Marketing

Wie geht das? Marketing-Experten antworten.



Alina Loeb – Unternehmensleitung Gute Botschafter, Köln

Unternehmensleitung Gute Botschafter, Köln

Unsere Gesellschaft erlebt eine neue soziale Revolution. Wir sind mittendrin – und das ist gut so!

Viele Unternehmen fragen sich, wie ihre Angebote wirken. Und zwar nicht nur soziale Organisationen, sondern insbesondere Wirtschaftsunternehmen. Mitarbeiter und Kunden fragen nach der Sinnstiftung von Unternehmen, suchen die Identifikation, den Werte- und Haltungskonsens.

Aber ja, für Gutes kann man nur werben, wenn es auch da ist. Und bevor man es in der Kommunikation der Marke nutzen kann, stellt sich die Frage: Wo und wie findet man es? Und wie echt ist das, was man da findet?

Mit unseren Kunden arbeiten wir genau das heraus: das Gute. Weg von der Inszenierung, dem Schein, dem Glanz – hin zu Sinnstiftung und Echtwerden eines Unternehmens. Wir sagen: „Lasst uns aufhören zu glänzen und anfangen zu leuchten.“ Unternehmen, die das Echte in den Fokus ihrer Organisation, ihrer Kultur und ihrer Angebote stellen, erzeugen eine natürliche Energie für Mitarbeiter und innovative Projekte, aber auch eine starke Anziehungskraft, echtes Vertrauen und Glaubwürdigkeit nach außen.

Wenn es dann in die Kommunikation der Marke geht, wird das Werben für das Gute ganz einfach und selbstverständlich. Dann ist es maximal authentisch. Und davon profitieren alle: die Mitarbeiter, der Kunde und die Marke.

Jens Dietrich

CEO Site-Works, Frankfurt

Dass Unternehmen über ihre guten Taten berichten und sich damit um eine Imageaufwertung bewerben, ist verständlich. Warum sollte ein derartiges Engagement auch unbeachtet bleiben?

Man muss nur fragen: Wie sind die Absichten des Unternehmens zu bewerten? Nur selten können Außenstehende einschätzen, ob die Verantwortlichen einer tieferen Überzeugung folgen oder den reinen Marketingeffekt zum Anlass genommen haben. Aber diese Unterscheidung ist relevant.

… und rede darüber

Einfach zu bewerten sind gute Taten, die schnell als verkaufsfördernde Maßnahmen zu identifizieren sind, zum Beispiel: ein Baum pro Kasten Bier. Schwieriger ist die Einschätzung von Aktionen, die nicht mit dem Vertrieb oder der Bewerbung von Produkten verbunden sind, deren Motivation aber im Dunkeln bleibt. Für die Absender (Unternehmen) und die Kommunikationsexperten (Agenturen) lässt sich diese Aufgabe jedoch lösen: mit Social Media und bidirektionaler Kommunikation.

Wer die Mühe investiert, eine Community zu initiieren oder einer Gemeinschaft beizutreten, ohne seine Marke explizit herauszustellen, unterstreicht das Engagement und erhält zusätzliche Sympathiewerte. Redaktionelle Inhalte sowie die Zusammenarbeit mit engagierten Menschen und Organisationen lassen sich über Social Media gut präsentieren. Dazu gehört auch der – mitunter aufwendige, aber für die Glaubwürdigkeit entscheidende – Dialog mit den Nutzern.

So passt es: mehr Aufmerksamkeit für die gute Sache und ein Imagegewinn fürs Unternehmen.

Brigitte Fuchs

Partnerin der Scholz & Friends Group und Geschäftsführerin von Scholz & Friends, Düsseldorf

Tue Gutes und rede darüber – das Credo erfolgreicher Werbung. Je überzeugender ein Produkt oder Leistungsversprechen, umso besser sind Image und Absatz. In Zeiten wachsender Austauschbarkeit und schnell dechiffrierbarer Luftnummern suchen Werbetreibende neue Themen, um wieder echte Unterschiede zu machen.

