Der Netflix-Effekt

Waren Kunden früher glücklicher? Der amerikanische Psychologe und Konsumforscher Barry Schwartz ist davon überzeugt. Ein Gespräch über das Auswahlparadox, Frustkäufe und den Wert moralischer Botschaften.





Barry Schwartz, Jahrgang 1946, lehrt als Professor für Psychologie am Swarthmore College in Pennsylvania. Er schreibt regelmäßig Gastbeiträge für die »New York Times«. Seine TED-Talks wurden viele Millionen Male angeschaut. Weltweit bekannt wurde er 2004 mit seinem Buch „Paradox of Choice – Why more is less“ (deutscher Titel: „Anleitung zur Unzufriedenheit – Warum weniger glücklicher macht“).;

brand eins: Herr Schwartz, in Ihrem Buch „Paradox of Choice“ kommen Sie zu dem Schluss: Zu viele Entscheidungsoptionen machen uns grundsätzlich unglücklicher. Haben uns die zwischenzeitlich leeren Regale im Supermarkt bei allen negativen Folgen der Covid-19-Pandemie dann in gewisser Weise zufriedener gemacht?

Barry Schwartz: So müsste es eigentlich sein. Wir konnten leider noch keine Daten dazu sammeln, wie sich die radikale Beschränkung in vielen Lebensbereichen durch die Lockdowns auf die Zufriedenheit ausgewirkt hat. Aber ich habe die Frage mit einigen Kollegen aus der Verhaltensökonomie, Psychologie und Konsumforschung diskutiert. Unsere Vermutung ist allerdings: Nein, ein anderer Mechanismus wirkt zurzeit stärker.

Welcher ist das?

Aus der Verhaltensforschung wissen wir, dass wir Menschen Verluste deutlich stärker bemerken und bewerten, als wenn wir im gleichen Wert etwas hinzugewinnen. Ich fürchte, wir haben uns in den vergangenen Jahrzehnten so stark an die Qual der Wahl gewöhnt, dass wir es jetzt paradoxerweise als großen Verlust wahrnehmen, eine reduzierte Auswahl zu haben – nach dem Motto: Die Lieblingsmarke Toilettenpapier liegt nicht im Supermarktregal oder mein Stammlokal ist pleite – verdammt!

Mit anderen Worten: Hätten wir die Auswahl nie gehabt, wären wir jetzt glücklich. So aber sind wir unglücklich.

Das ist wohl so, zumindest kurzfristig. Dieser Effekt bezieht sich aber ohnehin nur auf die Auswahl in der physischen Welt. Beim E-Commerce sind die Dinge komplizierter. In der Krise verbringen wir noch viel mehr Zeit als vorher in Webshops, in denen wir nahezu jedes Produkt bekommen. Das macht uns auf keinen Fall zufriedener.

Wie erforschen Sie, wie sich mehr oder weniger Auswahl auf unser Befinden auswirkt?

In den typischen Studien dazu verändern wir in Testgruppen die Zahl der Entscheidungsoptionen. Wir beobachten, wie sich das Auswahlverhalten verändert, und fragen danach die subjektive Zufriedenheit mit der Entscheidung ab. Diese Studien gibt es für zahlreiche Produktkategorien wie Lebensmittel, Musik, Filme. Berühmt wurde eine frühe Studie zur Marmeladen- Auswahl in einem kalifornischen Supermarkt. Testgruppen wurden jeweils 6 beziehungsweise 24 verschiedene Sorten zum Probieren angeboten. Bei geringer Auswahl kauften mehr Kunden die Marmelade. Bei großer Auswahl waren sie offenkundig überfordert.

Bei einer ähnlichen Studie boten die Leiter Studenten Extra-Punkte für einen Kurs an, wenn sie einen zusätzlichen Aufsatz schreiben. Für den Aufsatz standen 6 beziehungsweise 30 Themen zur Auswahl. In der Gruppe mit weniger Themen entschieden sich mehr Studenten, den Aufsatz anzugehen. Das war erwartbar. Aber bei der Studie kam noch etwas Überraschendes heraus: Diejenigen aus der Gruppe mit der größeren Themenauswahl, die sich dafür entschieden, den Aufsatz zu schreiben, lieferten deutlich schlechtere Qualität ab. Sie gaben sich offenkundig weniger Mühe, was ein Hinweis auf ihre Unzufriedenheit angesichts zu vieler Wahlmöglichkeiten sein könnte.

Nun sind das ja eher triviale Alltagsentscheidungen. Beeinflussen die überhaupt, ob wir glücklich sind oder nicht?

Das wissen wir nicht. Lebensglück ist ein Zusammenspiel von so vielen Faktoren, dass wir die Rolle eines einzelnen nicht messen können. Man kann nicht belegen, dass junge Menschen in den USA heute öfter unter Depressionen leiden, weil die digitale Welt sehr viele Auswahlmöglichkeiten bietet, vom Shopping bis zum Dating. Mir scheint schlüssig, dass dieser Faktor eine Rolle spielt, aber das ist Spekulation.

