißt es: „Wir schließen uns zusammen, um Amazons wachsenden, mächtigen Einfluss auf unsere Gesellschaft und Wirtschaft zu stoppen.“ Vorausgegangen waren dem Zusammenschluss mehrere Proteste gegen den Konzern, etwa in New York City, wo Amazon eine neue Zentrale bauen wollte und viele Bewohner befürchteten, dass das die Mieten weiter in die Höhe treibe. Als sie auf die Straße gingen, äußerte ein Amazon-Sprecher, bei den Protestlern handle es sich um Gruppen, „die von unseren Konkurrenten gesponsert werden und ein Interesse daran haben, falsche Informationen über Amazon zu verbreiten“. Amazon, offenbar beeindruckt von der Gegenwehr, rückte vom Plan einer New Yorker Zentrale ab.

Athena kämpft für bessere Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter und gegen den Sprachassistenten Alexa. Dieser belausche US-Bürger, lautet der Vorwurf. In Deutschland gibt sich die Firma entspannt – hier und in anderen europäischen Ländern mache sich die Athena-Bewegung nicht bemerkbar.

Bedrohlicher für Amazon erscheint auf den ersten Blick der Aufstand eines Giganten. Vor knapp einem Jahr kündigte Nike, der größte Sportartikelhersteller der Welt, an, seine Produkte nicht mehr über Amazon zu vertreiben. Stattdessen wolle er seine Kunden durch eigene Vertriebskanäle erreichen.

Richard Geibel, der Leiter des E-Commerce Instituts in Köln, sieht in dieser Absage an Amazon allerdings nur Taktik. Die Sportmarke wolle zeigen, dass sie auch eigenständig E-Commerce betreiben könne. „Aber längerfristig führt an Amazon kein Weg vorbei. Denn die meisten Unternehmen setzen auf eine Omni-Channel-Strategie, sie wollen auf allen Plattformen vertreten sein.“

Ohnehin verhindert die Abkehr von Amazon nicht, dass es dort Schuhe und Shirts von Nike zu kaufen gibt. Sie kommen nur nicht mehr direkt vom Hersteller, sondern von Drittanbietern. Da sei Nike machtlos, sagt E-Commerce-Forscher Gerrit Heinemann, „auch Adidas musste das bereits einsehen“. Der Sportartikelhersteller hatte 2012 den Verkauf seiner Produkte über Onlineplattformen verboten. Das Bundeskartellamt äußerte daraufhin „schwerwiegende wettbewerbsrechtliche Bedenken“ – mit der Folge, dass der Sportkonzern das Verbot aufhob.

Frank Troch setzt nicht auf Verbote. Er will dem Online-Riesen aus Seattle auf andere Weise die Stirn bieten. Mitten in München, in U-Bahn-Entfernung zur deutschen Zentrale von Amazon, führt er die Geschäfte im Stammhaus des Modeunternehmens Hirmer. Dort verkaufen in einem historischen Gebäude in der Fußgängerzone 350 Mitarbeiter auf sechs Etagen Herrenbekleidung. Troch sagt: „Über digitale Hilfsmittel wollen wir unsere stationären Vorteile zeigen.“

Vor fünf Jahren gründete Hirmer mit vier anderen Traditionsgeschäften die Vereinigung „Münchens Erste Häuser“. Ihr Ziel: den Kunden zeigen, dass der Einkauf in einem Fachgeschäft mehr Spaß macht als Onlineshopping bei Amazon. „Wir beraten und bedienen – und wir bieten Qualität“, sagt Troch. Er legt großen Wert auf die Schulung seiner Mitarbeiter: „Denn die Wirkung von Freundlichkeit ist nicht zu unterschätzen.“ Für die Zukunft seines Fachgeschäftes ist er optimistisch: „Der Mensch ist halt ein soziales Wesen – nach der Corona-Krise wird das Leben in die Innenstadt zurückkehren. Auch in zehn Jahren werden wir den Großteil unseres Umsatzes im urbanen Umfeld machen.“

Seit 2009 betreibt Hirmer einen eigenen Onlineshop. Er trägt rund zehn Prozent zum Umsatz bei. Dieser Anteil werde vielleicht auf 15 Prozent wachsen, schätzt Troch. Ihm sei bewusst, dass es wenig Gründe gibt, eine Jeans online bei Hirmer zu kaufen, wenn Amazon dieselbe Hose billiger anbietet. Deshalb rüstet er beim digitalen Service auf. Bei Hirmer wurde ein Videokonferenzraum eingerichtet. Live-Verbindungen zum Kunden sollen dafür sorgen, dass der künftig auch beim Onlinekauf nicht auf persönliche Beratung verzichten muss. Derzeit probieren Mitarbeiter mit Testpersonen den Videoeinkauf aus. Zum Weihnachtsgeschäft soll er einsatzbereit sein. ---

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