Kinder-Influencer

Ein Kind ernährt als Youtube-Star die ganze Familie. Sieht harmlos aus – ist es das auch?




1.

Ihren achten Geburtstag hat Miley mit einer Einhorn-Party gefeiert. Ein Einhorn-Ballon hing im Zimmer, es gab Einhorn-Socken und -Pullover, Einhorn-Pappteller und Einhorn-Torte. Und Miley wurde als Twilight Sparkle geschminkt, eine Figur aus dem Film „My Little Pony“. 3,3 Millionen Menschen haben ihr beim Feiern zugesehen.

Das Mädchen ist ein Youtube-Star. Auch an ihrem sechsten, siebten und neunten Geburtstag waren jeweils Hunderttausende dabei. Ihre Eltern filmen sie im für die Kamera inszenierten Alltag. Die Kanäle, auf denen sie zu sehen ist, heißen „Mileys Welt“ oder „Family Fun“ und sind Familien-Videoblogs. 1,1 Millionen Menschen haben das Video ihres ersten Schultags aufgerufen. 970 000 sahen sie bei der Morgenroutine, 1,2 Millionen bei einer Slime-Challenge, bei der es darum geht, Schleim herzustellen. Manchmal ist die Quote noch erheblich besser als bei der Einhorn-Party.

Das Video von der Party ist ein Werbevideo. Mileys Vater wies darin auf den Kinostart des Zeichentrickfilms „My Little Pony“ hin. Ein Trailer wurde verlinkt, ein Filmposter an die Wand gehängt. Und die Gäste spielten nicht nur „Reise nach Jerusalem“, sondern bekamen auch Geschenke aus „My Little Pony“-Tragetaschen. Mileys Familie lebt von solchen Filmen. Ihr Vater, Robert Henle, hat seinen Job als Fahrdienstleiter bei der Deutschen Bahn aufgegeben, so erfolgreich sind die Youtube-Videos.

Auch Mileys Mutter und ihre großen Brüder haben eigene Kanäle, eine Zeit lang wurde selbst das Leben des Hundes gefilmt. Robert Henle bedient meist die Kamera und führt wie ein Alltags-Conférencier durch viele Videos. Er hat mit dem Youtuben begonnen. Mit Miley habe er von 2014 an zunächst Videos mit der Modelliermasse Play-Doh und Überraschungseiern aufgenommen, sagt er. Schnell hätten sie dann „gemerkt, dass Kinder gerne Kinder schauen“. Und heute ist Miley das Zugpferd des kleinen Social-Media-Betriebs aus dem bayerischen Gersthofen, der die gesamte Familie ernährt. Sie ist für die Henles das, was in der Start-up-Szene „Einhorn“ heißt: der ganz große Erfolg.

Es gibt mittlerweile viele Kinder wie Miley. Auf verschiedenen Social-Media-Kanälen kann man die Videos und Postings Tausender sogenannter Mini-Influencer sehen. Viele von ihnen halten Spielzeug in die Kamera, rühren Glibberzeug an oder testen Schminkutensilien der Mutter. Miley gehört zu den bekanntesten. Der Kommunikationsberatung Faktenkontor zufolge, die den „Youtuber-Relevanzindex“ ermittelt, ist sie Deutschlands viertwichtigste Youtuberin. Nur Bibi, Rebekah Wing und DagiBee kommen noch vor ihr – Frauen, die wie Bianca Claßen (Bibi) von „Bibis Beauty Palace“ längst eigene Produktlinien haben oder wie Dagmara Nicole Ochmanczyk (DagiBee) im Kino zu sehen sind.

Miley ist die Erste auf der Liste, die nicht selbst entscheiden konnte, ob sie Werbefigur und öffentliche Person sein will. Es stellt sich also die Frage: Ist das gut für ein Kind?

Luise Meergans gehört zu den Menschen, die daran zweifeln. Sie leitet den Bereich Kinderrechte und Bildung beim Deutschen Kinderhilfswerk, einer Nichtregierungsorganisation. Deren Bibel, wie Meergans es nennt, ist die UN-Kinderrechtskonvention. Als sie 1990 in Kraft trat, sei die Medienwelt eine andere gewesen – gültig sei die Konvention trotzdem noch.

Kinder, sagt sie, hätten ein Recht auf Privatsphäre, auf altersgerechten Medienzugang, auf Schutz vor wirtschaftlicher Ausbeutung. All diese Rechte sieht sie beeinträchtigt, wenn Kinder zu Influencern aufgebaut werden. „Youtuber sind die Popstars unserer Zeit“, sagt Meergans. „Es wäre populistisch, zu fordern, dass es keine Werbung für Kinder und mit Kindern geben darf oder dass Bilder von Kindern im Internet nicht auftauchen dürfen. Aber wir müssen Schutzräume schaffen.“

2.