Empirisch belegt ist hingegen, dass Menschen, die immer nach der besten Entscheidung streben, sogenannte Entscheidungsperfektionisten, im Durchschnitt weniger glücklich sind als Menschen, die zu Gut-genug-Entscheidungen neigen. In dieser Hinsicht zumindest war das Auswahlparadox nachgewiesen, lange bevor wir an uns selbst den Netflix-Effekt beobachten konnten.

Was ist das?

Netflix-Kunden sitzen abends auf dem Sofa und suchen 45 Minuten nach einem Film, den sie schauen wollen. Dann sind sie von der Suche entweder so ermüdet, dass sie ins Bett gehen. Oder sie schauen wenigstens noch eine Folge einer alten Lieblingsserie, die sie fast auswendig kennen. In den USA ist das oft „Friends“. Ich habe mein Leben als Wissenschaftler der Frage gewidmet, wie ich dem Auswahlparadox entkommen kann. Doch auch ich kann mich bei Netflix nicht beherrschen, immer weiter nach einem anderen Film zu suchen, der mir noch besser gefallen könnte.

Gibt es diesen Effekt auch in gewöhnlichen Geschäften?

Eine Art Vorläufer. Man braucht einen neuen Toaster, geht in einen riesigen Elektronik-Markt mit Hunderten Modellen und kommt ohne Toaster wieder raus. Oder man kauft genau das Modell, das man vorher hatte, sofern das noch im Sortiment ist. In den Fünfzigerjahren gab es bei den großen Burgerketten nur Hamburger, Cheeseburger, Pommes frites und Softdrinks. Sonst nichts. Die Kunden waren sehr zufrieden mit dieser Auswahl. Heute stehen sie stundenlang vor den Bestell-Terminals, wissen nicht, auf was sie tippen sollen, und sind oft genervt.

Warum werden dann Elektronik-Märkte immer größer, und warum erweitern McDonald’s und Co. ihr Sortiment?

Aus dem gleichen Grund, warum Onlineshopping und Walmart mit seinen Hypermärkten erfolgreich sind. Meine These ist: Die Kunden kaufen dort wegen der niedrigen Preise, nicht weil sie es mögen. Niemand kauft gern bei Walmart. Die Menschen gehen dort nicht wegen der großen Auswahl und der langen Wege hin, sondern trotz dieser Nachteile. Mein Lieblingsbeispiel hierfür ist Ikea. Die Kunden durchleiden den Prozess des Kaufens, weil sie dort günstig Möbel in anständiger Qualität mit anständigem Design kaufen können. Das Kauferlebnis mögen sie nicht. Am glücklichsten kommen Menschen aus Geschäften wie Trader Joe’s mit sehr limitiertem Sortiment.

Trader Joe’s gehört schon lange zum deutschen Discount-Händler Aldi, der ebenfalls mit einem sehr reduzierten Sortiment erfolgreich ist.

Das wusste ich nicht. Interessant. Zufrieden kommen Kunden übrigens oft auch aus Modeboutiquen. Der Aufschlag, den sie dort zahlen, ist der Preis für die Vorauswahl durch eine kompetente Person, die unsere Qual der Wahl reduziert. Aus gutem Grund teilen die wenigen erfolgreichen Kaufhäuser im Luxussegment zunehmend ihre Kleidungsetagen in Marken- boutiquen auf.

Kaufentscheidungen sind auch unabhängig von der Sortimentsgröße interessant. Hat sich beim Wechselspiel zwischen langwieriger, rationaler Abwägung und emotionalem Impulskauf über die Jahrzehnte etwas verändert?

Ich würde zunächst nicht zwischen rationalen und emotionalen Entscheidungsstrategien unterscheiden, sondern zwischen rationalen und intuitiven. Bei rationalen Kaufentscheidungen wägen wir in der Tat Kriterien und Argumente systematisch gegeneinander ab. Intuitive Kaufentscheidungen sind aber nicht zwingend emotional. Die Abwägung erfolgt nur unbewusst, wir kennen die Gründe nicht, die schließlich den Impuls auslösen. Wir mögen ein Sweat- shirt, wissen aber nicht warum.

Auch bei Kaufentscheidungen ist es hilfreich, Daniel Kahneman folgend zwischen schnellem und langsamem Denken zu unterscheiden. Wer ein schmales Budget hat, der ist darauf trainiert, bei Kaufentscheidungen das schnelle Denken zu unterdrücken und bewusst auf langsames Abwägen umzuschalten. In Zeiten größerer wirtschaftlicher Not, sagen wir nach der Ölkrise in den Siebzigerjahren mit steigender Arbeitslosigkeit oder nach der Finanzkrise von 2008, reduzieren viele Menschen Impulskäufe. Und auch hier kennt die Konsumpsychologie ein Paradox.

