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Das Bad ist jetzt wieder frei

Die Sanitärbranche macht es Newcomern nicht leicht. Zwei Unternehmensberater haben sich davon nicht abschrecken lassen. Und eine Firma gegründet, die Neues schafft, ohne mit dem Alten zu brechen.





Beim Innenausbau von Badezimmern geht es noch weitgehend analog zu. Banovo hat die Nische erkannt und macht etwa Entwürfe mit einem 3D-Planer (links)

• Wer die Geschäftsräume der jungen Firma Banovo zum ersten Mal betritt, hat nicht das Gefühl, dass hier etwas Bahnbrechendes stattfindet. Die Räume sind schlicht, nur eine Kinderspielecke und große Naturaufnahmen an den Wänden des Konferenzraums durchbrechen das gewöhnliche Büroambiente. Auch das Geschäftsmodell, die weitgehend digitale Abwicklung von Badezimmer-Komplettsanierungen, gibt nicht zwingend einen Hinweis darauf, warum Banovo in München auf einem Gewerbegelände namens „Campus der Ideen“ angesiedelt ist.

Doch die Firma ist tatsächlich ein Pionier. Sie befindet sich auf Wachstumskurs, weil sie frischen Wind in ihre Branche bringt.

Jedes Jahr plant und koordiniert Banovo mehrere hundert Badsanierungen in ganz Deutschland. Dazu gehören die Armaturen und deren Installation, das Fliesenlegen, die Elektrik, der Fensterbau und die Ausstattung des Badezimmers mit Accessoires.

Die Banovo-Gründer Mareike Wächter und Michael Dreimann haben dafür eine Onlinestrategie entwickelt: Das Beratungsgespräch findet via Video-Chat statt, bei dem der Kunde den Badplaner sehen kann, der ihn aber nicht. Das neue Bad wird auf der Basis von Fotos des alten geplant. Ein Hausbesuch beim Kunden ist dadurch in dieser Phase nicht nötig. Der Entwurf wird ihm online in einem fast fotorealistischen 3D-Planer präsentiert, und wenn er Änderungen wünscht, werden sie sofort umgesetzt.

In der Sanitärbranche ist dieser Ansatz neu. Sie ist nicht nur weitgehend analog, sondern auch lokal strukturiert. Kleine Betriebe übernehmen Arbeiten in ihrer Nähe, das ist das gängige Modell. Online und offline sind hier noch getrennte Welten.

Eines der wichtigsten Merkmale der Branche ist das sogenannte dreistufige Vertriebsmodell: Die Hersteller von Badewannen und Wasserhähnen liefern an Großhändler, die wiederum Installateure beliefern, die schließlich die Produkte dem Kunden verkaufen und gleich einbauen.

Die Nachteile dieses Modells hat der Banovo-Gründer Dreimann selbst erlebt, als er im Sommer 2014 gemeinsam mit seiner Frau ein Haus im Münchener Süden sanierte und enttäuscht war, dass er Badewanne und Waschbecken zwar beim Großhändler ansehen und aussuchen, aber nicht kaufen konnte. Er musste die Ware über einen Installateur beziehen.

Als Dreimann nach den ausgewählten Produkten im Internet suchte, stieß er bei Onlinehändlern auf Preise, die bis zu 50 Prozent unter denen lagen, die sein Installateur verlangte. „Aber ich hab niemanden gefunden, der mir die online bestellte Ware einbauen wollte“, erzählt er. Der Handwerker installierte nur Produkte, die Dreimann auch über ihn kaufte. Für die Elektrik, das neue Fenster und die Fliesen musste Dreimann andere Handwerker beauftragen und koordinieren.

„Das muss doch besser gehen“, sagte er damals bei einem Treffen mit Mareike Wächter, einer ehemaligen Kollegin und Freundin. Und weil die beiden schon lange mit dem Gedanken spielten, gemeinsam ein Unternehmen zu gründen, wurde aus „das muss besser gehen“ ein „das können wir besser“.

