Partner von
Partner von

Was Wirtschaft treibt – Blinkist

Blinkist fasst den Inhalt von Sachbüchern zusammen – und liest die Texte per App vor. Damit hat das Unternehmen einen Nerv getroffen.



Niklas Jansen, einer der Gründer


• Rund 75 Millionen Euro haben Buchverlage im vergangenen Jahr in Deutschland mit Hörbüchern umgesetzt. Das Berliner Start-up Blinkist macht keine Angaben zu seinem Jahresumsatz. Aber mit weltweit mehr als einer halben Million zahlenden Abonnenten bei knapp 13 Euro Monats- oder 80 Euro Jahresgebühr dürfte Blinkist Einnahmen erzielen, die bereits gut die Hälfte des Umsatzes der gesamten deutschen Hörbuchbranche erreichen. Eine halbe Million zahlende Kunden für digitale Inhalte sind deutlich mehr als alle Digitalabonnenten von »Spiegel«, »Welt«, »Frankfurter Allgemeine Zeitung«, »Süddeutsche Zeitung« und »Handelsblatt« zusammen.

Dabei produziert die Firma keine eigenen Inhalte, sondern kondensiert die Kernthesen von Sachbüchern gut strukturiert und in einfacher, bildlicher Sprache. Die meisten Kunden lesen diese Zusammenfassungen nicht, sondern hören sie auf der App, etwa wenn sie unterwegs sind. Blinkist ist ein Hidden Champion der deutschen Start-up-Szene. Nicht sehr bekannt, aber Weltmarktführer in einer lukrativen Nische.

Sieben Jahre ist das Unternehmen alt. „Wir haben aus einem eigenen Bedürfnis heraus gegründet“, sagt Niklas Jansen. Das klingt wie aus einem Ratgeber für Entrepreneure: Löse Probleme, die dich selbst umtreiben. Jansen und seine Mitgründer Holger Seim, Tobias Balling und Sebastian Klein hatten während ihrer Studienzeit die Liebe zum Sachbuch entdeckt. Im ersten Job, als Unternehmensberater, fanden sie kaum noch Zeit zum Lesen. Sie wollten sich wenigstens mit Zusammenfassungen auf dem Laufenden darüber halten, was auf den Bestsellerlisten stand. Doch da gab es nichts, was ihnen gefiel.

Das vorhandene Angebot an Buchzusammenfassungen von Getabstract, vor 20 Jahren vom Schweizer Erfolgsautor Rolf Dobelli mitgegründet, war ihnen zu stark auf Managementliteratur konzentriert. Amerikanische Buchkondensatoren wie Cliffsnotes konzentrieren sich traditionell auf akademische Literatur entlang der Lesekanons der Universitäten. Aktuelle Sachbücher finden sich kaum darin, europäische so gut wie gar nicht. Die Gründer sahen eine Marktlücke. Unternehmensberater wollten sie ohnehin keine mehr sein.

In der Blinkist-Bibliothek finden Kunden heute rund 3000 Titel quer durch die wichtigsten Segmente des populären Sachbuchs: Politik, Wirtschaft, Philosophie, Technik und Ratgeber mit dem Fokus auf Selbstoptimierung. Die wichtigsten Non-Fiction-Bestseller von »New York Times« und »Spiegel« werden zusammengefasst, ebenso die Lieblingsbücher von bekannten Personen wie Bill Gates, Yuval Noah Harari oder Timothy Ferriss. Nach rund 15 Minuten hat der Hörer einen Überblick über den Inhalt. „Und er hat eine bessere Einschätzung, ob es sich lohnen könnte, das ganze Buch zu lesen“, sagt Jansen.

Blinkist ist stets bemüht, nicht als Konkurrent zu Verlagen zu erscheinen, sondern als digitale Erweiterung, die dem Traditionsprodukt Sachbuch neue Kunden zuführen könnte. Anders als die klassische Start-up-Schule wollen sie nicht Märkte disruptieren, sondern das bestehende Angebot ergänzen. Aus gutem Grund: In einer Welt ohne Sachbücher wüssten die 130 Blinkist-Mitarbeiter ja nicht, was sie zusammenfassen sollen.


