Partner von
Partner von

Karriere einer Knarre

Wie vermarktet man, was nur für wenige Menschen gut ist? Der Pistolenhersteller Glock profitiert von der Unterstützung durch Hollywood.





• Weil Werbung für Waffen in Österreich gesetzlich reglementiert ist, versucht es der Pistolenproduzent Glock auf Umwegen. Die Firma besitzt neben ihrer Waffenfabrik auch eine Reitanlage und bewirbt Events gern mit großen Plakaten. Darauf ist ein Pferd zu sehen, mal weiß, mal schwarz, vor kitschig-märchenhaftem Hintergrund. Ebenfalls stets groß im Bild: eine Glock-Pistole.

Die sorgt immer wieder für Ärger mit dem österreichischen Werberat. Bürger beschweren sich auf dessen Onlineplattform über „gewaltverherrlichende“ Werbung in „unmittelbarer Nähe zu Schulen“. Der Werberat spricht Empfehlungen aus, die Werbung zu stoppen, das Design sei „besonders kritisch und ethisch fragwürdig“ mit seinem „verzerrten Kontext der Gesamtaufmachung, liebliche Farben im Zusammenhang mit Schusswaffen“. Doch laut österreichischen Presseberichten reagiert Glock darauf immer gleich: gar nicht.

In den USA dagegen wird das Unternehmen in seiner Eigenwerbung nicht gebremst – ihm wird das Marketing sogar weitgehend abgenommen. Zwar berichtete der Nachrichtendienst »Bloomberg« im März 2018, dass Youtube das Hochladen von Videos verbieten will, die Werbung für den Waffenverkauf enthalten. Auf der Plattform finden sich aber zahlreiche Filme, die US-Bürger bei Schießübungen mit ihren Glock-Pistolen zeigen oder in denen sie erklären, wie man diese zerlegt und reinigt. Auch in den sozialen Medien nutzt Glock sein gutes Image in den Staaten: Der offizielle Facebook-Auftritt des Unternehmens, dem 1,8 Millionen Menschen folgen, zeigt auf der Startseite ein Video mit amerikanischen Cops, die mit einer Glock nachts auf Verbrecherjagd gehen. Im vergangenen Dezember fragte das Unternehmen auf Facebook: „Who’s hoping for a new Glock under their tree?“ Fast 300 User kommentierten und posteten Fotos ihrer Pistolen unterm Tannenbaum. Oder sie teilten Videos, in denen Ehefrauen ihre neue Glock aus dem Geschenkpapier wickeln. Denn die Österreicher haben auch die weibliche Kundschaft im Visier:

Auf Instagram folgen Glock 1,6 Millionen Nutzer, erhalten Tipps, wie man eine Glock am besten in der Handtasche verstaut oder welche Mütze mit Firmenname gerade hip ist. Unter den mehr als tausend Fotos, die Glock dort veröffentlicht hat, sind auch welche, auf denen ein Kind mit seinem Vater durch den herbstlichen Wald spaziert. Der Vater hat eine Glock um den Hals hängen. 16 572 Menschen gefällt das.

Glock und die USA – ein eingespieltes Team, erfolgreich sowohl bei Cops als auch bei Gangstern. Wie kam es dazu?

Alles begann mit Gaston Glock. Der Ingenieur stellte in seinem kleinen Unternehmen im niederösterreichischen Deutsch-Wagram bei Wien seit den Siebzigerjahren Gardinenhalterungen her. Und er belieferte das österreichische Heer mit Maschinengewehrgurten und Armeemessern. Als das Bundesheer 1980 nach einer neuen Handfeuerwaffe suchte, entwickelte Glock ein Produkt, das er nach der Zahl seiner angemeldeten Patente benannte: 17.

Die Selbstladepistole Glock 17, bis heute im Sortiment, wurde fast zur Hälfte aus Kunststoff gefertigt, war leicht, robust, nicht teuer – und die erste Waffe, bei der die wenigen Bauteile, es sind nur 34, problemlos ausgetauscht werden können. Dadurch ist ihre Wartung unkomplizierter als bei vergleichbaren Waffen, die aus bis zu doppelt so vielen Teilen bestehen. Heute gibt es 28 verschiedene Glock-Modelle, deren Bauart grundsätzlich gleich ist.

Doch das Produkt allein erklärt den Erfolg Gaston Glocks nicht. Hinzu kam geschicktes Marketing – und ein Zufall, der den Grundstein dafür legte, dass die Waffe zu einer Ikone der amerikanischen Popkultur werden sollte.

Weil ihm der Absatz in seiner österreichischen Heimat auf Dauer nicht genügte, beauftragte Gaston Glock einen in die USA ausgewanderten Landsmann namens Karl Walter damit, den amerikanischen Markt zu erschließen. Und dann passierte etwas, das Glock geschickt zum eigenen Vorteil nutzen konnte: Am 11. April 1986 wurden bei einer Verfolgungsjagd in Florida zwei FBI-Agenten erschossen, fünf weitere schwer verletzt. Die Beamten hatten den Wagen zweier flüchtender Verbrecher gestoppt, einer der Gangster eröffnete das Feuer. Während der Schießerei mussten die Beamten immer wieder ihre Revolver nachladen. Erst nach vier Minuten und 140 Schüssen gelang es den FBI-Leuten, die Täter zur Strecke zu bringen.

Die Waffe wird zum Filmstar

In den amerikanischen Polizeibehörden sorgt der Vorfall für Entsetzen: „Wenn das FBI waffentechnisch unterlegen ist, läuft irgendwas schief“, heißt es. Die üblichen sechsschüssigen Revolver reichten im Feuergefecht nicht aus, man brauche neue Waffen mit größeren Magazinen. Die Österreicher haben eine solche Waffe: die Glock 17, ausgestattet mit einem Magazin, das 17 Patronen fasst. Karl Walter überzeugt nicht nur die Ordnungshüter, sondern auch Privatpersonen. Sie wollen dieselben Waffen haben, die neuerdings die Polizisten nutzen.