Die Diskussion hat Fahrt aufgenommen, seit das Kinderhilfswerk im September 2018 zu einer Fachtagung über „Kinder und Influencing in sozialen Medien“ eingeladen hat. Es ging um die Bedeutung von Influencing für die junge Zielgruppe. Und um die Frage, wann Kinderarbeit beginnt – schließlich entstehen viele Kanäle nicht nur zum Spaß.

Mileys Familie zum Beispiel lebt vom Youtuben. Knapp 90 Prozent des Einkommens, sagt Robert Henle, komme derzeit von dem Videoportal, das die Kanalbetreiber gestaffelt nach Abrufzahlen honoriert. Allein die auf den Kanal „Mileys Welt“ hochgeladenen Videos wurden dem Social-Media-Analyse-Dienst Socialblade.com zufolge etwa 628 Millionen Mal aufgerufen. Und laut Schätzungen, die Henle „grob“ bestätigt, zahlt Youtube in Deutschland etwa einen Euro brutto pro 1000 Aufrufe.


Mileys Vorbild sei die Youtuberin Sarah Harrison, sagt ihr Vater. Die war schon beim „Bachelor“, bei „Big Brother“ und im »Playboy«.

Der Rest des Einkommens stamme aus Produkthinweisen. „Wir übertreiben’s wirklich nicht mit der Werbung“, sagt Henle. Die meisten Videos der Familie hätten 2018 keine gekauften Werbehinweise enthalten. Auf „Mileys Welt“ habe es nur vier gesponserte Videos gegeben, auf „Family Fun“ etwas mehr.

Nur: Hätte Miley morgen keine Lust mehr, dürfte sich das Familieneinkommen deutlich verringern. Ist, was sie tut, also Kinderarbeit?

Robert Henle kennt die Kritik. Er beantwortet sie angriffslustig und aus dem Stegreif. „Ja, es ist Kinderarbeit“, sagt er. „Aber in unserem Fall erlaubte Kinderarbeit. Wir arbeiten schon seit Mitte 2017 mit Schule, Kinderarzt, Jugendamt und Gewerbeamt zusammen. Wir haben einen Bescheid, dass Miley 30 Tage beziehungsweise 60 halbe Tage pro Jahr arbeiten darf. Wir müssen peinlichst auflisten, wann Drehbeginn ist und wann Drehschluss. An einem Arbeitstag drehen wir zwischen vier und sechs Videos ab, an einem halben Tag meistens drei.“

Man verfahre ebenso wie Produktionsfirmen, die mit Kindern an Fernsehformaten arbeiten. „Und Miley macht es grundsätzlich gerne“, sagt er, „es würde sonst auch gar nicht funktionieren. Unter Zwang geht das alles überhaupt nicht, das würde man sofort merken. Miley würde sogar gern viel, viel öfter selber mit der Kamera reden oder auch filmen, aber wir müssen sie da immer bremsen und sagen, nee, sorry, du darfst jetzt nicht, wegen Arbeitszeit und so.“

Auch die anderen Kritikpunkte hat er schon gehört. Es geht vor allem um Risiken, die für Kinder durch die Veröffentlichung von Privatem entstehen könnten – sei es durch Mobbing, weil potenzielle Arbeitgeber später kaum an den Videos vorbeikommen, oder weil Kinder, die beim Baden zu sehen sind, für Pädophile interessant sein könnten. Henle sagt, er nehme das ernst. Was Videos von Miley in der Badewanne betrifft, sei man in den Anfangsjahren „vielleicht etwas sorglos gewesen“. Aber „aus den vergangenen zwei Jahren werden Sie solche Videos nicht mehr sehen“. Er habe auch welche gelöscht. „Wir machen uns da schon Gedanken.“

Er wirkt genervt von der Kritik, die auf die Kinderkanäle einprasselt. „Man darf bei der ganzen Geschichte nicht immer die Nachteile für die Kinder sehen“, sagt er. „Es bietet auch enorm viele Vorteile: Wir, meine Frau und ich, sind beide immer da. Welche Eltern können das ihren Kindern bieten? Das ist unbezahlbar. Wir haben viel Zeit fürs Spielen, für Reisen, wir sind frei in der Urlaubsplanung, und wir haben jetzt die finanziellen Mittel, die wir vorher nicht hatten.“

