Ebay

Mit Ebay verbanden Investoren und Ökonomen einst große Hoffnungen. Doch obwohl etwa zur gleichen Zeit gegründet wie Amazon, ist Ebay heute rund 30-mal weniger wert als der Gigant aus Seattle. Warum eigentlich?





• Im September feierte Ebay sein 25-jähriges Bestehen. Die Stimmung hätte besser sein können – obwohl Umsätze und Gewinne in der Corona-Krise gestiegen waren. „Vom Superstar zum Superzwerg“, schrieb die Deutsche Presse-Agentur zum Firmenjubiläum. Denn Ebay habe seine besten Jahre hinter sich.

Der Unternehmenskern, der Online-Marktplatz, ist heute rund 40 Milliarden Dollar wert, also in etwa so viel wie der BMW-Konzern. Er ist seit der Gründung im Jahr 1995 stetig gewachsen. Außerdem hat Ebay erfolgreiche Tochterfirmen für viele Milliarden Dollar verkauft: Paypal zum Beispiel, inzwischen eines der größten Fintechs der Welt. Die Kleinanzeigen-Sparte und die Ticketbörse Stubhub wurden ebenfalls für viel Geld abgegeben.

Und doch haben andere Ebay längst überholt. Der chinesische Ali-Express von Alibaba zum Beispiel betreibt ein ähnliches Geschäft und existiert erst seit 2010, hat aber weltweit schon mehr Kunden.

Branchenkenner spekulieren seit Längerem, dass auch Ebay eines Tages von einer chinesischen Superstarfirma übernommen wird. Aus Sicht der Kunden würde sich vermutlich nicht viel ändern. Möglicherweise würden Angebot und Preise im Verbund mit einem Unternehmen wie Alibaba gar besser werden.

Die Tragik – zumindest aus Sicht liberaler Ökonomen – läge vielmehr darin, dass mit einer Übernahme eine alte, mit dem Internet verbundene Hoffnung enttäuscht würde. Denn das große Versprechen der Firma Auctionweb, aus der Ebay hervorging, lautete bei der Gründung: In der digitalen Welt kann ein perfekter Markt entstehen.

In der ökonomischen Theorie handeln auf einem solchen Markt Verkäufer und Käufer nach klaren Regeln, aber ohne staatliche Eingriffe. Außerdem hat jeder Akteur Zugang zu allen verfügbaren Informationen. Dadurch können Käufer und Verkäufer einander vertrauen und dennoch anonym bleiben. Die Preise entstehen bei Auktionen, diese bilden den Wert einer Ware zum Zeitpunkt des Verkaufs ab.

Als Ebay im Herbst 1998 an die Börse ging und den Gründer Pierre Omidyar zu einem der reichsten Selfmade-Milliardäre seiner Generation machte, war das Unternehmen der Liebling der Investoren der New Economy sowie der Ökonomen in Harvard und Stanford. Denn Ebay war das Echtzeit-Experiment eines Marktes mit weltweitem Zugang, der rund um die Uhr geöffnet hatte und unbegrenzten Platz für virtuelle Marktstände bot.

Damals bildeten sich die Preise auf der Plattform ausschließlich über Auktionen im für die Bieter spannenden Spiel zwischen Angebot und Nachfrage. Die Akteure blieben zwar anonym, aber bewerteten sich gegenseitig, womit Ebay das Vertrauensproblem löste. Zudem gab es klare Regeln für die Transaktionen.

Aber der Zugang zu Informationen für alle wurde bald zum Problem: Das Sortiment auf der Plattform wurde größer und unübersichtlicher. Zu den privaten Anbietern gesellten sich gewerbliche Händler. Während Gebrauchtes versteigert wurde, gab es Neuwaren zunehmend zum Festpreis.

Theoretisch hatten nach wie vor alle auf Ebay Zugang zu allen Informationen. Aber es wurde immer schwieriger für sie, den Überblick zu bewahren, weil die Suchfunktion dem Angebot nicht mehr gewachsen war und dieses nicht mehr ausreichend sortieren konnte.

Das kann man dem Ebay-Management der späten Neunziger- und frühen Zweitausenderjahre nicht vorwerfen. Damals waren Suchmaschinen noch nicht in der Lage, einen Marktplatz in dieser Größe mit einem so vielfältigen Angebot effizient zu durchsuchen.

