Der Gigant im Hintergrund

Wer im Netz einkauft, nutzt wahrscheinlich Shopify. Meist ohne es zu merken. Das Unternehmen treibt den E-Commerce mit Macht an – und kommt nun aus der Deckung.





Das Grundprinzip von Shopify ist „Software as a Service“, also ein Abo: Wer im Internet etwas verkaufen will, kann sich auf der Plattform der Firma unkompliziert einen Shop zusammenklicken und diesen nach eigenen Wünschen gestalten. Solange der Shop dann online ist, zahlt der Händler je nach Größe eine monatliche Gebühr, die von 29 Dollar pro Monat bis zu mehreren Tausend Dollar reicht. Zusätzlich bietet Shopify noch andere Dienstleistungen an, von Zahlungsabwicklung ( > Payment) über die komplette Versandlogistik ( > Dropshipping) bis zur Gestaltung oder Beratung durch die Vermittlung von Freelancern ( > Marktplatz).

Jeder Onlinehändler kann seinen Shop gestalten, wie er will, und ist nicht verpflichtet anzuzeigen, dass Shopify hinter dem Angebot steckt. Von der Riesenbrauerei Budweiser über den Verlag Penguin Books und das Wirtschaftsmagazin »Economist« bis zum Autohersteller Tesla nutzen zahlreiche bekannte Marken Shopify, um ihre Waren online zu verkaufen. Sichtbar ist das selten. Aus diesem Grund ist die Marke vor allem unter Herstellern und Händlern bekannt. Das könnte sich aber ändern. Denn im April 2020 hat das Unternehmen seinen eigenen Onlineshop eröffnet. Der Name ist so simpel, wie er nur sein kann: „Shop“. Mit diesem macht die kanadische Firma nun zunehmend dem weltweit größten E-Commerce-Anbieter > Konkurrenz: Amazon.

Die Pandemie und die Einschränkungen des öffentlichen Lebens haben den Onlinehandel noch stärker wachsen lassen als schon zuvor. Auch der Konzern profitiert von diesem Boom: Im ersten Quartal 2020 haben Shopify-Händlerinnen und -Händler Waren im Wert von 17,4 Milliarden Dollar verkauft – 46 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum. Damit nicht nur die Zahl der Kunden steigt, sondern auch die der Shops, hat die Firma neuen Händlern von März bis Juni die Gebühren für ihr > Abonnement erlassen.

Der große > Erfolg hat viel mit dem Siegeszug des sogenannten Dropshippings zu tun. Dropshipping – auf Deutsch oft Direktversand genannt – bedeutet, dass der Händler, der ein Produkt im Netz verkauft, dieses nicht vorrätig halten muss. Er gibt die eingehenden Bestellungen nur an ein Großhandels- oder Logistikunternehmen weiter, das die Ware dann an die jeweiligen Kunden ausliefert. Meist ohne dass diese das mitbekommen. Vorteile von Dropshipping sind geringer Kapitaleinsatz und niedriges Risiko durch entfallende Lagerhaltung und Ladenhüter. Nachteile: Da der Versand ausgelagert ist, hat der Händler keine Kontrolle über Pünktlichkeit und Zustand der Ware, was für unzufriedene Kunden sorgen kann. Auch Fragen zu Steuern oder Produkthaftung sind komplizierter, als manche Kleinunternehmer denken, die mit diesem Geschäftsprinzip auf die Schnelle reich werden wollen ( > Nachschub).