Die Strategie der Wahl: Unternehmen als Corporate Citizens, im Bewusstsein ihrer Verantwortung für Menschen, Umwelt, Zukunft. Daraus erwachsen starke Marken mit Charakter. Werbeinhalte werden fokussiert auf Substanz und glaubwürdige Aussagen. Ziele gibt es viele: Aufmerksamkeit wecken, zur Aktion bewegen und – als Königsdisziplin – Verhalten oder Denkmuster ändern.

Wie aber für das Gute werben? Das Schizophrene an Werbung für eine gute Sache ist, dass es Missstände, Notfälle oder Katastrophen braucht. Ohne Schlechtes nichts Gutes. Kommunikativ kommt dabei die gesamte Klaviatur der Emotionen zum Einsatz, denn am ehesten dringen kreativ überhöhte, überraschende, demonstrative, schockierende Wahrheiten durch den Dschungel der Botschaften zu uns durch.

Werbung für das Gute ist also eine Antwort auf das, was Menschen bewegt oder bewegen sollte. Das darf keine Kosmetik oder Augenwischerei sein, sondern muss vorab auf Beweisbarkeit geprüft werden. Kreativität schafft dann eine optimale Ergänzung zu sachlicher Berichterstattung – ideal in einem Satz, der sitzt und hängen bleibt.

Angesichts von globalen Herausforderungen und zunehmender Aktionsmüdigkeit sind positive Leitbilder, mutige Unternehmen und kreative Wachrüttler mehr als notwendig. Gute Werbung für Gutes? Bitte mehr davon.

Das Schizophrene an Werbung für eine gute Sache ist, dass es Missstände, Notfälle oder Katastrophen braucht.

Kai Schmelzle

Creative Director Reinsclassen, Hamburg

Im Zeitalter von Greenwashing-Kampagnen und Unternehmensskandalen hat das Gute ein Glaubwürdigkeitsproblem – weil es sich dabei oft um eine reine Fassade handelt. Als die Deutsche Bank Mitte vergangenen Jahres einen zweistelligen Millionenbetrag für Marketing in die Hand nahm, titelte das Branchenblatt »Werben & Verkaufen«: „Deutsche Bank will ihr mieses Image mit dieser Kampagne loswerden.“

Leider stehen die wenigsten Fassaden auf einem soliden Fundament. Das Ergebnis: Der Schein wird vom Sein eingeholt. Wenige Monate nach dem Launch der Image-Kampagne folgte bei der Deutschen Bank eine Razzia. Die von Werbern mühsam errichtete Fassade bröckelte.

Wie wirbt man in diesen Zeiten für das Gute? Es gibt zwei Lösungen, eine kurzfristige und eine langfristige.

Die kurzfristige Lösung: nicht in die Inflation des Guten einstimmen. Erfolgreiche Kommunikation lebt vom Regelbruch. Das bedeutet, auch mal Ideen zu entwickeln, die bewusst das Ungute kommunizieren. So haben wir für unseren Kunden Lexware einen Podcast konzipiert, in dem Unternehmer über ihr Scheitern sprechen: den Flopcast.

Die langfristige Lösung? Es gibt nichts Gutes, außer man tut es. Glaubwürdigkeit gewinnt nur, wer ein ehrliches Fundament schafft. Clevere Kreative steigen daher nicht erst beim fertigen Produkt in die Kommunikation ein. Sie wollen nicht nur an die Fassade, sondern ans Fundament. Das braucht Vertrauen.

Die Buchhaltungssoftware Lexoffice ist ein Beispiel für einen solchen Ansatz. Sie wurde in einer Co-Kreation mit mehr als 800 Unternehmern entwickelt. Das war gut für das Produkt und damit auch gut für die Kommunikation.

Denn sie ist keine erdichtete Fassade, sondern ruht auf einem soliden Fundament.

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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