Dreimann und Wächter kommen aus der Unternehmensberatung, sie haben sich bei Bain & Company kennengelernt. Dreimann ging später zu Check24, Wächter zum Onlinehändler Planet Sports. Die Sanitärbranche war bei ihrem Eintritt für beide Neuland.

Sahen eine Marktlücke: die Banovo-Gründer Michael Dreimann und Mareike Wächter

Das System

Sie begannen sich einzuarbeiten und merkten dabei „ziemlich schnell, dass das eine ganz besondere Branche ist“, wie Mareike Wächter sagt. Was die beiden optimistisch stimmte: Der Branche geht es gut, sie steigert seit 2009 ihren Umsatz, 2018 lag er hierzulande bei 24,8 Milliarden Euro. Den größten Anteil daran haben Sanierungen und Modernisierungen von Badezimmern. Laut Banovo werden davon in deutschen Haushalten 550 000 bis 720 000 pro Jahr durchgeführt. Wären die meisten Betriebe nicht voll ausgelastet, könnte der Umsatz noch größer sein, so die Vereinigung Deutsche Sanitärwirtschaft. Es gibt also Platz für neue Anbieter.

Das Problem: Die Platzhirsche der Branche verteidigen offensiv ihr Revier und nicht immer mit erlaubten Mitteln. Newcomer haben es schwer, vor allem wenn sie an traditionellen Gepflogenheiten rütteln. Als Renegat gilt zum Beispiel die in Viersen am Niederrhein ansässige Firma Reuter, die via Internet Sanitärwaren an jedermann verkauft.

Das dreistufige Vertriebsmodell sorgt für hohe Gewinnmargen auf jeder Stufe. Die Hersteller geben ihre Produkte an Großhändler ab und gewähren ihnen dabei Rabatte. Je mehr Ware die Großhändler abnehmen, desto größer sind die Nachlässe. Die sind darüber hinaus oft an bestimmte Bedingungen geknüpft, zum Beispiel, dass Waren wie Wasserhähne, Badewannen und Kloschüsseln durch einen Fachmann professionell montiert werden müssen. Das heißt im Klartext: Der Großhändler darf nur an Installateure liefern, nicht an Endkunden oder Baumärkte. Die Installateure wiederum bekommen Rabatte von den Großhändlern. Die offiziellen Listenpreise, die bei den Großhändlern ausliegen, und die Beträge, die die Kunden am Ende für die Produkte zahlen, klaffen nicht selten weit auseinander. Das liegt an der Kalkulation der Installateure, die mal sehr viel für die Waren berechnen, damit sie ihre Arbeitsleistung vergleichsweise billig anbieten können, mal genau umgekehrt vorgehen. Für den Kunden ist das nicht transparent, Preise vergleichen und den für ihn günstigsten Anbieter ermitteln ist so gut wie unmöglich.

Bernd Reuter hat dieses System durchbrochen, als er vom Jahr 2004 an vom klassischen Installationsbetrieb zunehmend auf den Onlinehandel umstieg. Er verkauft seitdem Badeinrichtungen an alle Interessenten und wirbt mit bis zu 50 Prozent Rabatt im Vergleich zum Listenpreis. Anfänglich war unklar, wie er an seine Waren kam, hatte er doch Produkte von Herstellern im Sortiment, die versicherten, ausschließlich den dreistufigen Vertriebsweg zu bedienen. Vor allem der Armaturenproduzent Dornbracht beteuerte, nicht an Reuter zu liefern, weil man als Hersteller von Premiumprodukten mit hohem Beratungsbedarf nicht gutheißen könne, dass diese über das Internet verramscht würden. 2013 klagte Reuter gegen Dornbracht und bekam recht: Onlinehändler dürfen von Herstellern nicht benachteiligt werden. Auf Wunsch vermittelt Reuter inzwischen Installateure, die online bestellte Produkte einbauen.