Mit einem Börsenwert von mehr als 112 Milliarden Dollar ist Shopify ungefähr so viel wert wie Volkswagen und BMW zusammen. Dem aus Koblenz stammenden Gründer Tobias Lütke gehören noch 6,5 Prozent des Unternehmens, was ihn laut „Bloomberg Billionaire Index“ zu einem der 20 reichsten Deutschen macht. Mit Shopify war Lütke zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Er profitierte vom gigantischen, seit zehn Jahren andauernden Boom des Onlineshoppings. Und er erkannte das große Potenzial von Onlinemarktplätzen in der digitalen Plattformökonomie. So wie Google und Facebook Milliarden verdienen, indem sie Werbekunden und Internetnutzer zusammenbringen, hat es Shopify geschafft, ein System rund um den Onlinehandel aufzubauen. Das Unternehmen bringt unter anderem Hunderttausende Händler mit zahlreichen Logistikdienstleistern zusammen. Diese sogenannten Third Party Logistics Providers (3PL) helfen unter anderem beim > Dropshipping. Ben Thompson, Experte für digitale Geschäfts- modelle formuliert es so: „Shopify tut das, was Plattformen am besten können: als Schnittstelle zwischen zwei kleinteiligen Ebenen einer Wertschöpfungskette zu fungieren.“

Dass Shopify hohe Verluste macht – 2019 allein 125 Millionen Dollar – scheint die Investoren nicht zu beunruhigen. Womöglich sehen sie den Konkurrenten Amazon als Vorbild: Auch dort gab es die ersten 20 Jahre nur selten ein Quartal mit nennenswertem Gewinn. Wie Amazon investiert Shopify einen Großteil seiner Einnahmen, sei es in den Kauf von Unternehmen wie 6 River ( > Logistik) oder in die internationale Expansion. Bislang verdient Shopify drei Viertel seines Geldes in Nordamerika.

Wie so viele Internet-Erfolgsgeschichten beginnt auch diese in einer Garage. Tobias Lütke wird 1981 in Koblenz geboren. Er ist ein schlechter Schüler, aber ein leidenschaftlicher Programmierer und Computerspieler. Nach einer Ausbildung zum Fachinformatiker wandert er 2002 nach Kanada aus, nachdem er sich dort beim Snowboarden in eine Frau verliebt hat, die er über ein Online-Computerspiel kennengelernt hat. In der neuen Heimat beginnt er mit einem Freund aus einer Garage heraus, Snowboards im Netz zu verkaufen. Da ihm die verfügbaren ShopSysteme nicht gefallen, programmiert er sein eigenes. Als er merkt, dass diese Software viel gefragter ist als seine Snowboards, ist das der Beginn seiner unternehmerischen Karriere.

Ebenfalls zur immer wieder erzählten Legende um Lütke gehört, dass er 2008 mit einem alten Fahrrad die Risikokapitalgeber in der berühmten Sand Hill Road im Silicon Valley abklapperte, um Geld für seine Firma einzuwerben. Als diese jedoch verlangten, er solle von Kanada nach Kalifornien umziehen, lehnte er ab. 2010 fanden sich mit Bessemer Venture Partners und First Mark Investoren, die Lütke zu dessen Bedingungen Geld gaben. Bis zum Börsengang 2015 wurden es 122 Millionen Dollar. Jüngst sammelte Shopify weitere rund zwei Milliarden Dollar in Form von Unternehmensanleihen sowie einer Kapitalerhöhung ein.

Ein Vorzeigebeispiel für die Shopify-Händler ist die US-Unternehmerin und Influencerin Kylie Jenner. Mit rund 193 Millionen Followern allein bei Instagram hat sie ein großes Publikum, an das sie über Shopify Kosmetik ihrer Marke Kylie Cosmetics verkauft. Auch wenn der angebliche Jahresumsatz von 360 Millionen Dollar inzwischen stark angezweifelt wird, konnte Jenner 51 Prozent der Firma im November 2019 für 600 Millionen Dollar an den Kosmetikgiganten Coty verkaufen. Auch zahlreiche andere Prominente wie die Musiker Drake, Kanye West, Beyoncé, Justin Timberlake und 50 Cent, der Fußballer Cristiano Ronaldo, die TV-Moderatorin Ellen DeGeneres oder der bekannte Gamer PewDiePie benutzen Shopify für ihre Onlineläden.

