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Werben für das Gute III

Wie geht das? Marketing-Experten antworten.


Franka Mai

Geschäftsführerin The Goodwins, Berlin

Für das Gute zu werben ergibt keinen Sinn. Dieser Eindruck entsteht, wenn man sieht, wie CSR-Maßnahmen im hintersten Winkel einer Website ihr trauriges Dasein fristen. Oder dass Pro-Bono-Kampagnen kein anderes Ziel zu kennen scheinen, als Kreativpreise zu gewinnen. Beides erreicht die Menschen nur, wenn sie danach suchen. Beides verrät, dass Marken ihrer eigenen Haltung nicht trauen.

Dabei wäre Haltung eine gute Idee. Haltung ist Verkaufsargument und Distinktionsmerkmal. An Haltung kann man leichter andocken als an ein Produkt. Sich leichter mit ihr identifizieren. Mit ihr sympathisieren. Für das Gute zu werben ergibt verdammt viel Sinn.

Haltung wäre eine gute Idee.

Wenn man das tun will, muss man sich der Verantwortung von Kommunikation bewusst sein, Konsum zu lenken. Konsum ist eine prägende Technik unserer Gesellschaft, die an globale Probleme wie den Klimawandel stößt. Statt Konsum zu tabuisieren, sollte man überlegen, wie man ihn in eine bessere Richtung lenken kann.

Bei gutem Konsum denkt man zuerst an Organisationen. Doch auch unter Konsummarken gibt es solche, die nicht nur selbst fair und nachhaltig handeln, sondern mit ihren Produkten auch einen besseren Lebensstil fördern: gesünder, sozialer, im Einklang mit der Umwelt. Solche Marken verdienen Aufmerksamkeit.

Gerade mit geringen Budgets erfordert das die besten kreativen Lösungen: Kommunikation, die so relevant, emotional und unterhaltsam ist, dass Menschen sie freiwillig in ihr Leben lassen. Kommunikation, die Marken aus der Öko-Nische holt und als Teil eines modernen Lebensstils inszeniert.

Holger Maurer

Geschäftsführender Gesellschafter von Social Creative Room, München

„Tue Gutes und rede darüber.“ Diesen Spruch finde ich so fragwürdig, wie er alt ist. Für mich stellen sich zwei Fragen, wenn es darum geht, über soziales Engagement einer Marke zu sprechen. Erstens: Wie sollte man darüber sprechen? Und zweitens: mit wem?

Ich bin der Meinung, dass Gutes sich von ganz allein kommuniziert. Anders gesagt – je besser eine Tat ist, desto weniger Geld muss eine Marke einsetzen, um sie bekannt zu machen. Dies hat entscheidende Vorteile: Die Tat verbreitet sich genau über die Menschen, die sich für den Bereich interessieren, in dem die gute Tat stattfindet (High-Interest-Dialogpartner). Außerdem kann man mit authentischer Überzeugung von dem Projekt berichten. Der Stolz einer Person, die voll hinter einem Projekt steht, ist mit keinem Budget der Welt zu ersetzen.

Wir haben einem Kunden, einer Steuerberatungsgesellschaft, regelrecht verboten, für die Kommunikation eines Umweltprojektes gegen Plastikmüll Geld auszugeben. Stattdessen haben wir empfohlen, im privaten Umfeld von den Taten zu berichten. Der CEO, der mit seiner Familie mehrere Wochenenden für das Projekt investiert hat, erzählte also im persönlichen Kreis von der Aktion und dass viele Mitarbeiter das Gleiche tun. Es dauerte nicht lange, da wurde er von den ersten Kunden und Partnern darauf angesprochen.

Eine gewisse Bescheidenheit in der Kommunikation würde vielen Marken guttun. Engagement sollte eine Notiz am Rande sein, die gezielt die Menschen erreicht, die sich dafür interessieren. Gutes zu tun sollte nicht zum Inhalt einer Image-Kampagne werden. Wenn Engagement die Werbung beherrscht, ohne dass das Produkt in direktem Zusammenhang damit steht, ist das für mich ein Zeichen von Ideenlosigkeit.

Dominic Multerer

Autor, Speaker und Unternehmensberater, Urbar bei Koblenz

Themen und Aufhänger sind die Basis, um erfolgreiche Kommunikationsarbeit leisten zu können. Natürlich sind Aufhänger mit einem positiven Dreh sinnvoll, jedoch stellt sich die Frage, wie das Thema in den Gesamtkontext passt. Grundsätzlich glaube ich, dass Kommunikation dann funktioniert, wenn sie erlebbar ist und Geschichten erzählt. Gerade durch digitale Möglichkeiten und Content-Formate, beispielsweise durch Bewegt-Bild, haben es auch kleine und mittlere Unternehmen einfacher, ihre guten Aktivitäten sichtbar zu machen. Tatsächlich nutzen immer mehr Unternehmen neue Medien.