Ab jetzt übernimmt Hollywood das Marketing. Karl Walter sorgt dafür, dass die Pistole auf der Kinoleinwand landet – indem er Requisiteuren, die für die Waffen in einem Film zuständig sind, Glocks zum Sonderpreis überlässt. 1987 hat die Pistole ihren ersten Auftritt in der Fernsehserie „Miami Vice“, drei Jahre später schafft sie in dem Actionfilm „Stirb langsam 2“ den Durchbruch. Und das, obwohl Bruce Willis die Waffe völlig falsch beschreibt: „That punk pulled a Glock 7 on me. You know what that is? It’s a porcelain gun made in Germany. It doesn’t show up on you airport X-ray machines, and it costs more than you make here in a month.“ Eine deutsche Waffe aus Porzellan, die am Flughafendetektor nicht auffällt? Nichts davon stimmt. Auch eine Glock 7 gibt es nicht. Egal – die Pistole wird zum Gesprächsthema.

Zunächst hält sich noch das Gerücht, die Waffe sei wegen ihres hohen Plastikanteils leicht zu schmuggeln. In New York werden Glocks deshalb kurzzeitig verboten – was ihre Attraktivität noch steigert. „Wenn man amerikanischen Waffenbesitzern erzählt, dass es ein Modell gibt, das sie nicht besitzen dürfen, laufen sie los und wollen zwei davon kaufen“, schreibt Paul Barrett in seinem Buch „Glock: The Rise of America’s Gun“.

Nach „Stirb langsam 2“ ist ganz Hollywood verrückt nach der Waffe: Harrison Ford, Tommy Lee Jones, John Malkovich, Willem Dafoe und Kevin Costner laufen mit ihr über die Leinwand. Die Kultwaffe taucht in Filmen wie „Matrix“, „Inception“ oder „3 Days to Kill“ auf. R. Lee Ermey, bekannt als Drill-Instructor „Gunny“ in Stanley Kubricks Film „Full Metal Jacket“ und ehemaliger Marine-Soldat, wird für viele Jahre das Werbegesicht von Glock. Obwohl der Schauspieler im vergangenen Jahr verstarb, ist er auf der Website des Waffenherstellers nach wie vor präsent. „Ich hätte jede Feuerwaffen-Firma der Welt repräsentieren können“, wird er dort zitiert, aber er habe allen einen Korb gegeben. Nur Glock nicht.

In den Neunzigerjahren sorgen Hip-Hop und Gangsta Rap dafür, dass der Name Glock Teil der Popkultur wird. Gruppen wie Three 6 Mafia („Mask and da Glock“), Cypress Hill („Hand on the Glock“) und TRU („Ain’t no glock“) besingen die Pistole, deren Markenname nun fast inflationär als Synonym für Waffe benutzt wird. Das liegt auch daran, dass sich mit ihr gut reimen lässt. Tupac Shakur, bekannt unter dem Namen 2Pac, rappt 1991 auf seinem Debütalbum in dem Song Soulja’s Story: „I chose dropping’ the Cop, I got me a Glock, and a Glock for the niggas on my block.“ Ironie des Schicksals: Fünf Jahre später wird der Rapper in einer Limousine erschossen – die Tatwaffe soll eine Glock gewesen sein.

Eine Sonderrolle nehmen Glock-Produkte auch bei Computerspielen ein. Die Games-Branche nennt in der Regel keine Waffenmarken in ihren Spielen. Beim Ego-Shooter „Counter Strike“ jedoch gehört eine Glock neben einem Messer zur Standard-Waffe des Spielers. Auch in den Computerspielen „Black“, „Project I.G.I.“ oder „Medal of Honor“ gehören verschiedene Glock-Generationen zum Inventar.

Der Mythos Glock, so scheint es, wird auf zu vielen Kanälen gepflegt, als dass er so bald verblassen könnte. ---

Heiß begehrte Ware

Kleinwaffen tauchen auf allen Kriegsschauplätzen der Welt auf, weil sie leicht gestohlen und geschmuggelt werden. So sollen Glock-Pistolen auch bei der Terrormiliz Islamischer Staat im Irak gelandet sein. Und im Jahr 2006 berichtete die Menschenrechtsorganisation Amnesty International, dass ein US-Journalist im damaligen Bürgerkriegsland Sudan eine Glock-Pistole in der Hand eines Rebellen gesehen und sich die Seriennummer notiert habe. Damals waren Waffenexporte in die Krisenregion verboten. Glock klagte wegen übler Nachrede, verlor den Prozess aber nach jahrelangem Rechtsstreit 2012 endgültig.

Laut der österreichischen Recherche-Website „Addendum“ hat Österreich zwischen 2004 und 2016 in insgesamt 161 Länder Waffen und Munition geliefert. Zwei Drittel aller Ausfuhren von Waffen – im Wert von 1,9 Milliarden Euro – seien an die USA gegangen.

Glock hat neben Ferlach (Kärnten) und Deutsch-Wagram (Niederösterreich) einen weiteren Produktionsstandort in Smyrna im US-Staat Georgia. Laut »Kurier.at« hat der Waffenhersteller 2017 weltweit 464 Millionen Euro Umsatz erzielt. Eine entsprechende Anfrage von brand eins an Glock blieb unbeantwortet.

Lust auf mehr?

Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

Digitalausgabe kaufen
Printausgabe bestellen