Shopify ist nicht der einzige Anbieter von Shop-Software. Firmen wie Shopware oder Magento (früher eine Ebay-Tochter, jetzt zu Adobe gehörend) setzen auf ein ähnliches Modell. Auf Websites, die mit Wordpress betrieben werden, ist die Software WooCommerce sehr populär. Shopify attackiert mit seiner an Endkunden gerichteten App „Shop“ nun zum ersten Mal Amazon direkt. Dort wiederum hat man mit „Amazon Storefronts“ ein Angebot für kleine Unternehmen und Einzelpersonen geschaffen, die ihre Produkte aus eigenen Läden über Amazon verkaufen. Shopify und Amazon stehen außerdem zunehmend bei Logistik-Lösungen miteinander im Wettbewerb.

Nachdem Shopify jahrelang Händler mit Logistikdienstleistern vernetzt hat ( > Erfolg), ist das Unternehmen nun dabei, sein eigenes Logistikangebot massiv auszubauen. Das Ziel: noch stärker als bislang zu einem kompletten Betriebssystem für den Onlinehandel zu werden. Unter dem Titel Shopify Fulfilment Network übernimmt der Konzern die Lagerhaltung und den Versand von Produkten. Um dort schneller wachsen zu können, hat Shopify im Herbst 2019 für 450 Millionen Dollar die Firma 6 River gekauft, die sich auf Lager-Management und -Automatisierung spezialisiert hat. Auch hier tritt Shopify also in > Konkurrenz zu Amazon, wo mit „Fulfillment by Amazon“ eine ähnliche Rundum-sorglos-Lösung für Onlinehändler angeboten wird. Pikant: Die Gründer von 6 River arbeiteten vorher in leitenden Positionen bei Kiva Systems – der Firma, welche die Robotiksysteme für die Amazon-Lagerhäuser entwickelt hat und im Jahr 2012 von Amazon gekauft wurde.

Die Shop-Software war nur der Anfang von Lütkes > Erfolg. Inzwischen ist Shopify zu einer Art Marktplatz gewachsen, auf dem längst nicht nur Händler aktiv sind. Grafikdesigner bieten dort Gestaltungsvorlagen für Webshops an. Andere Freelancer helfen beim Marketing, texten Produktbeschreibungen oder beraten bei den Versandtarifen oder anderen Fragen. Shopify verdient jeweils mit.

Bei all seinem > Erfolg steht Shopify auch immer wieder in der Kritik: vor allem mit seinem Affiliate-System. Wer einen neuen Shopify-Händler anwirbt, bekommt bis zu 2000 Dollar Belohnung. Auf Youtube, in Blogs und Facebook-Anzeigen versprechen die „Partner“ genannten Anwerber ein Leben in Saus und Braus, das man führen könne, sobald man nur einen Shopify-Shop eröffne. Es sind zum Teil dieselben Leute, die behaupten, man könne mit dem Strukturvertrieb von Produkten wie dem fragwürdigen Nahrungsergänzungsmittel Herbalife reich werden. Auch auf der eigenen Shopify-Facebookseite heißt es vollmundig: „2700 Menschen werden jeden Tag Millionär – baue jetzt deinen Laden auf!“ Sogar eine Vorlage für den Kündigungsbrief an den Chef bietet Shopify auf seiner Website an, um angeblichen künftigen E-Commerce-Millionären den Abschied vom alten Job zu erleichtern. Und das, obwohl die amerikanische Aufsichtsbehörde FTC der Marke Herbalife in einem Urteil ausdrücklich verbietet, mit möglichem Reichtum zu werben oder der Möglichkeit, bald seine Stelle kündigen zu können. Auch wenn es sich bei Shopify nicht um klassischen Strukturvertrieb handelt, bleibt der Eindruck, dass es dem Unternehmen egal ist, mit welchen Versprechungen neue Händler auf die Plattform gelockt werden.

