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Werben für das Gute II

Wie geht das? Marketing-Experten antworten.


Urs E. Gattiker

CEO von CyTRAP Labs und Chief Operating Officer von Vault Security Systems, Zürich

80 Prozent der deutschen Unternehmen spenden Geld. Ein Unternehmen, das zum Beispiel für Bildung oder Soziales spendet, ist der verlängerte Arm des Staates. Aufgaben, die dieser nicht wahrnimmt, werden von Firmen übernommen. Interessant ist jedoch, dass es keine robuste Verbindung zwischen Corporate Social Responsibility und einem besseren Unternehmensergebnis gibt.

Ein Unternehmen sollte sich auf seine primäre Aufgabe fokussieren und nutzenstiftende Leistungen für die Kunden erbringen. Faire Arbeitsbedingungen zu bieten ist dabei Pflicht. Profit, aber nicht unbedingt Profitmaximierung, ist der Antriebsmotor und die Überlebensgarantie für jedes Unternehmen.

Seit diesem Jahr werden in Frankreich Umsätze der großen Internetkonzerne versteuert. Großbritannien plant Ähnliches ab April 2020. So sollen Gewinne und Umsätze dort versteuert werden, wo sie anfallen, denn eine faire und zivilisierte Gesellschaft wird über Steuern finanziert. Neben Steuereinnahmen braucht es Spenden für Vereine, denn sie stärken den Zusammenhalt in der Gesellschaft. Ein Beispiel ist die Integration von Flüchtlingen durch Arbeit im Sportverein.

Zwei Drittel der Firmen erhoffen sich durch soziales Engagement, dass die Marke gestärkt und der Ruf verbessert wird. Das trifft den Zeitgeist.

Doch sollte man sich engagieren, weil es darum geht, wer man ist, und nicht darum, wie man erscheint! Unternehmen sollten aus Überzeugung spenden. PR-Arbeit dafür erachte ich als überflüssig, wenn nicht gar Heuchelei.

Darauf einen Schluck Kaffee aus dem Mehrwegbecher.

Julia Mecklenburg

Mitglied der Geschäftsleitung bei Jung von Matt/Next Alster, Hamburg

Sind Strohhalme das neue Rauchen? Und sollten Menschen, die ihren Kaffee in nicht wiederverwertbaren Bechern zur Arbeit jonglieren, mitsamt selbigem ins Plastik-Meer bugsiert werden?

Sicher nicht. Dennoch ist es Fakt, dass es in der Gesellschaft ein immer stärkeres Bewusstsein für eben diese Dinge gibt. Geschaffen durch eine richtige Haltung von Marken und kluges Marketing.

Unlängst haben diverse Marken bewiesen, dass man mit Themen wie Integration oder Nächstenliebe gepaart mit kreativer Werbung sowohl viel als auch viele erreichen kann. Womit wir bei der Frage wären, ob es leichtfällt, für das Gute zu werben.

Haltung zu zeigen funktioniert für ein Unternehmen nur, wenn das Gute, über das gesprochen wird, für die Konsumenten nachvollziehbar ist. Es muss zur Marke passen – authentisch und glaubwürdig sein. Nichts ist schlimmer als eine aufgesetzte Haltung, die nicht von innen kommt und nicht von allen Instanzen getragen wird.

Durch Haltung macht man sich verwundbar. Es ist also unumgänglich, hier die richtigen Werte zu finden und zu kommunizieren. Bedeutet: Man sollte nicht nur wegen eines Trends oder aus Marketingzwecken kurz mal Haltung zeigen. Und bitte nicht mit erhobenem Zeigefinger kommunizieren. Besser Möglichkeiten aufzeigen, sich mit dem Thema zu befassen. Nur so hat die Botschaft eine Chance, gehört zu werden, aus der Masse herauszustechen und lange zu wirken.

Springt man als Unternehmen nur auf den Zug des Guten auf, um ans große Ziel der Sichtbarkeit zu gelangen, wird das sicherlich abgestraft. Darauf einen Schluck Kaffee aus dem Mehrwegbecher.

Mirko Kaminski

Gründer und CEO von Achtung, Hamburg

Vor ein paar Jahren kam mein damaliger Mitarbeiter Till in mein Büro, um zu kündigen. Er meinte: „Die Markenkommunikation ist mir zu oberflächlich. Ich möchte was Sinnvolles tun und wirklich was in der Welt verändern.“ Er ging. Ich glaube, heute würde er bleiben.

