Lego

Man muss als Einzelhändler keinen Onlineshop haben, um erfolgreich zu sein. Das zeigen zwei Unternehmer, die das Gleiche verkaufen: Lego. Der eine auf 120 Quadratmetern, der andere auf 4.





• Manchmal wacht Nils Hartfelder in der großen Ritterburg auf. Wenn es wieder spät geworden ist, übernachtet er in einer seiner Spielzeugwelten. Und spät wird es oft, denn Hartfelder ist ein Chef, der sich in seinen Spielwarenläden um jedes Detail kümmert: „Ich mache vieles am liebsten selbst, von der Planung bis zur Gestaltung“, sagt er. Von ihm stammt auch die Idee mit den sogenannten Schüttenregalen: sechs Etagen, gefüllt mit bunten Klötzen. Alles einzelne Legosteine, die Kunden sich selbst abfüllen können – wie anderswo Bonbons. Lose Steine bekomme man sonst nur für deutlich mehr Geld in den Lego-Flagshipstores, sagt Hartfelder und ergänzt: „Lego wüsste gern, wo wir die Regale herbekommen.“ Der weltgrößte Spielzeughersteller ist nicht dafür bekannt, es kleinen Händlern leicht zu machen. Und doch hat der 31-Jährige etwas getan, das manche für unternehmerischen Selbstmord halten: Mit „Stein auf Stein“ hat er im Oktober 2018 seine siebte Filiale eröffnet – und statt einen umfangreichen Spielwaren-Mix anzubieten, verkauft er dort auf 120 Quadratmetern ausschließlich Lego-Artikel.

Hartfelder schwimmt seit Langem gegen den Branchenstrom, denn 40 Prozent der Spielwaren werden inzwischen online gekauft, der stationäre Fachhandel erwirtschaftet nur noch 30 Prozent. Gemeinsam mit seiner Frau Julia Hartfelder hat er in den vergangenen neun Jahren einen Laden nach dem anderen eröffnet, alle in Hamburger Einkaufszentren und dort in bester Lage. Wenn mal keine Neueröffnung anstand, hat er bestehende Läden vergrößert. „Spielzeugkönig“ nennt ihn die Lokalpresse.

„In der Branche halten mich viele für verrückt“, sagt er. Dabei macht er mit seinen Filialen zehn Millionen Euro Umsatz. Bis auf den Lego-Shop ist das Sortiment der Läden gemischt. Von der Toniebox über Holzbausteine bis zur Lol-Sammelpuppe – Hartfelder hat alles, was der moderne Spielwarenmarkt bietet. Außer einen Onlineshop. Den braucht er nicht, um erfolgreich zu sein.

Thomas Panke könnte nicht in seinem Laden übernachten. Denn das Legogeschäft, das der 39-Jährige in Frankfurt-Sachsenhausen betreibt, misst nur zwei mal zwei Meter. Panke ist Influencer und wahrscheinlich der einzige Spielwarenhändler Deutschlands mit eigener Autogrammkarte. Immer neue Kunden drängen an diesem Freitag in seinen Laden, auf den ein rot leuchtender Legostein an der Hausfassade aufmerksam macht. Es sind keine kleinen Jungs, es sind Männer in karierten Hemden und Poloshirts. Sie kommen wegen der glänzenden Boxen, die in den Regalen so gedrängt stehen wie Bücher. Und natürlich kommen sie seinetwegen: „Held der Steine“ nennt sich Panke auf Youtube. Dort stellt er neue Lego-Sets vor. Die meisten findet er nicht gut. „Lego hat vielleicht 50 gute Produkte. Leider verkaufen sie 600 Sets“, sagt er. Vor allem aus den seiner Ansicht nach misslungenen Produkten schöpft er seinen Online-Erfolg.

Legendär ist sein Verriss von Set 42070, dem Lego Technic Allrad-Abschleppwagen 2017. Das Set sei unbrauchbar, befand Panke, der Inhalt ein „schäbiger Abschleppkran“, überdies „dramatisch überteuert“. Sein Video wurde mehr als 1,4 Millionen Mal aufgerufen. Ein Jahr später dann das Produkt Lego Technic Bugatti Chiron, Set 42083, Panke nannte es eine „370 Euro Enttäuschung“. Diesmal: 2,3 Millionen Aufrufe. Es dürfte kaum einen zweiten so winzigen Laden geben, der derart viel Aufmerksamkeit bekommt.