Eine weitere Einnahmequelle ist die Zahlungsabwicklung. Shopify Payments erlaubt Händlern, Zahlungen unter anderem per Kreditkarte, Sofortüberweisung und Apple Pay entgegenzunehmen. Abgewickelt werden die Zahlungen durch den US-Dienstleister Stripe. Die Aktivierung von Shopify Payments ist für Händler nicht verpflichtend, aber naheliegend. Wer sich nämlich für einen anderen Zahlungsabwickler entscheidet, zahlt zusätzlich zu dessen Gebühren noch einmal zwischen 2 Prozent (Shopify-Basic-Konten) und 0,5 Prozent (Advanced-Konten) an Shopify.

Shopify gefällt sich in der Rolle des widerständigen Underdogs, der antritt, die großen und oft verhassten Online-Giganten das Fürchten zu lehren. „Amazon will ein Imperium errichten, und Shopify versucht, die Rebellen zu bewaffnen“, sagt Tobias Lütke gern in Interviews.

2019 gründete Tobias Lütke gemeinsam mit seiner Frau Fiona McKean die Stiftung „Thistledown“ und überschrieb dieser 150 Millionen Dollar. Eigentlich hat sich die Stiftung der Vision einer kohlenstofffreien Wirtschaft verschrieben. Im Verlauf der Corona-Pandemie änderte sich das Ziel allerdings: Aktuell werden Gesundheits- und Forschungsprojekte finanziert. Thistledown ist der englische Begriff für Distelwolle, also die dünnen weißen Fäden, die den Samen der Distel beim Fliegen helfen. Es ist aber auch der Name eines Servers des Online-Rollenspiels „Asheron’s Call“, bei dem sich Lütke und McKean kennenlernten.

1,58 Milliarden Dollar betrug der Umsatz 2019, fast 50 Prozent mehr als 2018. Wegen der Corona-Krise dürfte 2020 noch mal ein deutlich besseres Jahr für Shopify werden. Für 38 Prozent des Jahresumsatzes sorgen > Abos der Händler, für 54 Prozent weitere Dienstleistungen wie Logistik oder Zahlungsabwicklung.

ist bei Cloud-Lösungen ein entscheidender Faktor. Die Kunden möchten sich darauf verlassen, dass die Plattform die ihr anvertrauten Daten schützt – gegen Angreifer von außen, aber auch gegen den Missbrauch durch den Anbieter selbst. Shopify musste Ende September 2020 zugeben, dass zwei Mitarbeiter die Daten von „weniger als 200 Händlern“ abgegriffen haben. Was genau die beiden mit diesen Informationen – Zahlungsdaten waren offenbar nicht darunter, aber Kunden- und Bestellinformationen – anstellen konnten, ist bislang unklar. Die beiden Angestellten seien entlassen und das FBI und weitere Ermittlungsbehörden eingeschaltet worden, so Shopify in einem zerknirschten Blog-Post.

Anfang 2019 gründete Lütke mit Shopify Studios eine eigene Produktionsfirma für Videos. Auf dem Youtube-Kanal des Unternehmens findet man seitdem zahlreiche Filmporträts von erfolgreichen Shop-Besitzern, die beispielsweise dank eines Kredits von Shopifys Finanztochter „Shopify Capital“ ihr Onlinegeschäft aufbauen konnten. Es gibt aber auch Gameshows und Geschichten von gescheiterten Entrepreneuren und den Lehren, die sie aus ihren Fehlschlägen gezogen haben.

— Im vergangenen Jahr haben 218 Millionen Menschen etwas in einem auf Shopify basierenden Onlineshop gekauft.

— Shopifys App Store bietet mehr als 4200 meist kostenpflichtige Apps an, die den Händlern die Arbeit erleichtern sollen. Mehr als 80 Prozent der Händler nutzen mindestens eine solcher Apps.

— Beim Black Friday 2019 hat der Shopify-Laden der Fitnessmarke Gymshark im Zeitraum von 48 Stunden drei Millionen Artikel verkauft – 17 pro Sekunde.

— Nach Amazon und Ebay ist Shopify in den USA inzwischen der drittgrößte Onlinehändler.

— Mehr als eine Million Firmen oder Einzelunternehmer verkaufen mittlerweile mithilfe von Shopify ihre Waren. ---

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