Auch deshalb hat er seine Anstellung aufgegeben. „Wir waren vorher untere Mittelklasse mit Schulden. Jetzt sind wir ohne Schulden. Wir können Rücklagen bilden für die Kinder.“ Er sehe vor allem eine große Chance für seine Tochter. Mileys Vorbild sei die Youtuberin Sarah Harrison – die sei schon beim „Bachelor“, bei „Big Brother“ und im »Playboy« gewesen. „Es sind schon viele von der Youtube- in die Musik- oder in die Filmbranche gewechselt. Jeder will, dass sein Kind später gut verdient und möglichst viele Chancen hat, im Wohlstand zu leben. Unsere Tochter hat die Chance, mal so zu leben wie Bibi von Bibis Beauty Palace. Wer möchte das nicht?“

Konsumkritik? Ach was! Robert Henle erzählt eine wirtschaftliche und soziale Aufstiegsgeschichte, mit sozialen Medien als Motor für Durchlässigkeit.

Bildquelle: www.youtube.com/watch?v=i5vvjgo1zH4

3.

Die Repräsentation sogenannter normaler Menschen in Medien, die mit dem Reality-TV groß wurden, wird bei Youtube fortgesetzt. Sie machen nun ihr eigenes Programm. Und das Bild der Welt, das sie hier zeigen, ist vielfältiger als das des alten Massenmediums Fernsehen.

Maisha-Maureen Auma ist Professorin für Kindheit und Differenz an der Hochschule Magdeburg-Stendal. Aus wissenschaftlicher Sicht sei es „erst mal gut, wenn viele Darstellungen von Normalität produziert werden“, sagt sie. Sie hat sich einige Videos mit Kinder-Influencern angesehen, auch Mileys Geburtstagsvideo.

Gut finde sie vor allem, wenn der Alltag von Kindern in ländlichen Gegenden repräsentiert werde. „Dann gibt es sogenannte kinderkulturelle Zusammenhänge. Es ist durch solche Eigendarstellungen immer besser möglich, in Echtzeit nachzuvollziehen, wie Kinder in einem spezifischen Alter ihren Alltag gestalten“ – etwa wie sie Geburtstag feiern.

Auch Luise Meergans vom Deutschen Kinderhilfswerk findet: „Kinder müssen sichtbar sein. Das Internet ist kein kleines Ding mehr, natürlich müssen sie da vorkommen.“ Die Frage ist nur: wie?

Auma unterscheidet zwischen dem Subjekt- und dem Marktbezug. Für sie sei entscheidend, dass Kinder nicht vorrangig als Objekte erwachsener Interessen repräsentiert werden. Deshalb seien Kinder-Influencer generell „problematisch, weil es mehr um eine Konsumorientierung und Kommerzialisierung geht“. Der Marktbezug sei in vielen Videos sehr ausgeprägt. „Der Fokus liegt schon sehr auf ‚Haben‘ und weniger darauf, wie ein Kind seine eigenen Interessen genussvoll gestalten und vorantreiben kann. Es gibt immer haufenweise Geschenke, sehr viel Plastik.“ Ihr fehle der Subjektbezug: „Das Ganze hat mit den Eigenperspektiven der Kinder letztlich wenig zu tun.“

Auma erwähnt ein weiteres Video, vom Kanal „AllAboutAnna“. Bei der Geburtstagsparty eines Fünfjährigen gibt es für Jungs Trinkbecher mit Superheldenmotiv und für Mädchen welche in Pink. Was, fragt sie, wenn ein Junge sich nicht in Avenger-Figuren wiederfindet und ein Mädchen nicht in Eiskönigin Elsa?

„Alltägliche Bilder erzeugen Wissen über die Gesellschaft und über mich. Wenn ich mich als Kind in ihnen nicht wiederfinde, habe ich das Gefühl, etwas stimmt mit mir nicht.“ Dabei sei es die Werbung, die nicht stimme. Marketing sei „eine suggestive Kraft“. Selbst Schulbücher nutzten dramatisierende und polarisierende Alltagsbilder, sagt Auma. In einem Mathebuch, das sie kenne, gebe es Aufgaben „nur für Jungs“ und „nur für Mädchen“. Die Jungs-Aufgaben handelten alle von Wettkämpfen. Für ihren Neffen sei es Stress, immerzu mit Wettkämpfen konfrontiert zu werden.

Dass Kinder sich über antrainierte Geschlechterrollen definieren, sei „absolut penetrant“ in den Youtube-Videos, die sie gesehen habe.

4.

Stefan Mannes betritt den Raum mit einem Aktenordner. Er ist Geschäftsführer der Werbeagentur Kakoii in Berlin. Die hat für die Medienkompetenz-Schwerpunkte des Deutschen Kinderhilfswerks die Facebook-Kampagne übernommen. Einer ihrer Claims lautet: „Kinder haben ein Recht auf Schutz – auch vor Werbung.“ Der Werber wirbt also für weniger Werbung.