Alles aus einer Hand: Armaturen, Montage bis hin zur Arbeit des Fliesenlegers werden von Banovo koordiniert

Wie herrschaftlich die Großen der Branche regieren, war schon 2010 deutlich geworden. Damals verhängte die EU-Kommission eine Strafe von 622 Millionen Euro gegen 17 Hersteller von Badezimmerausstattungen. Die Firmen waren unerlaubte Preisabsprachen eingegangen. Mehr als 250-mal hätten sich Firmenvertreter getroffen, allein in Deutschland mehr als 100-mal, so die EU-Kommission. Unter den verurteilten Firmen waren unter anderem Villeroy & Boch, Duravit, Hansa und Dornbracht aus Deutschland.

2016 verhängte auch das deutsche Kartellamt Geldbußen von mehr als 21,3 Millionen Euro gegen neun Großhändler, die sich jahrzehntelang im Rahmen des Mittelstandskreises Nordrhein-Westfalen über Listenpreise, Rabatte und Einkaufskonditionen abgesprochen hatten. In diesem Fall waren die Leidtragenden vor allem Einzelhändler wie Baumärkte und Sanitärgeschäfte, aber auch Handwerker.

Auf all diese Informationen stießen die Banovo-Gründer Dreimann und Wächter bei ihren Recherchen. Abschrecken ließen sie sich davon nicht. „Wir haben früher im Bereich Private Equity gearbeitet, da muss man sich auch schnell in Märkte einarbeiten“, sagt Wächter. Sie knüpften erste Kontakte, besuchten Großhändler, ließen sich von Installateuren Angebote machen. Sie fuhren zu Messen, kontaktierten Hersteller. Ihr erster Mitarbeiter war ein alter Hase der Branche, mit 30 Jahren Berufserfahrung. Ein Kontakt führte zum anderen. „Uns gegenüber waren alle recht offen“, erinnert sich Wächter.

Der große Unterschied zu Reuter: Die Banovo-Gründer beschlossen früh, das dreistufige Vertriebsmodell nicht anzutasten. Sie ersetzten keine der drei Stufen, sondern boten eine zusätzliche Dienstleistung an: Sie beziehen ihre Waren über Großhändler. So brauchen sie, anders als der klassische Einzelhandel, keine eigenen Lagerflächen und Ausstellungsräume. Kunden können beim Großhändler die Armaturen für ihr Bad anschauen und anfassen, und der liefert sie termingerecht direkt zum Kunden. Inzwischen ist Banovo Kunde bei etwa acht Großhändlern. „Für die ist es eine Chance, etwas vom Onlinekuchen abzubekommen, ohne selbst online zu gehen“, sagt Michael Dreimann.

Banovo ist ein Bindeglied zwischen Großhändlern und Handwerkern jedweder Art. 74 Festangestellte haben Dreimann und Wächter inzwischen. Mit 350 Vertragshandwerkern, die sie als Subunternehmer beauftragen, haben sie Pauschalen ausgehandelt. So deckt Banovo fast ganz Deutschland ab. Fällt ein Handwerker aus, organisiert die Projektsteuerung schnell Ersatz – eine kleine Abteilung, die die komplette Sanierung am Rechner lenkt. Die Zusatzleistung, die Banovo anbietet, ist also die Gesamtsteuerung einer kompletten Badsanierung inklusive Transparenz.

So sieht ein Sanitärbetrieb aus, dem das Digitale nicht fremd ist

Das Geschäft

Der zweite Mitarbeiter, den Wächter und Dreimann anstellten, war ein IT-Experte. Er entwickelte die Homepage und ein eigenes CRM-System (Customer Relationship Management). Die Digitalisierung hat viele Vorteile: Kunden werden im Netz auf Banovo aufmerksam, die meisten kommen über Google Ads. Und sie ermöglicht, Prozesse zu standardisieren und zu skalieren, die Planung wird so immer billiger. Alle bisher ausgeführten Projekte liegen verschlagwortet auf dem Server. Für bestimmte Badtypen wie Schlauchbäder gibt es Standards, auf die jeder der 18 Badplaner zugreifen kann. Auch die Beratungsgespräche per Online-Chat und der erste Besuch beim Kunden durch einen Bauleiter laufen nach einem festgelegten Muster ab. Etwa ein Dreivierteljahr habe es gedauert, bis der Prozess stand, sagen Wächter und Dreimann.