Nils Hartfelder

Beide setzen auf das Prinzip Fachhandel

Panke steht hinter der schmalen Theke, mustert seine Kunden, ahnt oft schon, welche Schachtel er gleich aus dem Regal ziehen wird. Zurzeit boomen das Schiff „Bismarck“ und das Feuerwehrauto mit echter Wasserpumpe – beide hat Panke online vorgestellt. „Ich bin ein Fanboy“, sagt ein etwa 50-jähriger Kunde, und er bezieht sich auf Panke, nicht auf die Steine. Der nächste Kunde sagt: „Ich suche etwas Kleines für meinen Sohn und etwas Größeres für mich, Preisklasse bis 100 Euro.“ Viele zeigen ehrfurchtsvoll hoch zu 10221, das ist der seltene Star Wars Sternenzerstörer, er steht auf dem obersten Regalbrett, 1000 Euro soll er kosten. Die Kunden kaufen, was Panke zuvor im Netz gelobt hat oder im Laden empfiehlt, und lassen sich die Pappkartons signieren. „Alles Liebe zum 50sten“ schreibt der Verkäufer mit silbernem Stift auf eine Autogrammkarte.

Sie könnten unterschiedlicher kaum sein: der Held der Steine mit seinem Mikro-Shop und der Spielzeugkönig Hartfelder mit den großen Erlebnisläden. Der eine setzt ganz auf Spielzeugwelten, in die er Kinder lockt. Der andere auf seinen Status als unbestechlicher Experte, den er sich hart erarbeitet hat. Doch so unterschiedlich sie sind, die jungen Unternehmer verbindet etwas: Beide stehen für eine Generation von Einzelhändlern, die mit dem Netz aufgewachsen sind und sich trotzdem nicht als Showroom eines Onlineshops begreifen. Sie sind keine Opfer des Internethandels. Sie verfügen über Fachkompetenz und brauchen Algorithmen deshalb nicht zu fürchten. Sie beweisen, dass sich Legosteine immer noch am besten verkaufen, wenn man die Set-Packung in die Hand nimmt und es drinnen rascheln hört. Das Rascheln ist das Versprechen, eine eigene Welt bauen zu können.

Panke und Hartfelder verstehen sich beide als letztes direktes Bindeglied zwischen dem weltgrößten Spielzeughersteller und seinen Kunden. Wenn Hartfelder Gemischtwarenläden betreibt, die Eltern an ihre Jugend erinnern und in denen Kinder sich verlieren, dann ist der Mikroladen von Panke eine hippe Boutique für den Lego-Connaisseur.

Zweite Etage im Einkaufszentrum Mercado in Hamburg-Ottensen: Eine Steiff-Giraffe drückt von innen ihr Gesicht gegen das Schaufenster, über der Tür steht der pastellfarbene Schriftzug „Hartfelder“, das Logo mit zwei Strichfiguren-Kindern sieht selbst gemalt aus. Hartfelder will als familiär wahrgenommen werden, nicht wie eine anonyme Spielzeugkette. Er macht sich kleiner, als er ist. In der Tür wirbt ein Pappaufsteller für das Lego-Set 41371, Mias Pferdetransporter aus der Lego-Friends-Serie. Es kostet 19,90 Euro, dabei liegt die Preisempfehlung des Herstellers zehn Euro darüber. Ein Mädchen greift danach, läuft zu seiner Mutter. Die nickt, die Packung landet im Einkaufskorb. Hartfelder freut sich. „Die Eltern zahlen, aber die Kinder entscheiden, was gekauft wird. Deshalb muss der Laden für sie zum Erleben aufgebaut sein.“

Die Einkaufswoche von Montag bis Samstag ist für Nils Hartfelder zu kurz geworden. Eigentlich steht er jeden Tag in einer anderen Filiale seines Spielwarenreichs, doch bei sieben Filialen funktioniert das nicht mehr. Hartfelder zieht eine Plüschrobbe aus einem Ständer mit Bällen, sagt: „Offline ist keine Konkurrenz. Wir kämpfen zusammen gegen den Onlinehandel.“ Er greift nach einem Ring, für den eine Mitarbeiterin den Preis wissen möchte, sagt „Zweineunundneunzig“. Er legt eine Packung mit einem Puppenkopf, die falsch platziert ist, zurück auf den Stapel mit den anderen Puppenköpfen. Nils Hartfelder hat gar keine Hand frei für ein Smartphone, mit dem er ständig Onlinebestellungen checken könnte.

Drei Milliarden Euro Taschengeld bekommen deutsche Kinder im Jahr, hat die Kinder-Medien-Studie 2019 ergeben. Noch dürfen sie damit nicht online einkaufen. Auch das ist ein Grund für Hartfelders Erfolg. Er setzt überdies darauf, dass am Ende nicht der Preis entscheidet, sondern die Kinderaugen. Damit das funktioniert, müssen möglichst viele Sachen sofort verfügbar sein. Er hat nicht nur einen Schleich-Dinosaurier im Programm, sondern alle. Und die Pferde, Elfen, Faultiere noch dazu. Selbstverständlich hat er auch alle Lego-Sets. Wenn nicht hier, dann in einer anderen Filiale.

