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Gegen das oberste Gesetz des Marketings

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen ein Produkt, mit dem sich der Kunde so sehr identifiziert, dass er es sich aufs linke Schulterblatt tätowieren lässt. Jackpot, oder? Nun stellen Sie sich vor, Sie sehen das Foto von dem Schulterblatt kurz nachdem Sie beschlossen haben, Ihren Markennamen zu ändern. Riesenflop, oder?





• „Wir haben dem Kunden ein Cover-up angeboten“, sagt Philipp Becker von Duotone Kiteboarding. Er verantwortet das Marketing beim, laut Selbstbeschreibung, Weltmarktführer für Kiteboarding-Equipment. Der Tätowierte, ein Spanier, wollte sich das Motiv – so groß wie eine Hand, das Logo, ein fettes „n“, gut sichtbar – jedoch nicht übermalen lassen. Jahrelang habe er schon auf den carbonverstärkten Kunststoff-Kiteboards von North gestanden, wie die Marke bis zum Sommer hieß. Er ließ sich von den Schirmen mit dem weithin sichtbaren „n“ über die Wellen ziehen. Das wird er auch weiterhin tun, nur dass jetzt ein fettes „D“ auf seiner Ausrüstung prangt, „D“ wie Duotone.

Sicher, die Tätowierung ist nur eine kleine Anekdote. Sie zeigt aber, wie tief sich Marken ins Bewusstsein von Kunden einschreiben. Aus unternehmerischer Sicht ist ein Namenswechsel wenn nicht Suizid, dann zumindest ein versuchter. In der komplexen Warenwelt sind Markennamen die Wegweiser, die Kunden Orientierung bieten. Insofern ist der Tausch weniger Buchstaben die größte anzunehmende Veränderung. Man sollte einen guten Grund dafür haben.

Duotone ist eine Marke des Sportartikelherstellers Boards & More, der in Oberhaching bei München sitzt. Zum Unternehmen gehören zudem die Windsurf-Marke Fanatic sowie Ion für die passenden Wassersportanzüge. Kiteboarding ist das größte Segment, allein hier hat Boards & More etwa 50 Patente angemeldet. Beispielsweise die sogenannte Click-Bar, mit der man den Winkel des Schirms zum Wind und damit die Geschwindigkeit durch einen einfachen Handgriff verstellen kann. Eine komplette Kiteboarding-Ausstattung ist mit etwa 4000 Euro relativ teuer. Das ist ein Grund, warum Duotone gut 65 Prozent des Umsatzes verantwortet. Wäre das Zugpferd durch den Namenswechsel in die Knie gegangen, hätte das wohl den Ruin für die ganze Firma bedeutet.

Der Geschäftsführer Till Eberle, ein ehemaliger Profi-Snowboarder, wagte es trotzdem. Er hatte gleich mehrere gute Gründe. Zunächst die nicht unerheblichen Lizenzgebühren: Im Geschäftsjahr 2017 überwies Oberhaching knapp eine Million Euro an die North Sails Group America. Die Segelmacherei war 1957 von dem Profisegler Lowell North in San Diego gegründet worden und expandierte auch nach Deutschland. Dort entstand 1981 der Windsurf-Ableger der Firma, der später in Boards & More aufging.

20 Jahre verstrichen, bis Boards & More ins gerade aufkommende Kiteboarding-Geschäft einstieg – unter dem bei Windsurfern etablierten Markennamen North. Für den zahlten die Deutschen den Kaliforniern nicht nur eine hohe Lizenzgebühr, sondern nahmen auch Einschränkungen in Kauf. Sie durften beispielsweise nicht einfach Kleidung unter dem Logo North Kiteboarding vertreiben, weil die North Sails Group lieber die eigenen Hoodies, Mützen und Windjacken verkaufte. Erlaubt war nur eine winzige Promo-Kollektion.

Gedankenspiele, den Vertrag zu beenden, habe es schon länger gegeben, sagt Philipp Becker. Konkret wurde es, als North Sails einen Eigentümerwechsel von Boards & More platzen ließ. Die Firma ist im Besitz der Investmentgruppe Emeram. Die habe verkaufen wollen, sagt Becker, musste das höchste Gebot aber ausschlagen, weil sich North Sails, selbst an einer Übernahme interessiert, querstellte. Boards & More drohte der Entzug der Lizenz – und beugte sich.

