Zurück ans Regal

Ein Onlineshop, der Kunden zurück in den Buchladen bringt – das ist Genialokal.




• Im Buchkontor Hamburg stehen zwei Sessel mit marineblauem Bezug. Man kann hier sitzen, lesen, und zu den Füßen liegt Lasse, der Hund. Es riecht nach Holzboden, Papier und Zeit. Stefan Krüger-Fiehn, 58 Jahre alt, Karohemd und lichtes Haar, strahlt die Ruhe aus, die man von einem Buchhändler erwartet.

Hier muss nichts schnell gehen, deswegen gibt es erst mal Kaffee. Das Buchkontor Hamburg ist das Gegenstück zur digitalen Hektik. Von Onlineshops hält Krüger-Fiehn wenig – allein schon wegen der unfairen Arbeitsbedingungen und des vielen Verpackungsmülls. Nicht ein Buch hat er in seinem Leben im Internet gekauft. Dafür verkauft er sie selbst online. Für ihn ist das nicht paradox, sondern zeitgemäß.

Möglich macht das Genialokal: In dem Webshop vertreiben 660 Einzelbuchhandlungen in Deutschland ihr Sortiment. Wer seine Postleitzahl eintippt, findet Händler in der Nachbarschaft, kann prüfen, ob ein Buch vorhanden ist, oder es bestellen und abholen. Auf Wunsch liefert Genialokal auch direkt nach Hause, über Nacht.

Der Onlineshop ist ein Angebot der Genossenschaft eBuch, über die knapp 900 deutsche Buchhändler ihre Ware beziehen. Der Buchgroßhändler Libri kümmert sich um die Logistik. „Für den einzelnen Buchladen ist es schwer, online Sichtbarkeit zu bekommen“, sagt Angelika Siebrands, Vorstand der Genossenschaft und Geschäftsführerin von Genialokal.

Im Netz präsent zu sein wird umso wichtiger, je stärker E-Commerce wächst. Zwar kaufen deutsche Kunden bislang jedes zweite Buch im Laden, nur jedes Fünfte geht über den digitalen Tresen. Den Rest vertreiben Verlage direkt an Unternehmen oder andere Verkaufsstellen wie Warenhäuser und Supermärkte. Im Internet aber dominiert Amazon den Markt – und der wächst.

Den Buchhändler Krüger-Fiehn sorgt das nicht. Er hat seinen Laden erst vor drei Jahren eröffnet, weil er Bücher liebt und immer selbstständig sein wollte. Das Buchkontor Hamburg liegt in der Nähe der Universität zwischen Wohngebäuden, daneben ein kleines Café. Vor allem Menschen laufen hier auf dem Heimweg oder in der Mittagspause vorbei.

Die heutige Bücherwelt ist weder analog noch digital. Sie ist beides. Genialokal soll Einzelhändlern helfen, ihr Sortiment auch online zu vertreiben – ohne Extra-Schulungen im E-Commerce. Mit ein paar Handgriffen können sie ein individuelles Profil anlegen, Veranstaltungen ankündigen und persönliche Empfehlungen einspeisen. Zwei Genialokal-Redakteurinnen bestücken die Startseite mit Neuigkeiten und Rezensionen.

Über das Warenwirtschaftssystem von eBuch oder Libri sind die Bestände der Händler mit dem Shop verbunden. Waren, die Kunden bis 17.30 Uhr bestellen, liefert Libri in der Nacht. Das Vertriebszentrum des Großhändlers steht in Bad Hersfeld, strategisch in der Mitte Deutschlands gelegen. Von dort gelangt die Ware in alle Bundesländer. Wenn Krüger-Fiehn am Morgen seinen Laden aufschließt, stehen die Pakete schon zu seinen Füßen – die Boten haben einen Schlüssel. Bestellt ein Kunde das Buch nach Hause, übernimmt die Deutsche Post den Direktversand aus Bad Hersfeld.

Für Krüger-Fiehn bedeutet das vor allem Arbeitserleichterung. Er will seine Zeit nicht damit verschwenden, Online-Bestellungen abzuwickeln. Das würde er gar nicht schaffen. Er hat eine einzige Mitarbeiterin, die nur montags kommt. „Im Wesentlichen stemmt er das allein“, erzählt seine Frau, die vorbeischaut, um den Golden Retriever Lasse abzuholen.