Ungefähr 100.000 Artikel umfasst Hartfelders Sortiment. Seine Filialen sind in vielen Bereichen besser sortiert als Amazon. „Es darf aber nicht vollgestopft aussehen“, sagt er, „online werden die Menschen ja von der Unübersichtlichkeit überfordert.“


Große Pose in kleinem Rahmen: eine Freiheitsstatue aus Lego, aufgebaut in Thomas Pankes Mikroladen in Frankfurt-Sachsenhausen

Trendscout: die Top-Nein-Liste

Hartfelder ist in den Einzelhandel hineingeboren. Seine Eltern begannen 1980 mit einem Geschäft am Bramfelder Dorfplatz. „Mein Vater verkaufte die Modelleisenbahnen, meine Mutter das Spielzeug“, sagt er, „ich wollte das nie machen.“ Während des Marketingstudiums in den Niederlanden entwickelten seine spätere Frau und er mehr aus Verlegenheit Ideen für eine Modernisierung des elterlichen Geschäfts. Die setzten die Vorschläge erfolgreich um. Wenn ihm etwas abgeht, dann Nostalgie. Das Geschäft der Eltern hat er nicht übernommen. „Die Lage war zu schlecht“, sagt er.

Stattdessen eröffnete er mit seiner Frau 2010 einen eigenen Laden, nur 70 Quadratmeter groß, dafür im Tibarg-Center, einem Einkaufszentrum in Hamburg-Niendorf. Hartfelder wusste: Es fährt kaum jemand mehr eigens zum Fachhändler; Spielzeugläden müssen gesehen werden, man muss regelrecht hineinstolpern bei der Einkaufstour mit der Familie.

Wobei das einfacher klingt, als es ist. Der Onlinehandel mit Spielzeug hat seinen Marktanteil in der Zeit, als die Hartfelders ihr analoges Spielzeugimperium aufzogen, verdoppelt. Ketten wie Toys “R” Us und BR-Spielwaren sind gescheitert. Drogerien und Buchläden verkaufen Spielzeug, ohne dass sie damit Gewinn machen müssen. Hartfelder ist auch deshalb erfolgreich, weil er über ein Gespür für seine Kunden verfügt, das den Managern der Ketten in ihren Büros verloren gegangen ist. Er weiß, wie seine Kunden ticken.

Die meisten Artikel hat noch immer er als Erster in der Hand gehabt und ausgewählt. Was neu aufgenommen wird, darüber entscheidet er auf der Spielwarenmesse, mit den Vertretern. Aber noch wichtiger ist es, den Markt genau zu beobachten. Ob Fidget-Spinner oder Lol-Puppen, viele Spielzeugtrends kommen unvorhergesehen. Um keinen zu verpassen, hat Hartfelder in allen Filialen sogenannte Top-Nein-Listen eingeführt. „Immer wenn ein Mitarbeiter Nein sagen muss, weil etwas nicht vorrätig ist, dann kommt es da drauf“, sagt er. „Die Top-Nein-Produkte werden sofort bestellt.“

Thomas Panke ist kein geborener Händler, er ist Quereinsteiger. Er hat Geschichte studiert, arbeitete als Manager bei der Internet-Jobbörse Monster. Zur Entspannung begann er, Lego-Sets zu bauen. Mehr als die Aussicht auf Gewinne war es der Wunsch nach Selbstständigkeit, der ihn zum Einzelhändler gemacht hat. „Ich träumte von einem Laden, in dem es eine Sache richtig gibt“, sagt er. Die Banken hätten ihn etwas ungläubig angesehen, als er mit seinem Konzept gekommen sei, erinnert er sich. „Und wir haben viele Banken in Frankfurt.“ Irgendwann landete er bei der Volksbank Griesheim, die bereit war, ihm einen Kredit zu geben. Die kleine Volksbank für das kleine Legogeschäft – das passte.

Zu Beginn war im Laden nicht viel los. Panke machte die Buchhaltung. Er machte die Steuererklärung. Dann schaute er Youtube. Die Videos von Gebrauchtnutzfahrzeug-Verkäufern gefielen ihm. Sie waren ehrlich und brachten einen Nutzen. „So was wollte ich für Lego machen. Ich dachte, auf Youtube werde ich genauso wie Kaufhof wahrgenommen. Da kann ich Paroli bieten.“ 450 Videos hat Panke seitdem produziert. Er hat Kettenbagger, Raupenkipper und Turmkräne aus Lego gebaut, den Millennium Falcon, das Taj Mahal und das imperiale Piratenschiff, Schloss Hogwarts, die Friends- Joghurteisdiele und den Porsche 911. Sein Kanal ist wie ein Fernstudium in Noppenkunde.


