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Social Media

Der China-Kracher

Die Video-App Tik Tok begeistert Teenager auf der ganzen Welt – und stellt Unternehmen, die das für sich nutzen wollen, vor eine Herausforderung.




• Tik Tok macht süchtig. Es funktioniert wie eine digitale Wundertüte: Man schaut auf diesem Portal einen Videoclip nach dem anderen an, sieht alle 15 Sekunden einen anderen Menschen, der auf irgendeinem Flecken dieser Erde tanzt, singt, Witze macht oder sich akrobatisch betätigt. Immer wieder eine neue Welt, eine neue Pointe. Oft lustig. Manchmal peinlich. Die Clips sind so schnell vorüber, dass es keinen Grund gibt, den nächsten nicht auch noch anzugucken. Bis man irgendwann ermattet und sich fragt, warum man sich wieder stundenlang diesem Quatsch hingegeben hat.

Das ist die Sichtweise des passiven Betrachters. Für die aktiven Nutzer, meist Teenies, liegt der Reiz darin, immer bessere Videos zu posten. Ein verbindendes Element sind Wettkämpfe, sogenannte Challenges: Man ist ständig eingeladen mitzumachen – sich bei einem Tanzschritt zu filmen, bei einer Gefühlsregung oder beim Vertilgen eines Snacks im Rhythmus eines Songs. Oft beteiligen sich Tausende.

Dabei hilft ein Baukasten: Musiktitel zur Untermalung und Effekte wie Filter, Zeitraffer und Stimmverzerrer. Es war noch nie so einfach, sich ständig neu zu inszenieren.

2017 hatte die Firma Bytedance aus Peking für eine Milliarde Dollar die von zwei Chinesen (mit Firmensitz in Los Angeles) gegründete Mitsing-App Musical.ly gekauft. Daraus ging Tik Tok hervor. Die App hat heute weltweit 500 Millionen Nutzer. 75 Millionen kamen allein im Dezember 2018 hinzu. Dass China Social-Media-Trends setzt, ist nicht neu. Wechat etwa ist, was integrierte Shopping-Funktionen angeht, Facebook und Instagram voraus. Doch der chinesische Messenger spielt in der westlichen Welt keine Rolle. Tik Tok dagegen wächst auch in den USA und Europa rasant. In Deutschland gibt es derzeit mehr als vier Millionen Nutzer.

Ein Blick auf die App lohnt sich nicht nur wegen dieser Zahlen. Die wichtigste Lehre aus ihrem Erfolg: Social Media funktioniert auch ohne Social Graph, also ohne persönliche Beziehungen der Kunden untereinander. Bislang galt dieser als der Erfolgsgarant der großen Plattformen. Auf ihm basiert der Netzwerkeffekt, der jedem Social-Media-Start-up das Leben auch dann schwer macht, wenn es spannende Technik bietet – einfach weil es für Nutzer wenig Sinn ergibt, zu einem Konkurrenten zu wechseln, wenn doch die eigenen Freunde und Bekannten alle auf Facebook, Instagram oder Whatsapp sind. Mit wem soll man sich dann austauschen? Tik Tok umgeht das Problem. Auch dort kann man sich vernetzen. Die App funktioniert aber auch so. Gleich nach dem Download werden dem Kunden auf der Basis weniger persönlicher Daten wie Alter, Geschlecht, Sprache unzählige Videoclips angeboten.

Dass dennoch das Gefühl von Gemeinschaft entsteht, liegt an den Wettkämpfen und am Special-Interest-Prinzip. Auch das ist ein Trend. Während bei Facebook, Instagram und Youtube die Bandbreite der Inhalte recht groß ist, konzentrieren sich mehrere Newcomer-Firmen auf ein Format. Die US-amerikanische App Jumprope etwa positioniert sich als Portal für Erklär-Videos, zu Tik Tok kommen alle zur Unterhaltung.

Das Gute-Laune-Umfeld und die sehr junge Zielgruppe machen das Portal auch für Unternehmen interessant. Der Modemarke Guess gelang mit einer Challenge ein einmaliger Coup. Sie hatte unter dem Hashtag InMyDenim dazu aufgerufen, sich zunächst ungestyled und in Jogginghose zu zeigen, um dann plötzlich im schicken Guess-Outfit zu erscheinen. In der Folge wurde das Hashtag sage und schreibe 30 Millionen Mal aufgegriffen. Noch trauen sich aber wenige Firmen solche Aktionen.

Auch Adidas Neo, die junge Lifestyle-Marke des Konzerns, hat durch Tik Tok von sich reden gemacht. In China, wo die Firma Douyin heißt, hat sie eine Kampagne mit lokalen Prominenten lanciert. In einem Clip betätigt sich etwa ein Schauspieler als Luft-Trommler. Dieser Fall zeigt jedoch, wie anspruchsvoll die Kundschaft ist. Anfänglich brachte die Kampagne mehr als eine Million Likes, der dritte Aufschlag wenige Monate später nur noch gut 3000.

Bei der nach Abwechslung dürstenden Tik-Tok-Gemeinde ist es vom Vorreiter zum Langeweiler nicht weit. ---

Martin Fehrensen ist Autor des Social Media Watchblogs – eines Newsletters, der zweimal wöchentlich erscheint.