Social Media

Hier twittert der Boss selbst

Während Künstler, Journalisten und Politiker die sozialen Medien schon seit Jahren nutzen, machen sich Topmanager erstaunlich rar. Doch es gibt Ausnahmen.





• Kaum ein Chef eines Dax-Unternehmens ist auf Twitter oder Instagram wirklich aktiv. Die Vorstände von Volkswagen und der Allianz, Herbert Diess und Oliver Bäte, haben zwar einen Twitter-Account, ihr Profil aber ist für die Öffentlichkeit gesperrt. Der Vorstandsvorsitzende von Daimler, Ola Källenius, zeigt nur ein einziges Bild von sich, im Cabrio.

Es spricht viel dafür, dass Topmanager schlicht keine Zeit haben, sich im Netz zu präsentieren. Umso interessanter ist, was jene von ihnen bezwecken, die Social Media für so wichtig halten, dass sie es sich nicht nehmen lassen, dort präsent zu sein. Hier ganz unterschiedliche Typen.


Screenshot vom 26.02.2020 – Twitter

John Legere, der CEO von T-Mobile in den USA, ist ein schriller Typ, eine Marketingmaschine, die unentwegt Werbung für sich und die Firma produziert. Für einen wie ihn sind Twitter & Co. das ideale Medium. Es heißt, er verbringe damit sechs bis sieben Stunden täglich. Bei Twitter hat er 6,5 Millionen Follower. Denen bietet er reichlich Unterhaltung. Zeigt sich beim Kochen. Oder, in einem Video in Endlosschleife, beim Bodenwischen in der Küche, bekleidet mit Kochmütze in Magenta und einer Kochschürze, die mit Katzenköpfen bedruckt ist. Rund um den Super Bowl sonderte Legere innerhalb von drei Tagen knapp 30 Tweets ab, die meisten dienten dazu, im Football-Stadium die Überlegenheit des hauseigenen 5G-Netzes gegenüber dem von Verizon zu demonstrieren. Er liebt Konkurrenten-Bashing. Sein ganzer Auftritt vermittelt den Eindruck: Dieser Mann schreckt vor nichts zurück.


Screenshot vom 26.02.2020 – Twitter

Während Legere eine One-Man-Show nach der anderen liefert, ist Tina Müller, Vorsitzende der Geschäftsführung der Parfümeriekette Douglas, auf ihren Twitter-Fotos meist in Gesellschaft. Sitzt beim Lunch mit ihrem Führungspersonal, posiert bei ihrer Filialtour mit den Verkäuferinnen, lacht mit der Gruner+Jahr-Chefin Julia Jäkel und der ehemaligen »Gala«-Chefredakteurin Anne Meyer Minnemann beim „Exellence Club: Gipfeltreffen der Leading Woman“. Frauen in Führungspositionen ist eines von Müllers Herzensthemen, die Beauty-Unternehmerin weist darauf gern und häufig hin. Allzu kämpferisch will sie aber nicht rüberkommen, sie vermittelt eher den Eindruck von gut gelaunter Frauenpower. „Schön war’s!“, „spannendes Interview mit einer inspirierenden Frau“, „tolles Gespräch“, so oder so ähnlich lauten ihre Twitter-Kommentare. Die Botschaft: Ich hab’s geschafft und bin trotzdem supernett.

Umso mehr überrascht ein Tweet vom 23.12.2019, der ganz aus der Reihe fällt. Offenbar im Affekt entstanden. Auf einem Foto ist das Logo des Aufzugherstellers Schindler zu sehen, und darüber steht: „Aufzüge, die nicht funktionieren und ein 24 St. Notdienst, der nicht erscheint, sind eine schlechte Xmas Überraschung wenn man im 5. Stock wohnt. Schlechtes Produkt, schlechter Service!“ Frau Müller kann also auch anders.

Und was hat Chris Kempczinski in den sozialen Medien verloren?, fragt man sich beim Blick auf den Instagram-Auftritt des neuen McDonald’s-Chefs. Den hat er erst seit wenigen Wochen. Man sieht ihn bei der Einführung neuer Führungskräfte, erfährt, dass er am liebsten Fischburger isst, und erhält Einblick in sein Büro. Im Regal stehen Bilder von seinen Kindern, die McDonald’s-Softeis schlecken. Aufregend ist das nicht, soll es offenbar auch nicht sein. Kempczinski soll Ruhe in den Laden bringen – nachdem bekannt wurde, dass sein Vorgänger eine Affäre mit einer Mitarbeiterin hatte und hochrangige Manager nachts mit ihnen unterstellten Frauen Partys feierten. McDonald’s-Haupt-Account hat 3,7 Millionen Follower, man weiß also, wie Instagram funktioniert. Und daher darf man das Bild des bodenständigen Herrn Kempczinski, so wie die Social-Media-Präsenzen aller Topmanager, als bewusste Inszenierung betrachten. ---

Martin Fehrensen ist Autor von Social Media Watchblog – einem Newsletter, der zweimal wöchentlich erscheint.