Tobias Balling (links) und Holger Seim, Mitgründer von Blinkist

Das Firmenmotto von Blinkist lautet „Never stop learning“. Viele große Konzerne wären wohl froh, wenn sie den Zweck ihres Unternehmens so klar auf den Punkt bringen könnten. „Wir bringen in unserem Produkt drei große Trends zusammen“, sagt Niklas Jansen. Den ersten nennt er „selbstorganisiertes Lernen“. Also Lernen aus eigenem Antrieb, mit Spaß und ohne Vorgabe eines Vorgesetzten oder Dozenten. Den zweiten Trend, der im Start-up-Jargon audio-first heißt, erwischte Blinkist mit seinen Hörfassungen genau zum richtigen Zeitpunkt: im Herbst 2014, just als Chigaco Public Radio mit seiner Kultserie „Serial“ einen weltweiten Podcast-Boom auslöste.

Lernen ohne Bildschirm in kleinen Happen macht Blinkist-Nutzern offenbar so viel Spaß, dass die Firma von einem dritten Trend profitiert: der wachsenden Bereitschaft von Nutzern, für digitale Dienste zu zahlen. „Netflix und Spotify haben den Weg geebnet“, sagt Jansen. Blinkist nutzt diese Chance wie andere mit einem Freemium-Ansatz. Eine Buchzusammenfassung gibt es in der App täglich gratis für alle. Die weltweit rund zehn Millionen Kostenlosnutzer können sich aber nicht aussuchen, welches Buch sie hören wollen. Wer wählen will, muss zahlen.

Seit es Blinkist gibt, diskutieren die Nutzer im Netz kontrovers über die App. Selbstbestimmtes Lernen sei mit ihr keinesfalls möglich, sagen die Kritiker – die Häppchen täuschten Wissensvermittlung nur vor, oft verzerrten die Autoren in ihren Zusammenfassungen die eigentliche Aussage des Buches. Andere finden die Kürzung unproblematisch, schließlich seien viele Sachbücher mit 300 oder 400 Seiten unnötig aufgeblasen, den Inhalt könne man viel kürzer darstellen.

Unabhängig von dieser Diskussion nutzen viele die App, und das ist es, was Risikokapitalgeber interessiert. Mehr als 30 Millionen Euro haben sie seit der Gründung in Blinkist investiert. Niko Waesche bedauert, dass er nicht dazugehört. Der Mitgründer des Risikokapital-Fonds GMPVC und seit vielen Jahren teilnehmende Beobachter der Berliner Start-up-Szene verfolgte die Blinkist-Gründung von „eher mit skeptischem Interesse“. Waesche war 2012 Mentor im Akzeleratoren-Programm der Deutschen Telekom „Hubraum“, das auch Blinkist förderte. Waesche dachte: „Das gibt es doch schon alles. Da erfinden clevere, engagierte Jungs das Rad zum zweiten Mal, ohne es zu merken.“

Heute sieht er das anders: „Alle reden über den E-Learning-Markt, über Audio, über Abo-Modelle. Blinkist gehört zu den wenigen, die all das zusammenführen.“ Mit Blick auf die öffentlich zugänglichen Zahlen sagt er: „Endlich bietet mal ein deutsches Start-up hochwertigen Content in einer so attraktiven Form an, dass weltweit Menschen bereit sind, dafür zu zahlen.“

Die meisten Blinkist-Kunden entscheiden sich nach Angaben des Unternehmens für Jahresabos. Diese Bereitschaft, sich langfristig zu binden, finde er spannend, sagt Waesche. In den vergangenen Jahren hätten sich generell mehr Nutzer auf digitale Abo-Modelle eingelassen, sei es für Inhalte, Coaching- und Fitness-Apps oder Sprachlernangebote, doch oft seien die Kunden schnell wieder weg. „Die große Herausforderung bei Abo-Modellen heute ist, die Kundenverlustrate gering zu halten.“

