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Nachhaltigkeit

Einst gab es schöne und hässliche Kleidung. Heute kann sie auch gut oder böse sein. Welche Rolle spielt die Moral auf dem Modemarkt?





I. Mode für die Massen. Primark & Co.

Das Hamburger Einkaufszentrum Billstedt-Center ist am „Black Friday“ noch voller als sonst. Das liegt an den Preisen, die an diesem Tag niedriger sind als an den meisten anderen. Außer bei dem irischen Filialisten Primark, mit mehr als 6000 Quadratmetern ein wichtiger Mieter im Zentrum. Dort ist eigentlich immer Black Friday. Ein Sweatshirt kostet 8 Euro, eine winterliche Steppjacke 18 Euro, einige T-Shirts gerade mal 1 Euro.

Die Verkaufsfläche wirkt trotz des Gewühls großzügig und gepflegt. An den Wänden hängen große helle Plakate mit einem wie von Kinderhand gezeichneten Herz und der Überschrift „Primark Cares“. Darunter stehen Sätze wie „Wir halten unsere Preise niedrig und unsere Standards hoch, indem wir nach internationalen Anforderungen arbeiten, mit ausgewählten Partnern zusammenarbeiten und verantwortungsvoll handeln.“ Oder es wird mitgeteilt, dass Primark keine teure Werbung schalte. Eine Botschaft, die vorauseilend der kritischen Mutmaßung entgegenwirken will, dass die niedrigen Preise wohl nur deshalb realisiert werden können, weil arme Menschen in einem anderen Teil der Erde für ihre Arbeit viel zu schlecht bezahlt werden.

Im Hamburger Stadtteil Billstedt sind mehr als ein Fünftel der Menschen auf Arbeitslosengeld II angewiesen. Die meisten Anwohner müssen knapp kalkulieren. Bei Primark können sie sich für wenig Geld beinahe komplett einkleiden. „Primark ist für jeden“, sagt Katherine Stewart, die als Direktorin für ethischen Handel und ökologische Nachhaltigkeit in dem Unternehmen tätig ist. Nicht jeder könne 50 Euro für ein T-Shirt oder 100 Euro für eine Jeans ausgeben.

Doch auch die moralischen Botschaften verfingen, sagt sie. „Wir haben die Primark-Cares-Initiative 2018 lanciert, und die Reaktionen unserer Kunden waren sehr positiv. Wir haben hohe Standards und arbeiten seit vielen Jahren hart daran, sicherzustellen, dass unsere Produkte mit Respekt vor den Rechten der Arbeiter und der Umwelt hergestellt werden.“

Ist die Moral für einen Billigmoden-Hersteller wirklich wichtig? Achten die Kunden nicht allein auf den Preis? Schaut man auf die Websites großer Textilunternehmen, stellt man fest, dass Primark keine Ausnahme ist. Bonprix, C&A oder H&M – sie alle verweisen auf ihre Bemühungen um Nachhaltigkeit, auf faire Löhne, Bio-Ware oder Recycling-Programme.

II. Moralisch, billig oder beides? Fast Fashion holt auf

C&A unterstützt mit einer eigenen Stiftung nachhaltige Initiativen in der Modeindustrie. Primark verweist unter der Rubrik „Unsere Ethik“ unter anderem darauf, dass alle Textilien auf die Verwendung gefährlicher Chemikalien geprüft werden. Oder auf ein hauseigenes „Sustainable Cotton Programme“ – ein Förderprogramm für Bäuerinnen, die in nachhaltigerer Anbauweise geschult werden, zum Beispiel darin, wie sie weniger Chemikalien oder Wasser verbrauchen –, das Tausende von ihnen in Indien unterstütze. Bonprix, ein zur Otto-Gruppe gehörender großer Versender billiger Mode, will im April 2019 eine nachhaltige Modekollektion herausbringen. Schon jetzt bezieht das Unternehmen mehr als 90 Prozent der Baumwolle, die im Sortiment verarbeitet wird, von der Initiative „Cotton Made in Africa“, die für gute Arbeitsbedingungen und Umweltschutz steht. „Das ist viel, denn jedes zweite Produkt im Bekleidungsbereich enthält Baumwolle“, sagt Stefanie Sumfleth, Leiterin für Corporate Responsibility und Qualitätsmanagement bei Bonprix.