Stattdessen will sich der 58-Jährige lieber um seine Kunden kümmern. Alle zehn bis zwanzig Minuten klingelt die Ladentür. Er kommt dann geruhsam vor, sagt Moin und begrüßt einige beim Namen. Er weiß, was sie arbeiten, was sie gerade beschäftigt: „Man lernt sich kennen über die Jahre.“ Der Kundenkontakt macht ihm nicht nur am meisten Spaß –sein Geschäftsmodell basiert darauf. „Der Inbegriff einer inhabergeführten Buchhandlung ist Nahbarkeit und Service.“

Und dazu gehört heute eben auch das Netz. Eine Facebook-Seite hat er sowieso, für Veranstaltungen. Der Webshop ergänzt das Angebot und ruft eine alte Stärke des stationären Buchhandels in Erinnerung, mit der er Online-Riesen die Stirn bietet: Als Kunde konnte man schon immer so gut wie jedes Buch im Laden bestellen und am nächsten Tag abholen. Jetzt genügen dafür wenige Klicks.

Die Leute bleiben deswegen nicht weg, im Gegenteil. Bei Krüger-Fiehn suchen die meisten online, rufen dann aber an oder kommen vorbei: Seine Kunden lassen sich gern persönlich beraten und wollen Müll vermeiden.

Ein Webshop, der die Menschen zurück in den Laden bringt – das scheint zu funktionieren. 40 Prozent der Nutzer kommen laut Genialokal über Suchmaschinen wie Google. Im Jahr 2018 hat der Onlineshop seinen Mitgliedern im Schnitt 20 Prozent Umsatzwachstum beschert. Nicht mal ein Fünftel lief über Direktversand, mehr als 80 Prozent der über Genialokal bestellten Bücher werden abgeholt. „Das ist die Chance, beim Kunden zu punkten, eine Beziehung zu ihm aufzubauen“, sagt Julian Müller, Geschäftsführer von eBuch.

Stefan Krüger-Fiehn kostet das Ganze 30 Euro im Monat. Genialokal wählte den Preis bewusst niedrig, um die Eintrittshürde zu senken. Denn anfänglich hatte das Unternehmen mit Widerständen zu kämpfen: „Manche Buchhändler dachten, sie verlieren ihre Individualität. Weil das Design vorgegeben ist, ihnen die Farbe nicht gefiel. Sie mussten ein gewisses Maß an Autonomie aufgeben“, sagt Julian Müller. Heute seien so gut wie alle Mitglieder der Genossenschaft vertreten. Außer jene, die zu klein sind. Sie würden nur dreimal die Woche beliefert und könnten dadurch keine Über-Nacht-Bestellung garantieren – ein Muss im heutigen Wettbewerb. „Die Messlatte gibt uns ein großer Online-Konzern vor, und die ist hoch.“

Um den Vertrieb weiterzuentwickeln, verzichten die Händler auf die Einnahmen aus dem Direktversand: Eigentlich stünde ihnen für jedes nach Hause bestellte Buch eine Provision von 7,5 Prozent zu. Die Genossenschaft hat sich mit ihren Mitgliedern darauf geeinigt, diese in den Webshop zu reinvestieren.

Der hat heute rund 200 000 Bestandskunden, 1,4 Millionen Menschen suchen hier jedes Jahr nach Büchern. Im Vergleich zu Amazon ist das vielleicht nicht viel (allein Amazon Prime soll in Deutschland 17 Millionen Kunden haben). Nutzer können sich auch nicht an Online-Bewertungen orientieren. Am besten bedient sind jene, die wissen, was sie suchen.

Die Betreiber sind trotzdem zufrieden. Jeder elfte Besucher der Seite bestellt etwas – im Online-Handel gilt schon die Hälfte als erfolgreich. 70 Prozent des Marketing-Budgets fließen ins Digitale. Fürs kommende Jahr ist auch eine App geplant. „Die Hälfte unserer Nutzer steigen schon jetzt mobil ein“, sagt Angelika Siebrands.

Alle Antworten liefert aber auch Genialokal nicht. Manchmal kommen Menschen in Krüger-Fiehns Laden, die nach etwas suchen, das er ihnen nicht geben kann. An diesem Nachmittag ist es ein veganes Kochbuch. Ein Mädchen hat es online gefunden und möchte es für eine Freundin bestellen. Das Buch ist aber nur bei Amazon erhältlich. „Vielleicht findest du ein anderes. Wir können gern gemeinsam schauen“, sagt Stefan Krüger-Fiehn. Er kann seine Kunden nicht davon abhalten, bei Amazon zu shoppen. Aber er will ihnen wenigstens die Möglichkeit bieten, es zu lassen. ---