Die Preisgestaltung bei Blinkist lässt aus Waesches Sicht eine auf „langfristigen Unternehmenserfolg angelegte Strategie erkennen“. Monatsabos sind mit 13 Euro verhältnismäßig teuer, Jahresabos mit 80 Euro eher billig. „Wenn sie die Nuss mit der Kundenbindung knacken, werden die ein ganz großes Ding“, sagt der Experte. „Audio und digitales Lernen werden gewiss als Markt weiter wachsen.“

Laut dem „Zahlencheck“ des Branchenmonitors Deutsche-startups.de wies Blinkist 2017 einen Jahresfehlbetrag von 7,2 Millionen Euro aus. Zahlen für 2018 liegen bislang nicht vor, aber Gewinn macht Blinkist laut dem Mitgründer Niklas Jansen trotz der hohen und wachsenden Zahl zahlender Kunden auch heute noch nicht – vermutlich wegen hoher Kosten für Personal und Marketing. Das ist bei mit Wagniskapital finanzierten Start-ups in Konsumentenmärkten so lange kein Problem, wie Kapitalgeber vom Geschäftsplan überzeugt sind. Jansen versichert: „Wir könnten die Bilanz rasch in schwarze Zahlen drehen. Aber wir investieren lieber weiter in Wachstum.“

© Blinkist

Hier werden noch analoge Bücher gelesen: Büroräume von Blinkist

© Blinkist

Die Konkurrenz schläft nicht. Genauer gesagt: Sie kopiert. Mehrere Start-ups weltweit ahmen Blinkists Produkt und Geschäftsmodell nach, darunter Instaread in den USA und 12Min aus Brasilien.

Copycats aus anderen Ländern sind für Gründer eine ambivalente Sache. Sie bestätigen, dass die eigene Idee gut ist. Waesche nennt sie „eine Art Ritterschlag“ und freut sich, dass „endlich mal Amerikaner uns kopieren und nicht umgekehrt“. Auf der anderen Seite können Nachahmer mit mehr Kapital, besserem Angebot oder größerer Marketing-Kraft das Original schnell vom Markt drängen. Wie bei anderen digitalen Angeboten könnte auch die relativ kleine Nische für Buchzusammenfassungen zu einer Winner-Takes-All-Branche werden. Es greifen die Gesetzmäßigkeiten der Netzwerk-Ökonomie: Wer am schnellsten Kunden gewinnt, bekommt am meisten Kapital, kann das beste Angebot schaffen und Marketing hochfahren, dadurch noch mehr Kunden locken und die Konkurrenz schließlich vollständig abhängen.

Jansen wirkt wachsam, aber nicht beunruhigt, wenn er über globale Konkurrenz spricht. Seine Antwort ist: „Wir investieren stark in die großen englischsprachigen Märkte und passen unser Angebot regional an.“ Das bedeutet: Australier bekommen andere Empfehlungen als Briten. Inder zahlen weniger als Amerikaner. Und überall wird sehr viel Geld für Onlinemarketing ausgegeben. Wie viel, verraten die Gründer nicht, aber wie für fast alle schnell wachsenden digitalen Start-ups dürfte gelten: Damit das Unternehmen irgendwann Gewinn machen kann, müssen die Marketingkosten pro Nutzer sinken.

Nach Angaben der Gründer konnte Blinkist seine Umsätze seit 2015 jedes Jahr mindestens verdoppeln. Nach aktuellem Geschäftsplan wollen die Unternehmer nächstes Jahr erstmals einen kleinen Gewinn machen. ---

Print-Ausgabe kaufen
Digital-Ausgabe kaufen

brand eins 08/2019 – Mit leichtem Gepäck