Trotz der Argumente dafür stimmte Becker bis zuletzt gegen den Namenswechsel. „Aus Marketing-Sicht war das Wahnsinn“, sagt er. North war der Weltmarktführer im Kite-Bereich, jeder Fahrer kannte die Marke. „Es gab keine best practice und auch keinen Experten für einen Namenswechsel.“ Seine Recherchen liefen ins Leere. Bald war klar: Da würden sie allein durchmüssen. Im kleinen Kreis wogen sie in Oberhaching die Risiken ab, fünf Leute in einem Raum, alles mündlich, keine E-Mails. Die Herausforderung habe den Kampfgeist geweckt, sagt Becker. Als die Entscheidung schließlich fiel – wir machen es! –, seien die Mitarbeiter zusammengerückt. Sie wussten, dass die kommenden Monate schwierig werden würden.

Bei der Suche nach einem neuen Namen wurden alle Mitarbeiter in Bayern einbezogen, gut 30 Leute. Anfangs gab es fast 300 Vorschläge, nach und nach wurde aussortiert, schließlich beugte man sich über die Top Five. Der Favorit hieß Ventum, lateinisch für Wind. Leider hieß so schon eine Rennradmarke. Der Name gefiel aber so gut, dass Boards & More bereit war, die Abkürzung VNTM eintragen zu lassen. Die Grafiker legten schon mal los, kreierten erste Logo-Ideen.

Alles schien zu passen – dann intervenierten die Händler aus Frankreich, dem wichtigsten Absatzmarkt für Kites. VNTM, auf gar keinen Fall. Die Abkürzung steht für „va niquer ta mère“, „geh, f*** deine Mutter“. Nun rückte ein anderer Name in den Fokus: Duotone. Für die Mitarbeiter klang er altbekannt, bis vor einigen Jahren hatten sie unter diesem Namen Snowboards verkauft. Die Marke gehörte Boards & More, rechtliche Hürden würde es nicht geben. Also Duotone, großes „D“ statt kleines „n“.

Während der Lizenzvertrag noch lief und man offiziell North repräsentierte, machte der neue Name schon die Runde in der Szene. Im Netz kursierten manipulierte Bilder, die dem Namen einen neuen Kontext verpassten. Da stand Duotone plötzlich statt Panetone auf der Verpackung eines italienischen Topfkuchens oder wurde als Hörgerätehersteller verhöhnt. „Für uns war das gar nicht lustig“, sagt Becker. Er konnte dem ja noch nichts entgegensetzen. Um die Kommunikationshoheit ein Stück weit wiederzuerlangen, gab Geschäftsführer Eberle Interviews, in denen er erklärte, was es mit Duotone auf sich hatte. Aber ohne Bilder verpufften die Aussagen schnell. „Eine Marke wie Duotone lebt von Action-Fotos und Videos“, sagt Becker. Türkisfarbenes Wasser, spritzende Gischt, tolle Typen, die übers Meer fliegen – die Flure in der Oberhachinger Zentrale sind voll von solchen Szenen. Zwischen den Glastüren hängen die Bilder, großformatig und sonnengesättigt. Einige stammen vom Fotoshooting auf einer abgelegenen Insel, für die das Duotone-Team eine 24-stündige Bootsfahrt von Mauritius aus in Kauf nahm. Nachdem schon der Name vorzeitig im Internet gelandet war, sollte das nicht auch noch mit den ersten Duotone-Kites passieren.

Nicht nur die Kunden hingen an der alten Marke. „Auch bei uns gab es Herzschmerz“, sagt Becker. Als ein Kollege kurz nach dem Wechsel im North-Shirt im Büro auftauchte, sagte Becker zu ihm: „Das ist die Ex-Freundin. Es wird Zeit, die Bilder von ihr wegzuwerfen.“ Ganz durchgedrungen ist er immer noch nicht. Anders sind die Kaffeepötte mit dem „n“ nicht zu erklären, die nach wie vor auf einigen Schreibtischen stehen.

Ein Schrank in der Küche lässt sich leicht ausmisten. Anders ist das mit Kiteshops und -schulen weltweit. Was sollten die mit ihren gebrandeten Liegestühlen und Strandflaggen machen? Nicht zu vergessen all die Gimmicks, wie etwa Schlüsselanhänger. Boards & More machte ein Sonderbudget locker und bot Händlern und Surfschulen an, ihre Verkaufsorte mit Duotone-Artikel auszustatten, kostenlos. Es ging darum, schnellstmöglich Boden gutzumachen. Von der eingesparten Lizenz-Million floss etwa die Hälfte in die Präsentation der neuen Marke.