Mode mit Mission: ein T-Shirt von C&A, das dem Prinzip der Kreislaufwirtschaft folgt

Im Milliardengeschäft mit Fast Fashion scheint es eine Ethik-Mode zu geben. Der Einsturz des achtstöckigen Gebäudes Rana Plaza in Bangladesch vor knapp sechs Jahren markiert eine Zäsur. Mehr als 1100 Menschen starben bei dem nach einhelliger Meinung vorhersehbaren Unglück. Fünf Textilfabriken waren in dem Gebäude untergebracht. Obwohl es so baufällig war, dass die Polizei am Vortag den Zutritt aus Sicherheitsgründen verboten hatte, befanden sich darin zum Zeitpunkt des Einsturzes mehr als 3000 Personen. Die Fabrikbetreiber hatten die Arbeiter zum Erscheinen gezwungen.

Nach dem Unglück standen auch deren Auftraggeber am Pranger, darunter Walmart, Primark und Kik. Sie wurden für die Arbeitsbedingungen bei ihren Zulieferern mitverantwortlich gemacht. Es zeigte sich, dass die Zustände in der Fabrik kein Einzelfall waren, sondern dass Arbeiter auch in anderen Ländern unter menschenunwürdigen Bedingungen Kleidung produzieren. Seitdem ist, auf massiven Druck von Non-Profit-Organisationen (NGOs), viel passiert. Knapp einen Monat nach der Katastrophe unterzeichneten zahlreiche große Marken – auch Primark und Kik –, Gewerkschaften sowie NGOs ein Abkommen zum Brand- und Gebäudeschutz in Bangladesch (siehe auch brand eins 09/2013 „Die Getriebenen“). Primark entwickelte zudem einen eigenen „Code of Conduct“, dem sich Lieferanten anschließen müssen. Dieser basiert auf Standards der Internationalen Arbeitsorganisation (ILO), einer Sonderorganisation der Vereinten Nationen, und beinhaltet nach Angaben des Unternehmens sichere Arbeitsbedingungen und faire Löhne. In Deutschland wurde auf Initiative des Entwicklungsministers Gerd Müller 2014 das Bündnis für nachhaltige Textilien geschmiedet. Große Anbieter wie C&A, H&M, Kik oder die Otto-Gruppe verpflichteten sich, die Bedingungen in der weltweiten Textilproduktion zu verbessern – von der Rohstoffproduktion bis zur Entsorgung.

Nicht nur die Herstellungsbedingungen, auch Umweltschutz und der bewusste Umgang mit knapper werdenden Ressourcen spielen im Massenmarkt zunehmend eine Rolle. Insgesamt scheint inzwischen gerade das Segment mit dem miesesten Image, zu dem die Fast-Fashion-Riesen und Discounter gehören, sich mehr als viele andere für solche Belange zu engagieren.

Die Boston Consulting Group (BCG) entwickelte zusammen mit dem großen dänischen Nachhaltigkeitsforum Global Fashion Agenda einen aus verschiedenen Faktoren zusammengesetzten Messwert für Nachhaltigkeit. Bei diesem sogenannten Pulse Score erreichte die Modeindustrie im Jahr 2017 insgesamt nur 32 von 100 möglichen Punkten. Ein ernüchterndes Ergebnis. Verblüffenderweise jedoch erzielte ausgerechnet „Fast Fashion & Low Price“, das Segment, in dem sich die großen Billiganbieter wie H&M, C&A, Zara oder Primark tummeln, zwischen 60 und 69 Punkten. Genauso viel wie die sogenannten „Sustainability Champions“, also jene Marken, die Nachhaltigkeit zu ihrem Aushängeschild machen. Auf das beste Ergebnis kam das Segment Sportswear mit 70 bis 79 Punkten. Was daran liegen mag, dass Marken wie Adidas oder Nike sehr früh in den Fokus von Globalisierungskritikern rückten und darauf reagieren mussten. Insgesamt schnitten größere Unternehmen besser ab als kleinere. Die Ergebnisse des darauffolgenden Jahres bestätigten diese Diagnose im Großen und Ganzen.