Auch sie haben eine Mischkalkulation. Sie kaufen zu guten Konditionen bei den Großhändlern ein, weil sie Ware in großer Stückzahl abnehmen. Die Rabatte geben sie teilweise weiter. Ihre Produkte kosteten etwa 20 Prozent mehr als bei reinen Onlinehändlern, die ihre Waren direkt von den Herstellern bezögen, sagt Wächter. Ihre Rechnungen sind transparent, jedes Produkt, von der Wanne bis zur Schraube, wird separat aufgelistet. Die weitgehend digitale Abwicklung des Geschäfts spart Kosten. Wenn der Bauleiter den Kunden besucht, geht es in aller Regel nur noch um die Umsetzung. „In nur etwa fünf Prozent der Fälle müssen wir am Bauplan noch etwas ändern“, sagt Dreimann. Im Anschluss macht Banovo dem Kunden ein festes Angebot mit einem Fixpreis. Etwa 40 Prozent entfallen auf die Produkte, 60 Prozent auf die Handwerksleistung. Banovo greift für sein Geschäft etwas von der Marge sowohl der Großhändler als auch der Handwerker ab.

Es verwundert nicht, dass der Newcomer vor allem von letzterer Gruppe kritisch beäugt wurde. Manche der Mitarbeiter und Geschäftsführer von Handwerksbetrieben haben ihre Meinung aber inzwischen geändert. „Für mich war Banovo anfangs ein rotes Tuch“, räumt Lynda Uhler ein, die inzwischen selbst dort angestellt ist. Bis vor anderthalb Jahren arbeitete sie für einen Installationsbetrieb in der Nähe von Augsburg. „Wir waren alle skeptisch, die machen das online und dann auch noch so günstig. Wir hatten schon Angst, dass sie unser Geschäft kaputt machen.“ Ihre Einstellung änderte sich, als ihr Mann aus beruflichen Gründen nach San Francisco zog und sie vom Home Office aus arbeiten wollte. Bei ihrem alten Arbeitgeber ging das nicht, bei Banovo schon. Also fing sie dort als Badplanerin an.

Wie Uhler arbeiten viele Mitarbeiter zu Hause, oft in Teilzeit, ihre Beratungsgespräche führen sie mit dem Headset am Computer – so kann Banovo deutschlandweit Leute rekrutieren. „Es hat sich nicht viel geändert im Vergleich zu meinem alten Job“, sagt Lynda Uhler. Nur persönlich trifft sie die Kunden jetzt nicht mehr. „Bei ihnen zu Hause konnte ich mir ein Bild machen von ihrem Stil, das muss ich jetzt eben am Telefon herausfinden.“

Wettbewerber und Partner

Direkte Konkurrenz macht Banovo Betrieben, die ebenfalls Badsanierungen aus einer Hand anbieten und neben Installateuren auch Elektriker und Fliesenleger beschäftigen. Es gibt nicht viele. Einen leitet Christopher Reul. Derzeit saniert er unter anderem ein Badezimmer in einem Reihenhaus im Hamburger Norden. Es ist eine ruhige Gegend. Im ersten Stock quetschen sich drei tätowierte Männer ins drei Quadratmeter große, halb fertige Bad. Reul kniet am Boden und befestigt die Anschlüsse für das Waschbecken, während sein Mitarbeiter die Duschrohre abdichtet. Reuls Hauptgeschäft sind neben Heizungstechnik und Dachstuhlsanierung auch Badkomplettsanierungen. Er ist aber nicht nur Konkurrent von Banovo, sondern auch Partner. Der dritte Mann im Bad heißt Rico Sünram und ist als Bauleiter bei dem Unternehmen beschäftigt, in dessen Auftrag Reul inzwischen etwa 60 Prozent seiner Badsanierungen erledigt, sechs allein im vergangenen September. Noch ist er der einzige Subunternehmer in Hamburg und dem Norden. „Banovo ist doch keine Konkurrenz“, sagt er. „Die nehmen mir Arbeit ab und geben mir Aufträge.“

Reul betreibt keine eigene Website und spart zudem laut eigener Angabe viel Zeit, wenn er als Subunternehmer fungiert. Er müsse dann weniger Kunden selbst aquirieren, weniger beraten und planen, weniger Kostenvoranschläge erstellen und weniger Rechnungen schreiben.

