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Weingut Sauer

Wie schafft es ein Winzer, sich von den vielen anderen abzuheben? Das Beispiel Heiner Sauer aus der Südpfalz.





• „Weintrinker sind Trüffelschweine“, sagt Heiner Sauer. Und das meint der Winzer keineswegs verächtlich – im Gegenteil. Ähnlich wie die emsigen Tiere seien die Kunden stets auf der Suche nach verborgenen Schätzen. Damit seine Produkte im riesigen Angebot entdeckt werden, ist der Weinbauer aus dem südpfälzischen Böchingen von Anfang an auch unkonventionelle Wege gegangen.

„Als ich mich 1987 im Nebenerwerb selbstständig gemacht habe, sagten viele: Du bist verrückt!“, erzählt er. Tatsächlich schien damals nicht viel dafür zu sprechen. „Zu der Zeit lief das Geschäft mit deutschen Weinen schlecht, hier in der Gegend machte ein Betrieb nach dem anderen zu.“ Und dann hatte sich der damals 29-jährige Weinbautechniker auch noch etwas ziemlich Exotisches in den Kopf gesetzt: „Mich faszinierte der Gedanke, biologisch, also ohne Chemie zu arbeiten. Das erschien utopisch, fast niemand machte das.“ Doch Sauer ließ sich nicht abhalten. Er pachtete zweieinhalb Hektar Land, mietete ein paar Produktionsräume – und schloss sich mit seinem neu gegründeten Unternehmen dem Bioland-Verband an.

Vor allem bei vielen konventionell arbeitenden Kollegen sei er mit seinen Methoden auf Ablehnung und Misstrauen gestoßen: „Manche unterstellten uns, unlauter zu arbeiten, weil sie sich gar nicht vorstellen konnten, dass Ökoweinbau funktioniert. Die witzelten oft: Wir spritzen tagsüber, die Biobauern nachts.“ Heute witzelt niemand mehr über die Ökos. Sie haben sich ihre Marktstellung erarbeitet und werden immer stärker. Mittlerweile bewirtschaften mehr als 700 Biobetriebe neun Prozent der Weinanbaufläche in Deutschland. 120 Millionen Liter Biowein aus dem In- und Ausland trinken die Leute hierzulande pro Jahr – und haben damit den größten Bioweinmarkt der Welt geschaffen.

Sauer hat vom Aufschwung der vergangenen Jahrzehnte profitiert und führt längst in Vollzeit einen erfolgreichen Betrieb. Auf 53 Hektar, 20 davon in Spanien, baut er seine Weine an. 300 000 Flaschen füllt er jährlich ab, 1,35 Millionen Euro Umsatz erlöst er damit netto. Mit diesen Werten liege das Unternehmen über dem Durchschnitt, sagt der Winzer. Sieben feste Mitarbeiter, sieben Aushilfen und bis zu drei Lehrlinge beschäftigt er insgesamt an den beiden Standorten.

Wie hat Sauer das geschafft? Wie erlangt man als Weinbauer aus einem 800-Seelen-Dorf Aufmerksamkeit in ganz Deutschland und darüber hinaus?

„Am Anfang war das Marketing mühsam“, sagt Sauer. „Um unsere Produkte bekannter zu machen, haben wir unsere Weine zu Verkostungen bei Fachzeitschriften eingereicht.“ Das brachte der jungen Firma erste Prämierungen und die Aufmerksamkeit der Leser ein. Zudem spielte ihr der Zeitgeist in die Hände. „In den Achtzigern gab es den ersten großen Bio-Boom“, sagt Sauer, „das hat uns enorm geholfen.“

Anfang des Jahrtausends, als das Geschäft lief, kamen die Tester der großen Weinführer. Zunächst erhielt Sauer im „Eichelmann“ – einem Standardwerk der Branche – 3,5 von 5 Punkten, später folgten weitere Auszeichnungen. Die aktuellen Urkunden hängen in seiner rustikalen Probierstube gleich neben dem Regal mit dem aktuellen Sortiment: drei Trauben vom „Gault Millaut“, zweieinhalb Sterne von „Vinum“. „Das merkt man schon, wenn man dort gut bewertet wird“, sagt Sauer.