Der Branchenreport „The State of Fashion 2018“, von der Unternehmensberatung McKinsey und der Plattform „The Business of Fashion“ herausgegeben, betrachtet Nachhaltigkeit als zentrale Neuerung in der Modeindustrie. Hervorgehoben wird C&A mit der Entwicklung eines zertifizierten Cradle-to-Cradle-T-Shirts, bei dem das Konzept geschlossener Materialkreisläufe verwirklicht worden war. Auch H&M wird besonders erwähnt, etwa wegen der Entwicklung des auf Langlebigkeit ausgerichteten Labels Arket. Und wegen der Rücknahme gebrauchter Textilien.

H&M legt großen Wert darauf, als sozial und umweltbewusst wahrgenommen zu werden. Im vergangenen Jahr zeigten die Schweden mit der „Conscious Exclusive“-Kollektion, wie modetauglich biologisch angebaute Naturfasern oder recycelte Kunststoffe sein können. Auch beteiligten sie sich an Initiativen wie dem Copenhagen Fashion Summit, der weltweit wichtigsten Zusammenkunft für nachhaltige Mode. Auf der Website macht das Unternehmen seine Lieferantenliste transparent. Zudem hat es eine „Fair Living Wage“-Strategie entwickelt, wonach die Zulieferer von H&M ihre Mitarbeiter weit über Mindestlohn bezahlen.

Für das Jahr 2018 zum Beispiel reicht die Spanne von 24 Prozent mehr in Kambodscha bis zu 93 Prozent mehr in China. Einige Non-Profit-Organisationen beäugen die Rolle des Unternehmens in Entwicklungsländern weiterhin kritisch. Verschiedene Mode-Insider meinen jedoch, dass H&M einiges vor und hinter den Kulissen für bessere Produktions- und Umweltbedingungen tut.

Für so manchen Branchen-Insider gelten die Schweden als Vorreiter in ethischen Fragen. Der ökonomischen Bilanz aber hat das offenkundig nicht unbedingt geholfen. Im Jahr 2017 sank der Ertrag nach Steuern von rund 18,6 Milliarden Schwedische Kronen (rund 1,9 Milliarden Euro) auf knapp 16,2 Milliarden Schwedische Kronen (1,6 Milliarden Euro). Im ersten Quartal 2018 verschlechterte sich das Ergebnis noch einmal deutlich. Bei Primark hingegen läuft es. Im Geschäftsjahr 2017/18 (September bis September) stieg der Gewinn von 735 Millionen Pfund (828 Millionen Euro) auf 843 Millionen Pfund (950 Millionen Euro). H&M steht in dem Ruf, sozialer und umweltbewusster als Primark zu sein. Die Conscious-Exclusive-Kollektion der Schweden ist Thema in vielen Nachhaltigkeits-Blogs, die über Primark niemals ein positives Wort verlauten lassen würden. Das irische Unternehmen ist im Internet eher für die „Primark Hauls“ bekannt, bei denen Influencerinnen schier unfassbare Mengen an Waren präsentieren, die sie für wenig Geld in einem der riesigen Läden erstanden haben. Werbung für einen schonenden Umgang mit Ressourcen ist das nicht, doch das scheint in betriebswirtschaftlicher Hinsicht nicht zu schaden. Geht das Bemühen um ein moralisch gutes Image an den Bedürfnissen der Kunden vorbei?

Hendrik Heuermann, Sustainability Manager Deutschland bei H&M, sieht keinen direkten Zusammenhang zwischen der aktuellen Unternehmensbilanz und dem Firmenimage. Die Gründe für den Gewinnrückgang seien vielfältig, „unser CEO hat das ja schon mehrfach offen und offiziell benannt“. Etwa dass bestimmte Entwicklungen bei H&M zu langsam gegangen seien. Wie beispielsweise der Onlineverkauf. Auf längere Sicht zahle sich ein guter Ruf, etwa durch Nachhaltigkeit, aus, ist er überzeugt. „Wir machen langfristig das, was der Sache hilft.“


