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Social Media

Kaufen statt liken

Zuerst haben sie Menschen weltweit miteinander vernetzt. Jetzt drängen Facebook, Instagram und Co. in den E-Commerce.





• Instagram wird zum Kaufhaus. Schon im März vergangenen Jahres wurde auf der Plattform eine Shopping-Funktion eingeführt. Markenhersteller wie Onlinehändler können seitdem Produkte präsentieren und Interessierte in ihren Shop locken. Das Feature kommt gut an: Bereits 130 Millionen Menschen verwenden es laut Instagrams Produktchef Vishal Shah. Nun geht das Unternehmen den nächsten Schritt, testet in den USA eine Funktion namens Checkout. Dank ihr kann man einkaufen, ohne die Plattform zu verlassen. Was unspektakulär klingt, könnte bahnbrechende Folgen haben.

Die Ära des Web 1.0, die durch eine klare Trennung von Produzenten und Publikum geprägt war, brachte große Onlinehändler wie Amazon oder Ebay hervor. Das darauffolgende Web 2.0 verwischte die Grenzen zwischen Produzenten und Publikum. Es ist das Internet der sozialen Medien und zahlreicher kleiner Onlineshops, die neben dem Giganten Amazon und anderen größeren Händlern bestehen. Nun schicken sich Facebook, Instagram und andere soziale Plattformen an, eine neue Ära des E-Commerce einzuläuten.

Nachdem es ihnen gelungen ist, die Menschen weltweit miteinander zu verbinden, suchen sie nach Ertragsquellen und Möglichkeiten, ihre dominante Stellung zu sichern. Das äußert sich etwa in der Einführung von Facebook Marketplace, einer Art Ebay, gekoppelt mit Social-Media-Funktionen. Das Geschäft boomt vor allem in asiatischen Ländern, soll nach Konzernangaben künftig aber auch im Westen wichtig werden.

Auch WhatsApp Payment ist Teil dieses Trends, ein Feature, das Nutzern ermöglicht, mit dem sogenannten Unified-Payments-Interface via Messenger Freunden Geld zu schicken oder Rechnungen bei Unternehmen zu begleichen, mit denen via WhatsApp kommuniziert wurde. Diese Funktion ist in Indien bereits ein voller Erfolg und soll in Kürze in weiteren Ländern verfügbar sein.

Instagram Checkout ist in dieser Reihung die vielleicht folgenreichste Neuheit. Markenhersteller können dort ihre Produkte verkaufen. Und Instagram kassiert mit. Am Test in den USA nehmen 20 ausgewählte Partner teil, etwa Adidas, Burberry, Prada, Nike und Zara. Demnächst soll die Funktion auch für kleinere Marken verfügbar sein, die ohne Social Media kaum entdeckt würden.

Im Handel sieht Benedict Evans, Partner beim Risikokapitalgeber Andreessen Horowitz, das größte Potenzial des mobilen Internets. Instagrams Offensive untermauert die These und dürfte dem E-Commerce einen Schub geben. Der Einkauf wird unkomplizierter – allein dadurch, dass der Nutzer nur einmal seine Zahlungsdaten hinterlegen muss, um Produkte bei den unterschiedlichsten Herstellern zu kaufen. Zudem verschmelzen so bei Instagram Konsum und Kommunikation. Mobiles Internet-Shoppen wird zum Gemeinschaftserlebnis.

Wie weit sich eine Plattform, die ursprünglich dem sozialen Austausch diente, kommerziell ausbreiten kann, zeigt Wechat in China. Das Land steht, was die E-Commerce-Umsätze angeht, im weltweiten Ranking auf Platz 1, weit vor den USA, die Platz 2 belegen. Wechat war ein wesentlicher Faktor bei dieser Entwicklung. Es dient dem Vernetzen und Shoppen, bietet die Möglichkeit, einen Tisch in einem Restaurant zu reservieren, Lebensmittel zu bestellen, Arzttermine zu vereinbaren, Freunden Geld zu überweisen, Flugtickets zu stornieren, ein Leihfahrrad zu buchen. Wechat ist aus dem Alltag von Millionen Chinesen nicht mehr wegzudenken – und ein Vorbild für Facebook & Co.

Markenhersteller könnten profitieren, sofern sie ihre Produkte gekonnt auf den Plattformen präsentieren. Es besteht allerdings die Gefahr, dass sie sich von diesen abhängig machen. Händler wie Asos oder Zalando bekommen es mit neuen Konkurrenten zu tun – und werden es schwerer haben.

Wen der Rollenwechsel der sozialen Plattformen stört, der darf sich damit trösten, dass schon Alternativen bereitstehen, die nur darauf warten, dass Instagram seine heutigen Fans vergrault. Sie heißen Ello, VSCO oder EyeEm und erlauben den Austausch mit weit weniger Kommerz. Stand heute. ---

Martin Fehrensen ist Autor des Social Media Watchblogs – eines Newsletters, der zweimal wöchentlich erscheint.