Amazon gelang, woran Ebay scheiterte: Informationen zum Angebot systematisch aufzubereiten. Dazu schlug das Unternehmen allerdings einen grundsätzlich anderen Weg ein.

Jeff Bezos antizipierte das Informationsproblem auf digitalen Märkten, als er Amazon im Jahr 1994 gründete. Seine Ambition war von Anfang an, den größten Onlinehändler der Welt aufzubauen. Amazon spezialisierte sich aber zunächst auf Bücher: Im Gegensatz zu den meisten anderen Produkten waren diese damals bereits digital beschrieben und verschlagwortet.

Der Gesamtkatalog der Bücher war bereits in einer „maschinenlesbaren Taxonomie“ erfasst. Taxonomien ermöglichen es, Objekte nach Kriterien ein- und zuzuordnen. Die vielleicht größte Leistung Amazons war es, für nahezu jede neue Produktkategorie im schnell wachsenden „Everything Store“ klare Taxonomien zu schaffen, also viele Unterkataloge mit passenden Schlagwörtern und Produktkriterien. Das ermöglichte Suchfilter, die Kunden schnell die Produkte anzeigten, die für sie relevant waren. Und die übersichtliche Anordnung des Angebots vermittelte ihnen den Eindruck, nun eine gut informierte Kaufentscheidung treffen zu können.

Für Amazon war der Aufbau der Taxonomien auch deshalb möglich, weil es zunächst nur eigene Waren in die digitalen Regale einsortierte. Als es seine Plattform im Jahr 2002 nach dem Ebay-Modell für andere Händler öffnete, waren die Schlagwortkataloge für jede Produktkategorie bereits so gut aufbereitet, dass alle Anbieter sie übernehmen konnten (und meist auch mussten).

Amazon ist eher das Gegenteil eines perfekten Marktes: Nur der Konzern selbst hat den Überblick über alle Transaktionen. Zugleich ist er der wichtigste Anbieter – und nutzt diese Machtposition aus. Zum Beispiel, indem er eigene Produkte mit hohen Margen in seinem Sortiment besonders hervorhebt.

Aber im Gegensatz zu Ebay hat Amazon es geschafft, das Informationsproblem mit der Verschlagwortung, den Suchfiltern und später mit lernenden Empfehlungsalgorithmen zu umgehen.

Das wollte Devin Wenig, ein ehemaliger Ebay-Vorstandsvorsitzender, vor fünf Jahren – nach dem 20. Geburtstag von Ebay und nach vielen Abgesängen in der Wirtschaftspresse – auch für sein Unternehmen erreichen. Dazu übernahm Ebay viele Big-Data- und KI-Start-ups, unter anderem für die semantische Textsuche und die automatische Produktbildbeschreibung. Künstliche Intelligenz sollte das Sortiment katalogisieren und die Grundlage für bessere Suchfilter schaffen.

Das Ergebnis: Es ist einfacher geworden, bei Ebay nach Produkten zu suchen, aber es ist immer noch mühsamer als bei anderen Online-Anbietern.

Devin Wenig verließ das Unternehmen im September 2019, unter anderem weil er mit den Plänen von Investoren, weitere Firmensparten zu verkaufen, nicht einverstanden war. Außerdem war er Medienberichten zufolge möglicherweise in einen Skandal verwickelt, bei dem zwei Blogger bedroht wurden, die kritisch über Ebay berichtet hatten. Auch heute, unter neuer Führung, wächst der Konzern noch langsamer als viele Konkurrenten.

Erstaunlich ist hingegen, dass Amazon zurzeit seine ureigene Stärke, die gute, zielführende Suche, selbst systematisch schwächt. Unter den Treffern finden sich nicht nur solche, die zu den angegebenen Kriterien und Schlagwörtern passen, sondern auch Produkte, für deren Platzierung die Anbieter gezahlt haben. Dass es sich dabei um Werbung handelt, erkennt man oft erst auf den zweiten Blick: Nur das klein unter dem Bild platzierte „Gesponsert“ weist darauf hin.

Es ist davon auszugehen, dass es für das Unternehmen lukrativ ist, den eigenen Marktplatz auf diese Weise zu manipulieren. Um den besonders zielführenden Zugang zu Informationen für alle geht es dort schon lange nicht mehr. Aber vielleicht ist das eine neue Marktchance für Ebay. ---

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