Ob man reine Produktkommunikation macht oder für das Gute wirbt – die Prinzipien sind ähnlich. Nach wie vor gilt: Man muss anders, besser und schneller sein. Das wird sich nie ändern. Videocontent funktioniert immer dann, wenn ich eine Geschichte zeige, Behind-The-Scene-Material habe und Leute teilhaben lasse.

Ralf E. Strauß

Managing Partner Customer Excellence, Managing Partner CMO Academy, Hamburg, und Präsident des Deutschen Marketing Verbands

Das Vertrauen in Marken ist vielfach erschüttert: Auf der einen Seite zeigen Studien wie „Meaningful Brands“ (Havas Media Group), dass es Verbrauchern egal wäre, wenn 74 Prozent aller Marken einfach verschwänden. Insbesondere für Millennials spielt Markenloyalität so gut wie keine Rolle mehr. Für sie zählen Funktionalität, Convenience, Flexibilität und vor allem der beste Deal. Damit stehen funktionale Produkteigenschaften im Mittelpunkt, weniger die Marke.

Auf der anderen Seite erfüllen viele Produkte heute nicht mehr nur ihre ursprüngliche Funktion als Nahrungsmittel oder Alltagshelfer. Marken werden zum Statement und gehören zum Personality-Branding eines einzelnen Konsumenten. Die Ausdifferenzierung individueller Lebensstile und Persönlichkeiten findet ein Pendant in den nachgefragten Marken.

Damit sinkt die Bedeutung von Marken in der Kaufentscheidung, während neue Marken punktgenau Bedarfsräume besetzen: Der Dusch-Schaum „Bilou“ der Bloggerin Bianca Heinicke, die auf Youtube mit „Bibis Beauty Palace“ bekannt wurde, erreichte in kürzester Zeit enorme Abverkaufszahlen (Duftrichtungen: „Tasty Donut“ oder „Lovely Peach“).

Erst einmal das Gute besser machen.

Unternehmen stellt sich da die Frage, wofür sie stehen. Studien zeigen: Marken, denen es gelingt, als sinnstiftend wahrgenommen zu werden, sind auch wirtschaftlich erfolgreicher. Anstelle eines vordergründigen „Saufens für den Regenwald“ wie bei Krombacher müssen sich Unternehmen jedoch mit aktuellen gesellschaftlichen oder ökologischen Fragen auseinandersetzen und ihre Rolle als Stützpfeiler der Gesellschaft wahrnehmen. Haltung zeigen ist demnach – glücklicherweise – angesagt.

Ohne Konsistenz nach innen und nach außen wird diese jedoch schnell als rein opportunistisches Instrument enttarnt. Echte Haltung erfordert ein aktives, manchmal auch unbequemes Management. Haltung lohnt sich – langfristig.

Maik Richter und Jan Paul Schwarz

CEO und Head of Business Development von Heimat, Berlin

Denken Sie mal an Weihnachten 2013 und die Gespräche, die Sie geführt haben. Und jetzt an die frischen Erinnerungen des vergangenen Festes. Vielleicht beobachten Sie wie wir, dass Klimawandel, Katastrophen und das dafür verantwortliche Konsumverhalten viel stärker zum Thema geworden sind.

Für das Gute zu werben setzt voraus, dass es etwas Gutes gibt, das es zu besprechen gilt. Konzernen werden mitunter mehr Möglichkeiten zugeschrieben als der Politik, wenn es darum geht, die Welt besser zu machen. Jedem Unternehmen ist also zu raten, einen Beitrag zu leisten, zugunsten Umwelt, Gesellschaft und auch Wirtschaft. Im besten Fall aus einem Motiv der Verantwortung. Und nicht nur aus Marketingüberlegungen.

Wie man dann dafür wirbt? Es fängt mit einer guten Botschaft an. Die Sinn hat, Engagement zeigt, ehrlich und im besten Fall unkompliziert ist. Relevanz ist ein Muss, sonst wird die Botschaft zum Feigenblatt, und das führt leicht zu Skepsis. Absender und Engagement sollten stimmig sein. Ein Spielwarenhersteller, der sich für frühkindliche Bildung einsetzt, das passt.

Unternehmen sollten genau überlegen, ob das Gute, das sie tun, gut genug ist für den kommunikativen Rundumschlag. Wenn ja, sollten sie auch stolz darüber sprechen. Wenn nicht, sollten sie erst einmal das Gute besser machen.

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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