Was Marken nützt – Duracell

Der Batteriehersteller Duracell hat geschafft, was nur wenigen Firmen gelingt: ein triviales Produkt emotional aufzuladen. Diese Energie soll für den Langstreckenlauf reichen, den die Firma vorhat.





• Alexander Koepf, 41, einer der beiden Geschäftsführer von Duracell Deutschland, zieht bei Events mit Kunden oder um seine Kinder zu bespaßen, gern mal das rosafarbene Plüschhasen-Kostüm an. Das Firmenmaskottchen ist sympathisch – und ein wesentlicher Grund dafür, weshalb er vor drei Jahren nach einer lupenreinen Konzernkarriere mit einem kleinen Duracell-Team in Schwalbach am Taunus neu anfing. Zuvor war Koepf 17 Jahre bei Procter & Gamble (P&G) tätig gewesen, dem Konsumgüterriesen und Vorbesitzer des Batterieherstellers. Im Kollegen- und Bekanntenkreis habe es geheißen: „Bist du wahnsinnig, den sicheren Hafen P&G zu verlassen?!“ Aber er machte den Sprung.

Für den Wechsel habe die Marke gesprochen, sagt Koepf, „eine Ikone mit einer Bekanntheit wie George Clooney“. Außerdem der neue Eigentümer Warren Buffett, der mit seiner Holding Berkshire Hathaway langfristig in traditionsreiche Marken investiert. Und natürlich „unsere Produkte, mit denen wir weltweit führend sind“.

Bei P&G führte Duracell eher ein Schattendasein. Der Marktanteil sank hierzulande von rund 30 Prozent zur Jahrtausendwende auf 5 Prozent zum Zeitpunkt des Verkaufs. Mittlerweile haben Koepf und seine Kollegen ihn auf immerhin 6,5 Prozent gebracht.

Duracell nimmt deutlich höhere Preise als die Konkurrenz, die Batterien sind im Schnitt 10 bis 30 Prozent teurer als die anderer Markenhersteller. Gerechtfertigt wird das mit Leistung und Ausdauer, den Kernversprechen der Firma – verkörpert vom unermüdlichen Duracell-Hasen. In den USA gibt es bereits eine neue Generation noch durchhaltefähigerer Duracells, die demnächst auch hier erhältlich sein sollen.

Der Bedarf an Batterien wächst mit all den mobilen Geräten, die wir nutzen, aber die meisten Leute kaufen billige Ware, der Marktanteil der Handelsmarken liegt hierzulande mittlerweile bei 44 Prozent. Um Boden gutzumachen, beackert Koepf systematisch den Handel und investiert ein Fünftel vom Umsatz (die Summe verrät er nicht) ins Marketing. Erreichen will er vor allem jüngere Leute, denen der Duracell-Hase kein Begriff mehr ist.

Rückenwind gibt es von all jenen, die das Firmenmaskottchen im allgemeinen Sprachgebrauch lebendig halten. So erarbeitete sich der ehemalige französische Präsident Nicolas Sarkozy in seiner Heimat den Spitznamen Duracell-Hase. Iggy Pop, Godfather of Punk, springt und zappelt laut »Kölner Stadt-Anzeiger« „wie ein Duracell-Hase“ über die Bühne. Und der verstorbene Marcel Reich-Ranicki gilt der »Welt« „als Duracell-Hase des Literaturbetriebs. Allzeit energiegeladen, allzeit energetisch.“

Solche Gratiswerbung aus den Feuilletons und Politikressorts lässt Koepf sich gern gefallen: „Vielleicht sollte ich mal Dankesbriefe dorthin schreiben.“ ---

Die Väter von Duracell sind der Erfinder Samuel Ruben und der Geschäftsmann Philip Rogers Mallory. Dessen P. R. Mallory Company stellt ab den Zwanzigerjahren Batterien für die amerikanischen Streitkräfte her. Anfang der Sechzigerjahre bringt die Firma alkaline Batterien auf den Markt, die mehr leisten und länger halten als die damals üblichen Zink- Kohle-Zellen. Der 1965 eingeführte Markenname Duracell steht für „durable cell battery“, also lang-lebige Batterie. 1973 tritt erstmals der Duracell-Hase mit vielen Artgenossen in einem Werbespot auf – und trommelt weiter, nachdem allen anderen Stofftieren der Saft ausgegangen ist. Zwei Jahre später stirbt Mallory. Danach geht Duracell durch viele Hände, bevor Berkshire Hathaway die Firma im Jahr 2014 für drei Milliarden Dollar von Procter & Gamble kauft. Der Umsatz liegt damals bei zwei Milliarden Dollar. Aktuellere Zahlen veröffentlicht die Holding nicht. Kleiner Wermutstropfen für den Eigentümer Warren Buffett: Ausgerechnet in den USA wirbt der Batteriehersteller Energizer mit einem Plüschhasen – nicht Duracell. Denn man hatte versäumt, sich die Markenrechte für die Figur dort dauerhaft zu sichern, weshalb sie der Erzkonkurrent mit seinem „Energizer Bunny“ verdrängen konnte.

Mitarbeiter weltweit: 3300; in Deutschland: 24; Weltmarktanteil bei alkalinen Batterien: gut ein Drittel