Ganz wichtig: Geschichten erzählen

Mittlerweile ließen sich manche Verlage wie etwa Falstaff den Eintrag in ihrem Führer bezahlen, so Sauer. Diese Ausgabe spart sich der Winzer. Aber die 200 Euro für das Marketingpaket von Gault Millaut investiert er gern. Dafür bekommt er neben der Urkunde die Rechte am Prämierungssiegel, sodass er es auf seiner Internetseite verwenden kann.

Entscheidend sei in seinem Gewerbe jedoch der direkte Kontakt zu den Kunden, sagt Sauer. „Die Weinbranche ist da etwas Besonderes. Wir leben zu einem guten Teil von unseren Geschichten. Winzer betreuen ihr Produkt vom Pflanzen der Reben bis zum Versand der Flaschen. Sie können alles darüber erzählen. Und die Weintrinker wollen alles darüber hören, zum Beispiel, wo die Trauben wachsen oder wie der Boden zusammengesetzt ist.“ In seinem Pfälzer Dialekt doziert Sauer dann über Züchtung und Pflanzgut, über Kellerwirtschaft und Lagerung. Und wenn die Kunden es wissen wollen, zitiert er auch noch aus dem Saatgutverkehrsgesetz.

Für 500 Flaschen macht er weite Wege

Rund 30 Prozent der Produktion verkauft der Unternehmer an Privatleute. Die trifft er meist in seiner Probierstube, einem ehemaligen Schweinestall, den Sauer 1990 zum Verkostungsraum umgebaut hat. Etwa 25 Besucher kommen pro Woche, setzen sich auf schwere Stühle an Eichen- und Kiefernholztische – und lassen einschenken. Manchmal besucht Sauer Kunden auch zu Hause, zum Beispiel den Lehrer aus dem niedersächsischen Verden. Der hatte vor einem Vierteljahrhundert das Bioweingut während eines Campingurlaubs entdeckt. Seitdem fährt Sauer einmal im Jahr gen Norden, wenn der Lehrer zwei Dutzend Kollegen zum Essen mit Weinprobe einlädt – jeder Gast ein potenzieller Multiplikator. „Da geht es so ähnlich zu wie auf einer Party“, sagt Sauer. „Da verkaufe ich meist rund 500 Flaschen.“

Ein solch persönlicher Einsatz für das eigene Erzeugnis werde immer wichtiger, so Sauer. „Denn die jungen Winzer haben gelernt, wie man hervorragende Weine macht. Die Unterschiede zwischen den Produkten sind ab einem bestimmten Niveau nicht mehr so groß.“ Nur fünf Prozent der Weine in Deutschland kosteten mehr als fünf Euro, sagt Sauer. Seine liegen zwischen 4,50 und 20 Euro, die meisten bei knapp sieben. „In den vergangenen Jahren ist der Markt im Spitzensegment immer enger geworden.“

Da ist es wichtig, mit einem prägnanten Profil aus der Schar der Ökobetriebe herauszustechen. Sauer hat es geschafft, sich einen Ruf als Vorreiter zu erarbeiten. Auf Rheinpfalz.de wurde er kürzlich „Biowein-Pionier“ genannt. „In der Szene gelten wir als Leuchtturmbetrieb“, sagt er. „Andere Höfe orientieren sich bei der Umstellung vom konventionellen Anbau an uns.“

Auch den Groß- und Einzelhändlern, denen das Weingut rund 60 Prozent seiner Ware verkauft, sei dessen Rolle als innovativer Betrieb bewusst. Sauer trifft sie oft auf Messen. Mehr als 15 Jahre hat er seine Produkte regelmäßig auf der „Biofach“ in Nürnberg, der weltweit wichtigsten Messe für Ökoprodukte, präsentiert; später stellte er auch auf der „ProWein“ in Düsseldorf aus. Angesichts der hohen Kosten (Details oben rechts) musste er sich für eine Messe entscheiden. Jetzt fährt er nur noch ins Rheinland und nimmt an ein paar kleineren Veranstaltungen wie „WeinHamburg“ oder „Wein am Dom“ in Speyer teil. Zudem stellt er seine Weine, vor allem die spanischen, auf der „Millesime Bio“ im südfranzösischen Montpellier vor.