Nämlich?

Wenn Menschen frustriert über ihre Situation sind, und das ist in wirtschaftlichen Krisen häufiger der Fall, kaufen sie in der Hoffnung, dass der Kauf sie glücklicher macht. Später aber bereuen viele diese Impulskäufe. Ich bin mir ziemlich sicher, dass dies zurzeit in Lockdown-Situationen weltweit oft passiert, aber wir haben dazu noch keine Daten. In einem Jahr werden viele Studien dazu vorliegen, wie die aktuelle Krise das Konsumverhalten verändert hat.

Wissen wir zumindest, ob die Werbung heute geschickter mit Sondersituationen umgeht als in den Fünfziger- oder Sechzigerjahren?

Haben Sie in Deutschland auch die TV-Serie „Mad Men“ gesehen? Sie spielt in der Werbewelt New Yorks der Sechziger- und Siebzigerjahre und erzählt, wie sich Werbung zu einer wissenschaftlichen Disziplin entwickelt hat. Spannend daran fand ich, dass immer klar wird, dass es sich damals um Pseudowissenschaft handelte. Die Werber haben, in der Serie genau wie in der Realität, Interviews mit kleinen Fokusgruppen gemacht und daraus dann angeblich unumstößliche Weisheiten abgeleitet. Kurz darauf sieht man, dass die Werber immer noch nicht wissen, welche Maßnahmen Wirkung zeigen und welche nicht. Das hat sich mit datengetriebenem Marketing geändert. Welche Werbung wie oft geklickt wird und zu welchen Verkäufen führt, kann man testen, messen und statistisch optimieren.

Das gilt doch nur für sehr kleine Felder des Online-Marketings – jene, die unmittelbar auf den Verkauf von Produkten abzielen. Alle darüber hinaus gehenden Versuche, Werbewirkung zu erforschen, sind bis heute mehr Voodoo als Wissenschaft.

Ja und nein. Zumindest verstehen wir heute die Psychologie von Kaufentscheidungen sehr viel besser als vor 30 oder 40 Jahren. Deshalb gibt es auch mehr Möglichkeiten, Kunden während des Entscheidungsprozesses zu manipulieren. Nun könnten Sie einwenden, dass Verbraucher die Tricks mit Mondpreisen und Scheinrabatten, Status-Versprechen oder fadenscheinigen Qualitätssiegeln gut genug kennen, um nicht mehr darauf hereinzufallen. Tatsächlich gab es über die Jahrzehnte bei Verbrauchern Lerneffekte, aber mir scheint das doch ein Spiel mit ungleichen Waffen.

Das Marketing sucht sehr systematisch und inzwischen auch wissenschaftlich fundiert nach Manipulationsmöglichkeiten und rüstet kontinuierlich auf. Wir Kunden wiederum sind oft Manipulationen ausgesetzt, die selbst dann wirken, wenn wir wissen, dass wir gerade ausgetrickst werden sollen. Nehmen wir zum Beispiel den Anker-Effekt: Ein Wirt schreibt ein absurd teures Hummer-Gericht auf die Speisekarte, und schon sieht das überteuerte Steak daneben wie ein Schnäppchen aus. Wir kennen den Trick und fallen doch immer wieder auf ihn herein.

Wir sehen zurzeit in Europa und in den USA einen starken Trend, dass Unternehmen ihre Produkte als die ethisch bessere Wahl vermarkten. Selbst Banken werben mit dem „nachhaltigen Konto“. Ist das klug?

Ich trage gerade Schuhe, die ich gekauft habe, weil für mein Paar Schuhe vom Hersteller das gleiche Paar an einen Bedürftigen in einem armen Land gespendet wurde. Gerade habe ich von einer Aktion gelesen, bei der für jedes verkaufte Paar Socken ein Obdachloser in den USA ein hochwertiges Paar Socken bekommt. Vermutlich werde ich diese Socken ebenfalls kaufen, denn ich bin sehr anfällig für den Signal-Mechanismus: Wenn du dieses Produkt kaufst, tust du ein gutes Werk. Und ich finde es absolut schlüssig, dass dieses Signal heute viele Menschen erreicht.

In der Politik müssen wir ganz gewiss nicht nach Moral suchen. Jeden Tag wird irgendein anderer wichtiger Mensch aus Hollywood oder der Musikbranche wegen sexueller Nötigung verhaftet. In Zeiten der Unmoral steigt relativ der Wert moralischer Botschaften. So einfach ist das Kalkül der Marketingleute. Natürlich wissen wir alle: Es gibt bessere Möglichkeiten, Menschen zu helfen, als Marketing-Aktionen von Unternehmen, die an unser Gewissen appellieren. Doch auch hier gilt: Der Trick funktioniert bei vielen von uns ganz gut, obwohl wir wissen, dass es ein Trick ist. ---

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