Berufe mit Zukunft: Stefanie Sumfleth (links) ist Leiterin Corporate Responsibility bei Bonprix, Hendrik Heuermann Sustainability Manager bei H&M

III. Wen interessiert das eigentlich? Nachhaltigkeit als Kaufgrund

Stimmt das? Zahlt sich Nachhaltigkeit wirklich aus? Einer Studie von Greenpeace und der Marktforschungsagentur Nuggets aus dem Jahr 2017 zufolge steigt die Bedeutsamkeit von Kriterien wie Qualität, Haltbarkeit (und somit Langlebigkeit) und Umweltverträglichkeit mit Einkommen und Bildung sowie dem Alter. Mehr als 1000 Frauen im Alter zwischen 18 und 40 waren befragt worden.

Auch eine Umfrage des Versenders Bonprix, der nach eigener Auskunft eher Kundinnen mit einem niedrigeren Einkommen bedient, mag aufschlussreich sein. Im September 2018 wurden rund 3000 Frauen in Deutschland, Italien, Frankreich, Russland und Polen interviewt, die ihre Zustimmung zur E-Mail-Kontaktaufnahme gegeben hatten. „Bei der direkten Frage nach der generellen Bedeutung von Nachhaltigkeit gab etwa jede zweite Kundin an, dass ihr dies wichtig sei“, erzählt Stefanie Sumfleth. Frage man jedoch nach den Kriterien mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung, lande Nachhaltigkeit meist auf den hinteren Plätzen. Viel wichtiger seien Kriterien wie Gefallen an dem Kleidungsstück oder das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Das Statistische Bundesamt hat ermittelt, dass im Jahr 2017 die privaten Haushalte im Durchschnitt 110 Euro im Monat für Kleidung und Schuhe ausgaben. Die Haushalte mit einem Haushaltsnettoeinkommen von weniger als 1300 Euro im Monat gaben hingegen nur 36 Euro im Monat für Bekleidung und Schuhe aus. Alles spricht dafür, dass bei dieser Größenordnung der Preis das Maß aller Dinge ist.

„Das Einkommen ist nur bedingt ein Maßstab für die Marktzuordnung“, gibt Ulla Ertelt allerdings zu bedenken. Sie beschäftigt sich als geschäftsführende Gesellschafterin des Instituts HML Modemarketing seit vielen Jahren mit dem Verhalten von Kunden. Für moralische Botschaften, sagt sie, brauche es neben einem Sender immer auch einen Empfänger, der sie versteht. Verantwortungsbewusstsein erfordere Bildung und Intellektualität, nicht unbedingt ein hohes Einkommen. „Das zu verknüpfen halte ich für schwierig.“ Vielmehr sehe HML durch regelmäßige Befragungen, dass mit Eintreten der Elternschaft das Bewusstsein für Zukunftsfragen wachse. Insgesamt gelte aber: „Der Verbraucher treibt das Thema nicht.“

Das vermutet auch Alexander Meyer zum Felde, Experte für Nachhaltigkeit und Kreislaufwirtschaft bei BCG. „Selbst im Premiumbereich in Deutschland, in dem Geld nicht das Hauptentscheidungskriterium für den Kauf ist, also etwa bei fünf bis zehn Prozent der Konsumenten, spielt Nachhaltigkeit beim Textilienkauf keine so große Rolle wie in anderen Bereichen“, sagt er. Am ausgeprägtesten sei das Bewusstsein für die Entstehungsbedin-gungen von Produkten bei Nahrungsmitteln. „Zum Beispiel liegt der Anteil an Fair-Trade-Kaffee in einigen Ländern bei mehr als 15 Prozent. Bei Mode ist der Anteil deutlich geringer.“

Grundsätzlich gebe es zwei Gründe, warum Menschen zu solchen Produkten greifen. „Die Tomaten und das Hähnchen schmecken besser, ich ernähre mich gesünder.“ Der zweite Grund sei das bessere Gefühl. Dann nämlich, wenn das Thema ins öffentliche Bewusstsein rücke. So sei das etwa bei Plastikmüll gewesen.

„Bei Textilien ist das hingegen für viele nicht so greifbar, insbesondere was Inhaltsstoffe und Substanzen angeht“, gibt der Unternehmensberater zu bedenken. Beim Thema Menschenrechte sei das wiederum anders – „es wird daher auch von nahezu allen großen Herstellern adressiert“.