Im Gepäck hat er neben den Flaschen stets auch Prospekte. Sauer nimmt eine der professionell aufgemachten Broschüren mit festem, offenporigem Papier zur Hand und schlägt sie auf. Auf ganzseitigen Fotos sind dort die Weingüter in der Pfalz und in Spanien zu sehen, die Mitarbeiter vor den Reben, die Familienmitglieder. Neben diesen Heftchen gibt es noch die Kundenzeitung: ein doppelseitiges Poster, in dem einmal im Jahr über jüngste Prämierungen, die vergangene Ernte oder personelle Veränderungen in der Firma berichtet wird. Dazu kommen Preislisten und saisonale Angebotsprospekte. Auf klassische Werbung wie Anzeigen verzichtet Sauer: „Solche Reklame nach dem Gießkannenprinzip hat keinen Zweck, unsere Klientel spricht man mit so etwas nicht an.“

Im Laden zählen die schönen Bilder und Prospekte nichts. Damit ein Wein inmitten der zahllosen anderen Flaschen auffällt, braucht es vor allem eins: ein ansprechendes Etikett. Zwar habe er sich über deren Gestaltung schon immer viele Gedanken gemacht und diese von Grafikern entwerfen lassen, sagt der Unternehmer. Dennoch ist er mit der aktuellen Kollektion nicht zufrieden. „Bislang haben wir die Etiketten nie zuallererst unter Marketinggesichtspunkten gestaltet – und deshalb auch Fehler gemacht.“ So sei der Namenszug der Herstellerfamilie auf der aktuellen Serie viel zu groß, die Bezeichnung der Weinsorte wiederum zu klein und nicht auf den ersten Blick zu erkennen. „Das müssen wir für den kommenden Jahrgang ändern.“

Heiner Sauer begreift sich als Weinmacher, nicht als Verkäufer. Ihm geht es vor allem um ein gutes Produkt. „Wir hatten immer das Glück, dass wir unsere Bestände jedes Jahr auch so komplett absetzen konnten. Doch nachdem wir unsere Pfälzer Anbaufläche in den vergangenen drei Jahren um die Hälfte vergrößert haben, können wir das nicht mehr voraussetzen und wollen da etwas tun.“ Dafür hat er sich seine Nichte mit ins Boot geholt, die ihm als Betriebswirtin und Vermarktungsfachfrau zur Seite steht. Sie soll ein Konzept für die Außendarstellung der Firma entwickeln.


Heiner Sauer gehört zu den Pionieren beim Bioweinbau. Sein Gut liegt im südpfälzischen Böchingen, hinter den Rebzeilen erhebt sich der Pfälzer Wald.


Die Anlage, in der die Weine des Betriebs in Flaschen gefüllt werden – 300 000 im Jahr

Eine Vinothek soll noch mehr Touristen locken

Dazu wird sicher auch die Überarbeitung der Onlineauftritte gehören. Sauer hebt entschuldigend die Hände, als er auf die Internetaktivitäten seines Unternehmens zu sprechen kommt. Gibt man bei Google die Suchbegriffe „Biowein“ und „Pfalz“ ein, kommt das Weingut zwar gar nicht so schlecht weg. Immerhin erscheint bei einer Stichprobe an erster Stelle der Link zu einem Händler, der auf seiner Website von überwältigenden Eindrücken bei einer Verkostung von Sauers Weinen schreibt. Und der Verweis auf das Weingut selbst erscheint als zehnter Eintrag gerade noch auf der ersten Google-Ergebnisseite. Doch was dort nach dem Anklicken zu sehen ist, wirkt nicht gerade taufrisch.