Das Thema Marketing für Kinder sei unerschöpflich, sagt er und schlägt den Ordner auf. Darin sind Broschüren von Agenturen, die Unternehmen anbieten, ihre Werbebotschaften in Kindergärten und Grundschulen unterzubringen – „direkt bei der Zielgruppe“. Oder Ausschreibungen von Spielwarenherstellern, die einen Preis ausloben für Kindergärten, die die schönsten Heldenfiguren mit Marken-Knete erstellen. Er zeigt eine Ernährungspyramide, die als Unterrichtsmaterial angeboten wird, in der aber statt eines Glases Saft eine gesüßte Markenlimonade abgebildet ist.

Die Frage ist: Ist es richtig, nur weil es üblich ist, dass schon die Jüngsten mit Konsumhinweisen konfrontiert werden?

Die Unternehmen argumentieren, dass sie die Kinder unterstützen wollen: Kneten sei gut für die Feinmotorik. Aber aus karitativen Motiven verschenkt keine Firma Schulmaterialien. In einer Marketingbroschüre steht noch ein anderer Grund: „Im Grundschulalter werden Markenpräferenzen für viele Jahre und Jahrzehnte gelegt.“ Deswegen sind Kinder als Zielgruppe so beliebt.

Auf Fragen antworten mehrere Unternehmen nur schriftlich. Die Wunderstudios etwa, die Youtube-Kanäle von Mini-Influencern vermarkten, schreiben, „einige Kanäle“ stünden „sehr einseitig im Fokus der Berichterstattung“; dem wolle man „nicht auch noch Vorschub leisten“. Man werde im hauseigenen Verhaltenskodex künftig „noch deutlicher auf die Bedeutung der Persönlichkeitsrechte und den zeitlichen Aufwand für dieses Hobby“ – also das Influencer-Marketing – eingehen. Der Spielwarenhersteller Hasbro, der den Play-Doh-Kindergartenpreis ausschreibt, will sich zu einzelnen Marketingkampagnen nicht äußern. Er verweist aber darauf, dass man sich „in der unabhängigen Bildungsinitiative Media Smart“ engagiere, die die Werbe- und Medienkompetenz von Kindern fördere.

Ist Media Smart wirklich unabhängig? Zu den Mitgliedern gehören der Privatsender SuperRTL, der Süßwarenhersteller Ferrero und die Spielzeugproduzenten Hasbro, Lego und Mattel. In einem Heft, das Media Smart herausgibt, steht die Frage: „Sollte Werbung bereits in der Vorschule zum Thema gemacht werden? Wäre es nicht besser, Kinder in diesem Alter vor Werbung zu bewahren?“ Ein Experte antwortet: Eine „Abwertung von Werbung hilft Kindern nicht dabei zu lernen, kritisch mit Werbung umzugehen“. So klingt Werbekompetenzförderung, an der sich Spielwarenfirmen beteiligen.

Stefan Mannes dagegen findet Werbung im Vorschulalter problematisch, weil gerade jüngere Kinder sie noch nicht von anderen Informationen unterscheiden können. Er sagt: „In Kitas gehört nichts, was irgendwie mit einem kommerziellen Interesse verbunden ist. Ich persönlich würde sogar sagen, auch nicht in Grundschulen.“

Wie er das durchsetzen will, hat er sich schon überlegt. Erst einmal gehe es um die Debatte, sagt Mannes. Um Bewusstsein für das Thema, um Aufklärung. Das Rauchverbot habe auch Jahre im Raum gestanden, und dann, fast überraschend, sei die Zeit dafür gekommen.

Es gibt auch schon erste Entwicklungen in diese Richtung: In Chile sind Comicfiguren auf Zuckermüsli-Packungen verboten, in São Paolo und Grenoble gibt es generell keine Plakataußenwerbung mehr. In Berlin fordert die Initiative „Berlin werbefrei“ einen weitgehend reklamefreien öffentlichen Raum sowie ein Werbeverbot in Kitas, Schulen und Hochschulen. Sie hat im Jahr 2018 schon mehr als 32 000 gültige Unterschriften gesammelt.

„Ich finde es gut, dass solche Ideen im Diskursraum herumschweben“, sagt Stefan Mannes. Deshalb werde morgen nicht flächendeckend Werbung verboten. „Aber so verrückt ist das alles nicht.“

Robert Henle, der Vater der Youtuberin Miley, muss lachen, als er von der Idee hört. Keine Werbung mehr für Kinder? „Aber da braucht man ja den Fernseher oder den Computer gar nicht mehr anzumachen“, sagt er.

Es gibt Menschen, die erwidern würden: Genau das ist das Problem. ---

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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