„Niemand kauft Mode, weil er einer abstrakten Idee folgt“, sagt Hendrik Heuermann von H&M. „Schon das Wort Mode legt das nahe. Man will sich gut finden, zeigen, wer man ist. Das ist ein emotionaler Akt. Nachhaltigkeit ist eher rational. Man möchte natürlich kein Mittäter werden, aber dennoch sind Fakten oder Daten nicht der ausschlaggebende Impuls.“ Der Kunde sei nicht die treibende Kraft für eine ökologische oder sozialverträgliche Unternehmenspolitik.

IV. Wird alles besser? Und wenn ja, warum?

Ökologischer und sozialer Mehrwert ist offenbar vielen Kunden nicht so wichtig, dass sie dafür einen höheren Preis in Kauf nähmen. Bei Bonprix zahlt laut Stefanie Sumfleth der Kunde für ein nachhaltiges Produkt nicht mehr als für ein konventionelles. Auch das viel gelobte Cradle-to-Cradle-T-Shirt von C&A koste nicht mehr als die anderen. Und Katherine Stewart von Primark sagt, dass von einem aus nachhaltig angebauter Baumwolle hergestellten Schlafanzug insgesamt mehr als 10,5 Millionen Sets seit Markteinführung verkauft worden seien. „Jeder nachhaltige Pyjama kostet sieben Euro. Genauso viel wie die anderen Schlafanzüge. Denn wir glauben, dass unsere Kunden nicht mehr für nachhaltige Baumwolle ausgeben sollten.“

Auch ohne zwingende Nachfrage steigt das Angebot an fair und/oder umweltfreundlich hergestellter Ware im Segment der viel geschmähten Fast Fashion. Deutlich mehr Unternehmen als früher ziehen an einem Strang, schließen sich in Bündnissen zusammen oder unterstützen Start-ups, die neue Lösungen für drängende Probleme bieten. Etwa die Verwendung von Mikroben, um Polyester aufzuspalten und recycelbar zu machen.

Ohne die Großen kommen auch die kleinen, vielleicht konsequenter agierenden Pioniere nicht weiter. „Wenn ich in der Nische unterwegs bin und sehr nachhaltig agiere, ist das sehr wertvoll“, sagt Stefanie Sumfleth. „Wichtig ist aber auch die Frage: Wo kann ich in der Breite etwas bewegen? Ich bin überzeugt davon, dass das geht.“

In der Studie „The State of Fashion 2019“ verweisen die Herausgeber McKinsey und The Business of Fashion auf die wichtigen Käuferschichten der Zukunft. Angehörige der „Generation Z“ (Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden; siehe auch brand eins 09/2018 „Erst das Vergnügen, dann die Arbeit“) interessierten sich demnach verstärkt für Umwelt und Soziales. Diese dienten auch als Motiv, etwas zu kaufen oder zu boykottieren. Dass im Jahr 2020 der Studie zufolge allein 40 Prozent der globalen Konsumenten der Generation Z angehören werden, könnte ein wichtiges Argument für nachhaltigeres Wirtschaften sein. Auch die Angst vor sinkenden Aktienkursen, vor rechtlichen Konsequenzen umweltschädlichen Wirtschaftens oder die Sorge um knapper und auch teurer werdende Rohstoffe spielen sicher eine Rolle.

Immer noch gilt der Textilsektor als eine der umweltschädlichsten Industrien weltweit. Unmengen an Kleidung landen im Müll und werden nicht recycelt. Billige Massenmode verführt dazu, viel zu kaufen und schnell wieder auszusortieren. BCG und die Global Fashion Agenda schätzen, das bis 2030 der globale Konsum an Kleidung und Schuhen von 62 Millionen Tonnen auf 102 Millionen Tonnen steigen wird. Das ist das Äquivalent von etwa 500 Milliarden T-Shirts. Angesichts einer solchen Zahl erscheint ein auch noch so gut verkauftes Cradle-to-Cradle- T-Shirt nur wie ein Tropfen auf dem heißen Stein. ---

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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