Marken werben nicht mehr nur. Reklame war gestern. Immer öfter tun sie gesellschaftlich Relevantes und tragen zur Lösung von Problemen bei. Sie tun dies nicht aus rein altruistischen Gründen, sondern um selbst relevant zu sein. Schließlich scrollen Heavy User mit dem Daumen täglich mittels Smartphone über zwei Kilometer Content. Zwei Kilometer! Da muss etwas schon wirklich bemerkenswert sein, um den Daumen innehalten zu lassen. Ob Plastik in den Meeren, zunehmende Intoleranz oder Klimawandel: Die Probleme unserer Zeit beschäftigen die Menschen. Und wenn eine Marke auf kreative Weise versucht, etwas zur Lösung dieser Probleme beizutragen, dann erreicht das die Menschen nicht nur. Es bewegt sie.

„Gutes tun und darüber sprechen“ könnte man das nennen. Oder aber „Social Storydoing“. Das meint, als Marke innerhalb der Gesellschaft Bedeutendes zu tun, um auf diese Weise eine Präsenz und Wirkung zu entfalten, die man sich aus dem Werbebudget gar nicht erkaufen könnte. Beispiele für solches Tun gibt es weltweit: Heineken bringt Menschen zusammen, die sonst wohl nichts miteinander zu tun haben wollten, um für Toleranz zu werben. Edeka räumt über Nacht alle ausländischen Produkte aus einem Supermarkt und filmt die erstaunten Gesichter der Kunden, um zu zeigen, wie arm wir ohne diese Produkte wären. Coca-Cola engagiert sich in Bangladesch dafür, Bengalisch als Sprache nicht aussterben zu lassen, und druckt fast vergessene Begriffe auf Flaschen. Marken verfügen über Möglichkeiten, von denen eine NGO nur träumt. Sie setzen diese Mittel mehr und mehr ein, um Menschen zu erreichen und zugleich Haltung zu zeigen. Mein Ex-Mitarbeiter Till hätte heute viele Möglichkeiten, in der Welt etwas zu bewegen – im Auftrag von Marken.

Matthias Wesselmann

Vorstand von Fischerappelt, Hamburg

Gutes zu tun und dafür einen Gegenwert zu bekommen ist keine Erfindung der Neuzeit. Im Mittelalter stiftete man für sein Seelenheil an die Kirche, denn den Reichen blieb der Himmel sonst verwehrt. Später waren Stiftungen das gute Gewissen für betuchte Bürger. Heute hilft das Gute dabei, Unternehmen wie Marken mit Sinn aufzuladen. Der Konsument bekommt Rechtfertigungen für den Kauf. Das Gute als USP.

Um den Gegenwert zu bekommen, muss das Gute kommuniziert werden. Früher war es das Konterfei des Stifters auf der Leinwand, heute findet die Kommunikation des Guten in Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Medien statt.

Doch die frohen Botschaften nehmen Überhand, es ist laut geworden da draußen. Wer morgen noch gehört werden will, muss heute die Denkrichtung ändern. Statt durch Präsenz macht das Gute zukünftig Reichweite durch Relevanz.

In der digitalen Kommunikation wechseln Sender und Empfänger stetig ihre Rollen. Aus dem Reden über das Gute wird ein Dialog auf Augenhöhe.

Ist das Gute ein Ablenkungsmanöver vom Finanz-Kapitalismus oder ein ehrlicher Beitrag zum Gemeinwohl? Die gelebte Haltung des Unternehmens beantwortet dies. Bestenfalls ist die Haltung die eines anständigen Corporate Citizens, der Verantwortung für die Folgen seines Handelns übernimmt.

„What’s your purpose?“ ist in den USA mittlerweile eine beliebte Frage im Gespräch zwischen Journalisten und Unternehmen. Ist der gesellschaftliche Zweck im Unternehmen klar, kann sich die Kommunikation daran orientieren. Das macht sie ungleich wirkungsvoller.

What’s your purpose?

Benedikt Holtappels

CEO von GGH Mullenlowe, Hamburg

Gerade hat Aldi angekündigt, verstärkt zucker- und salzreduzierte Lebensmittel anzubieten. Der Discounter will sich als „Partner für bewusste Ernährung“ neu erfinden. Klingt klasse. Ob dahinter aber mehr als reines Marketing steckt, bleibt abzuwarten.

Viele gute Botschaften sind schlicht verlogen. Wie sehr, können wir an der Autoindustrie sehen, die als Image sauberes Fahren verkauft, was mit der Wirklichkeit ziemlich wenig zu tun hat.

Konsumenten haben ein feines Gespür dafür, ob Unternehmen nur fürs Marketing Gutes tun oder ob eine glaubhafte Überzeugung dahintersteckt. Die neue Währung heißt also: Handle verantwortungsvoll, dann bist du auch erfolgreich. Wer nur zum Schein den Regenwald retten will, wird abgestraft. Vorreiter ist für mich Followfood. Die Biomarke hat mit ihrer nachhaltigen Fischmarke Followfish eine ganze Branche verändert und setzt immer wieder neue Standards.

Das Zeitalter des Kommunikations-Blablas geht zum Glück zu Ende.

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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