„Das Grundgerüst der Seite ist fünf Jahre alt, da muss dringend etwas passieren“, sagt der Unternehmer. Im Netz präsentiert er vor allem seine Weine und Produktionsstätten. Eine Bestellmöglichkeit gibt es nicht. Doch das könne sich in Zukunft durchaus ändern. Denn nicht nur der Markt, auch die Kundschaft wandele sich. „Bislang gehörten unsere Käufer vor allem zum gesetzten Publikum über 45 Jahre“, sagt Sauer, doch komme Wein immer mehr bei den Jungen in Mode, die digital orientiert seien. Zudem habe sich das Käuferverhalten verändert. „Früher waren die Kunden extrem treu, heute wird mehr probiert und auch mal gewechselt. Das ist für uns Chance und Risiko zugleich.“

In den sozialen Netzwerken ist das Weingut bisher so gut wie gar nicht aktiv. Zwar gibt es einen Facebook-Auftritt, doch wird der nur sporadisch aktualisiert. Auf Kanälen wie Instagram oder Twitter ist man überhaupt nicht vertreten.

„Statt in der digitalen Welt haben wir lieber in anderen Bereichen neue Dinge ausprobiert“, sagt Sauer. Zum Beispiel, dass man die Probierstube nach einem baubiologischen Konzept errichten ließ – mit unglasierten Tonfliesen, Mineralputz und Korkdämmung. „Damals war diese Architektur etwas Besonderes. Manche Kunden sind extra deswegen hergekommen.“

Als Sauer 1998 das Gut in Spanien aufbauen wollte, wählte er auch da einen eher ungewöhnlichen Weg: Kunden und anderen Interessierten bot er an, sich mit 5000 bis 75 000 Mark an dem Projekt gegen Zinsen und Einkaufsrabatte zu beteiligen. Für sein neuestes Vorhaben hat er sich etwas Ähnliches ausgedacht. Bevor sein Sohn Valentin den Betrieb in einigen Jahren übernehmen wird, will der Winzer sein Weingut in den Nachbarort Landau-Nussdorf verlagern. In der Probierstube steht schon das Modell des Neubaus, zu dem auch eine moderne Vinothek gehören wird. Dort werden die Gäste nicht nur Wein trinken, sondern auch eine Kleinigkeit essen können. Das, so Sauers Kalkül, wird künftig noch mehr Touristen anlocken. Auch das neue Gebäude lässt er in biologischer Holzbauweise errichten, mit Stampflehmwänden, in die Erde aus den eigenen Weinbergen eingelassen ist. Der Umzug geschehe nicht nur aus Platzgründen, so Sauer, die moderne Architektur solle auch der Positionierung dienen.

Rund zwei Millionen Euro kostet der Bau. Einen Teil des Geldes will Sauer wieder bei Investoren einsammeln. Für 1000 Euro erhalten sie sechs Jahre lang Wein im Wert von insgesamt 1370 Euro. Außerdem können sie vor der Eröffnung an einer exklusiven Verkostung in den neuen Räumen teilnehmen – eine gute Geschichte gibt es von Heiner Sauer kostenlos dazu. ---

Messeauftritte (Miete, Stand, Reisekosten):
ProWein in Düsseldorf: 3800 Euro
Millesime Bio in Montpellier/Frankreich: 4600 Euro
WeinHamburg: 1500 Euro
StadtLandWein Berlin: 1200 Euro
Weintage der Südlichen Weinstraße in Landau: 900 Euro
Gesamt: 12 000 Euro

Druckerzeugnisse
Broschüren, Kundenzeitung, Preislisten, Angebotsprospekte: 4000 Euro
Weinflaschen-Etiketten: 2000 Euro
Gesamt: 6000 Euro

Onlineaktivitäten
Website (Aktualisierungen und Server-Miete): 1000 Euro

Weinführer-Siegel
Marketingpaket Gault Millaut: 200 Euro


Gesamtkosten: 19 200 Euro