Keine Übergangsphase, nicht einen Tag

Zum Start habe man mit großem Werbedruck einen Hype erzeugt, sagt Becker. „Viele Fahrer haben den Namenswechsel zum Anlass genommen, um ihr Material zu tauschen.“ Vor allem in Italien und Spanien sei man darauf bedacht, mit neuester Ausrüstung unterwegs zu sein. Die Deutschen scheinen da vergleichsweise abwartend zu sein. Auf Oase.com, einem deutschsprachigen Forum für Surfer, schreibt ein Kiteboarder ironisch: „Alle North-Produkte sind jetzt am Gebrauchtmarkt quasi wertlos. Wer (…) mag schon eine Marke ,von gestern‘ fahren. Das wäre viel zu wenig hipster …“ Ein Forumsmitglied antwortet: „Wie bescheuert muss man sein, einen Kite zu verkaufen, weil sich der Markenname geändert hat?“ Im Gegenteil, kommentiert ein anderer: „Viele wollen noch einige Jahre ihr geliebtes North-Logo am Himmel.“ Eine Verkäuferin im Berliner Kite-Shop Coronation erzählt, dass sie Kunden erlebt habe, die den Namenswechsel nicht verstehen konnten. Dennoch kenne sie niemanden, der deshalb zur Konkurrenz gewechselt sei.

Die Krux beim Artikeltausch war, dass es keine Übergangsphase gab. „Bis zum Tag X mussten wir North verkaufen, danach durften wir North nicht mehr verkaufen“, sagt Becker. Monate zuvor wurde im Hintergrund die Produktion umgestellt. Einige Mitarbeiter reisten in die Näherei nach Sri Lanka, um zu prüfen, ob die neuen Kites ihren Ansprüchen entsprachen. Für die Metallteile mussten neue Gussformen her, selbst auf der kleinsten Schraube war das „n“. Währenddessen wurde die Produktion der alten Teile zurückgefahren. Jeder North-Kite, der bis zum Stichtag am 1. August nicht verkauft sein würde, war zu viel. Die Kollegen kalkulierten gut. „Am Ende mussten wir fast nichts verramschen“, sagt Becker.

Von Anfang an wollte Duotone die gesamte Palette anbieten: allein 17 verschiedene Boards und sechs Kite-Schirme, der kleinste fünf, der größte 17 Quadratmeter groß. Weil die Rechte an den Produkten und deren Namen bei Boards & More liegen, änderte sich an ihnen nichts. Wer immer mit dem Evo gefahren ist, bekommt weiterhin den Evo, genauso ist es mit dem Rebel, dem Vegas und all den anderen Schirmen. Becker vergleicht die Namen mit Automodellen: 911er, Boxster, Cayenne. Da entsteht ein Bild im Kopf, ohne dass man Porsche dazusagen muss.

Nur Juice klang nicht vertraut, ein neuer Schirm, der so wenig wiegt, dass man mit ihm schon bei einer Windgeschwindigkeit von sechs Knoten fliegen kann. Er sorgt dafür, dass mit dem neuen Namen auch Innovation verbunden wird.

Im Sommer lud Duotone die Händler von Kiteboarding-Equipment für einige Tage nach Tarifa ein. Die südlichste Stadt Festlandeuropas ist eine Pilgerstätte für Kitesurfer, Spitzname Windhauptstadt. Fünf Tage lang präsentierten Profis die erste Duotone-Kollektion, wer wollte, konnte selbst damit in die Wellen steigen. Abends gab es Bier und Musik. „Nach diesem Aufschlag verstummten die Gerüchte endgültig“, sagt Becker. Dass die Kiteboarder-Szene mit geschätzt maximal 500 000 Leuten weltweit überschaubar ist, half, die Botschaft zu verbreiten.

Am wichtigsten war für die Profi-Fahrer die gleichbleibende Qualität. Wer auf Weltniveau unterwegs ist, geht beim Material keine Risiken ein. Alle 32 Profis blieben trotz des Namenswechsels an Bord. Zum Stichtag änderten sie zeitgleich ihre Profilfotos in den sozialen Netzwerken, auf denen sie mit schwarzen Duotone-Shirts posierten. Seinen 75 000 Followern auf Instagram präsentierte sich Duotone mit einem aus neun Fotos zusammengesetzten Mosaik, das ein fettes „D“ zeigte. In mehr als einem Dutzend Fachzeitschriften erschien Werbung, auf vielen Covern waren Duotone-Fahrer abgebildet. So wurde die Verwandlung für alle in der Szene sichtbar.

Bei Boards & More hatte man mit einem Umsatzrückgang von 20 Prozent gerechnet. Niemand ging davon aus, dass der Namenswechsel ohne Reibungsverluste gelänge. Doch sie hatten sich geirrt. Duotone startete so gut, dass die Einnahmen 20 Prozent über dem Vorjahr lagen. Sollte sich der Spanier also doch noch irgendwann für ein Cover-up entscheiden: Das Geld für ein Besuch im Tattoo-Studio sollte drin sein. ---