„Den Service von Banovo kann ich gar nicht bieten“, sagt er. „Der Bauleiter spricht ja praktisch jeden Tag mit den Kunden. Und einen 3D-Planer habe ich auch nicht.“ Reul ist froh, dass bei vielen Aufträgen allein Bauleiter Sünram sein Ansprechpartner ist. Auch dem gefällt die Zusammenarbeit mit dem Subunternehmer. „Früher habe ich für eine Hausverwaltung Komplettsanierungen organisiert, da habe ich hundert Dinge gleichzeitig gemacht und war abends immer völlig fertig“, sagt er. Jetzt sei alles viel übersichtlicher.

Die Abteilungen, die bei Banovo für die Sanierungen zuständig sind, arbeiten inzwischen alle kostendeckend, Technik, Marketing und Personalabteilung noch nicht. Bei vier Investitionsrunden hat das Führungsduo Risikokapital eingesammelt. „Wir haben schnell gemerkt, dass unsere Idee vielen Risikokapitalgebern zu traditionell, nicht innovativ genug war“, sagt Wächter. „Alle suchen nach der einen disruptiven App.“ Ihr Ankerinvestor wurde ein Bekannter, den Dreimann aus dem Studium kannte und der fast das ganze Erst-Invest übernahm. Im März 2015 ging die Homepage online, im Mai sanierte Banovo das erste Bad in München. „Damals fiel die Reinigungsfirma aus, also haben wir selbst geputzt“, sagt Wächter. Kurz darauf hätten sie die bisher schwierigste Zeit erlebt: Ein paar Aufträge waren zwar gebucht, aber noch nicht bezahlt, dazwischen können bis zu neun Monate liegen. Sie mussten Geld aus eigener Tasche beisteuern. „Das war kein schönes Weihnachten“, erinnert sich Wächter.

Die Investoren

Seit 2017 sind auch Robert Haselsteiner und Marcus Wolsdorf mit ihrer HW Capital als Investoren dabei, sie haben rund zwei von insgesamt fünf Millionen Euro Wachstumskapital beigesteuert, ihnen gehört ein Viertel der Firma. Im Gegensatz zu manch anderem Investor gefiel ihnen der bodenständige, langfristige Ansatz besonders gut. Ebenso das Engagement, mit dem sich die Gründer in die Materie einarbeiteten. Haselsteiner und Wolsdorf hatten 1999 Interhyp gegründet, eines der ersten Vermittlungsportale für private Baufinanzierung. „Auch uns ging es damals darum, ein komplexes Thema für Laien überschaubar zu machen“, sagt Haselsteiner. Nachdem er und Wolsdorf Interhyp verkauft hatten, gründeten sie einen gemeinnützigen Beratungsservice für Finanzthemen: Finanztip. Das Neuartige an Banovo beschreibt Haselsteiner so: „Früher haben sich vielleicht die obersten fünf Prozent eine Komplettplanung geleistet, jetzt ist sie für viel mehr Leute zugänglich.“

Die Sanierungen von Banovo beginnen bei etwa 10 000 Euro für ein kleines Bad. Wer selbst plant und nicht die teuersten Produkte einbaut, bekommt es zweifellos billiger hin. Aber Luxus für Reiche ist diese Dienstleistung bei diesem Preis nicht.

Banovo wächst. 2017 machte die Firma einen Umsatz von drei Millionen Euro, für 2018 rechnet man mit sechs Millionen, 2019 soll es dann ein zweistelliger Millionenbetrag sein. Haben die Gründer keine Angst, dass jemand ihr Geschäftsmodell kopiert? Dreimann und Wächter lächeln. Ihre Homepage lasse sich natürlich schnell nachbauen, sagt Wächter, die Prozesse dahinter und die vielen Kontakte zu Händlern und Handwerkern hingegen nicht. „Das ist der Vorteil an einer so komplexen Branche“, ergänzt Dreimann. „So leicht macht das keiner nach.“ ---