Nichts als Lego: Hartfelder-Filiale in Hamburg-Bramfeld

Die Netzgemeinde hält zu ihrem Lego-Experten

Das Telefon klingelt. „Das ist ein Exclusive, das bekomme ich nicht“, sagt Panke. Einige Legoserien werden ihm nicht geliefert; sogenannte Exclusives verkauft das Unternehmen nur online oder an ausgewählte Händler. Mit dem dänischen Spielwarenproduzenten verbindet ihn inzwischen eine Art Hassliebe. Denn eines Tages kam ein Brief von Lego, es war kein Dankesschreiben. Lego warf ihm vor, ein Logo zu verwenden, das zu einer Verwechslungsgefahr zwischen seiner Marke und dem Hersteller führen könnte. Hatte das vielleicht etwas mit den deutlichen Worten über Set 42070 zu tun?

Wenn man mit Panke spricht, spürt man, in diesem Moment riss ein Band. Der leidenschaftliche Fachhändler fühlte sich verraten. Panke ging damit offensiv um und hatte die Lego-Community schnell auf seiner Seite. Es gab einen solchen Shitstorm, dass Frédéric Lehmann, der Lego-Deutschland-Chef, sich zu einer Entschuldigung genötigt sah. Lehmann entschuldigte sich nicht irgendwo, sondern auf seiner Pressekonferenz während der Spielwarenmesse in Nürnberg: „Wir haben in diesem Fall nicht richtig kommuniziert. Wir hätten besser einmal den Telefonhörer in die Hand nehmen sollen, statt sofort Briefe zu schreiben.“

Seit dem Streit hat Panke drei Dinge geändert: Statt eines Legosteins ziert jetzt ein Erdmännchen mit einem Umhang sein Logo. Er verkauft nun auch Sets anderer Plastiksteinhersteller – wie Cobi aus Polen oder Qihui und Xingbao aus China. Und er verkauft nur noch analog. „Online ist Amazon immer besser als ich“, sagt er. „Aber offline gibt es ja keine Konkurrenz mehr.“

Wenn man in Pankes Laden steht, bekommt man den Eindruck, dass Lego tatsächlich etwas falsch gemacht hat – etwa wenn der nächste Kunde statt des dänischen Originals lieber das Set eines chinesischen Herstellers in die mitgebrachte Ikea-Tasche steckt. Es gehört zu den Paradoxien der sozialen Medien, dass das Urteil eines einzelnen Experten wie Panke manchmal stärker wahrgenommen wird als die teure Marketing-Kampagne eines Großkonzerns.

Hartfelder steckt ein Viertel seines Werbebudgets in Onlinewerbung. Er nutzt das Internet nicht zum Verkauf, sondern um mehr Menschen in seine Läden zu locken. Selbst wenn er wollte, es wäre nicht einfach, sein Angebot online zu stellen. Die Filialen verfügen über kein Warenwirtschaftssystem und kein Zentrallager. Jede Filiale ist für einige Lieferanten verantwortlich, bestellt und verteilt die Waren an die anderen Läden. „Stein auf Stein“ kümmert sich um Lego. Wenn Hartfelder wissen will, ob ein Lego-Set vorrätig ist, muss er zum Telefon greifen.

Statt auf Online-Klicks zu setzen, zerbricht er sich gerade den Kopf über den Weihnachtskatalog. Der erste hatte 60 Seiten, der vom vergangenen Jahr 80, der nächste wird 100 Seiten haben. „Das wird ein richtig dickes Buch voller Wünsche zum Ankreuzen für Oma“, sagt er. „Dass es immer weniger gedruckte Kataloge gibt, hilft uns, aufzufallen.“ ---

Umsatz mit Spielwaren in Deutschland 2018: 3,2 Milliarden Euro
Online-Einkauf: rund 40 Prozent der Umsätze
Stationärer Fachhandel: 30 Prozent der Umsätze
Supermärkte & Drogerien: 12 Prozent der Umsätze
Warenhäuser: 8 Prozent der Umsätze
Buchläden, Kaffeeröster & Co.: 6 Prozent der Umsätze
Discounter: 4 Prozent der Umsätze
Quelle: Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS)

Umsatz der Lego Group 2018 weltweit: 4,9 Milliarden Euro
Gewinn der Lego Group 2018 weltweit: 2,13 Milliarden Euro

Hauptanlässe für den Kauf von Spielzeug:
Spielzeug, das als Geschenk zum Geburtstag gekauft wird, 2017: 23 %
Spielzeug, das als Geschenk zu Weihnachten gekauft wird, 2017: 27 %
Spielzeug, das „einfach so“ gekauft wird, 2017: 32 %
Quelle: Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels (BVS)