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Hilfe als Selbsthilfe

Wer anderen Gutes tut, wird selbst belohnt. Nach dieser Faustregel handeln viele Unternehmen. Vier Fallbeispiele.





• Eine Spende für den Sportverein um die Ecke, Nachhilfe für Flüchtlinge oder ein Schutzprojekt im Regenwald: Viele Unternehmen engagieren sich heute und haben doch in aller Regel mehr als ein gutes Gefühl. Wir stellen vier Beispiele vor, bewerten den potenziellen Marketingnutzen und erklären, welche möglichen Risiken für die Wohltäter damit verbunden sind.

Coca-Cola

Idee:

Praktisch in jedem letzten Winkel Afrikas bekommt man eine Cola – warum nicht auch lebenswichtige Medikamente? Das fragten sich 2010 der Getränkehersteller, der Globale Fonds der Vereinten Nationen sowie die Bill-und-Melinda-Gates-Stiftung und gründeten zusammen das Projekt „Last Mile“, um die medizinische Versorgung in entlegenen Gebieten des Kontinents zu verbessern. Ursprünglich in Tansania gestartet, ist es mittlerweile auch in Sierra Leone, Liberia und fünf weiteren Ländern aktiv. Im Fokus stehen dabei vor allem die Verfügbarkeit von Impfstoffen und der Kampf gegen Aids, Malaria und Tuberkulose.

„Wir leisten in den Staaten Hilfe zur Selbsthilfe“, sagt Uwe Kleinert, Leiter des Bereichs Nachhaltigkeit und Unternehmensverantwortung von Coca-Cola Deutschland. Konkret bedeutet das: Die Firma gibt ihr in Jahrzehnten gesammeltes Fachwissen vor allem in Sachen Vertrieb und Lagerhaltung an Regierungen und gemeinnützige Organisationen weiter. Dabei geht es zum Beispiel um Fragen zur Tourenplanung, Lagerorganisation und Kühltechnik. Zudem vermittelt sie Marketingwissen, damit Regierungen und nichtstaatliche Gruppen Aufklärungskampagnen über Krankheiten wie Aids entwickeln können.

In Tansania kann die Initiative bereits auf größere Erfolge verweisen: Wurden hier früher von der Regierung gerade einmal 130 medizinische Versorgungsstellen beliefert, sind es heute laut Last Mile mehr als 5000. Die Dauer des Versands der Medikamente ist im Schnitt von 30 auf fünf Tage gesunken.

Marketing:

Coca-Cola berichtet auf einer eigenen Website und in PR-Meldungen über die Initiative. Kleinert betont, dass sie nicht offensiv zu Werbezwecken genutzt werde. „Last Mile wurde aus der Unternehmensverantwortung heraus entwickelt“, sagt er. Ganz selbstlos ist Coca-Colas Einsatz jedoch nicht: „Die Gesellschaften, in denen wir unternehmerisch aktiv sind, müssen dauerhaft gut funktionieren“, sagt Kleinert. „Nur dann kann auch unser Geschäft langfristig erfolgreich sein.“ Das gilt auch für Projekte wie Last Mile.

Effekt:

Die Idee, Firmenwissen zur Bekämpfung von Krankheiten in Afrika weiterzugeben, ist originell. Sie wird sicher auch von hiesigen Kunden geschätzt – sofern sie vom Projekt Last Mile erfahren. Wollen Firmen mit ihrem Engagement in Deutschland auch im Marketing punkten, sollten sie sich nach den Erkenntnissen von Hanna Schramm-Klein jedoch lieber lokal einsetzen. Die Professorin für Marketing an der Universität Siegen hat mit Kollegen am Beispiel von Handelsorganisationen herausgefunden, dass die Aktion für den örtlichen Sportverein beim Publikum besser ankommt als zum Beispiel der Brunnenbau in der Wüste. Im Fall von Coca-Cola passt das Argument wohl nur bedingt: Schließlich ist für das weltweit aktive Unternehmen jede entfernte Region der Erde immer auch ein lokaler Markt.Risiken:

Coca-Cola ist ein Konzern, dessen Produkte nicht nur gefeiert werden. So wird die Firma zum Beispiel oft für ihre stark zuckerhaltigen Limos kritisiert, die den Zähnen schaden und zu Übergewicht beitragen können. Zwar verweist Uwe Kleinert darauf, dass der Konzern viele seiner Getränke auch in zuckerfreien Varian- ten anbiete; dennoch sieht Hanna Schramm-Klein das Risiko, dass Gesundheitsprojekte wie Last Mile in einen direkten Zusammenhang mit den Vorwürfen gestellt werden könnten: „Da entsteht bei kritischen Verbrauchern schnell der Verdacht, sich reinwaschen zu wollen.“

Land Rover

Idee:

1954 spendete Land Rover den ersten Geländewagen an das Britische Rote Kreuz für einen Einsatz als mobile Apotheke in Dubai. Seitdem hat das Unternehmen der internationalen Mutterorganisation und dem Roten Halbmond nach eigenen Angaben mehr als 120 weitere Fahrzeuge geschenkt und die Organisationen zudem finanziell unterstützt. Eingesetzt wurden Autos und Geld unter anderem für Wasser- und Sanitärprojekte in Afrika und für Gesundheits- und Betreuungsaufgaben in Europa. Dabei geht Land Rover auch auf die individuellen Anforderungen nationaler Hilfsverbände ein. So hat der Hersteller jüngst zusammen mit dem Österreichischen Roten Kreuz ein Rettungsfahrzeug für Bergeinsätze entwickelt. Auf dessen Dach fährt stets eine Drohne mit, die auch während der Fahrt starten und landen kann.

Marketing:

Land Rover informiert neben seinen Mitarbeitern auch Journalisten, Kunden und Interessenten per Website und Rundschreiben über die Kooperation mit den Hilfsorganisationen. Auf Youtube präsentiert es einen Imagefilm, der die Arbeit des Roten Kreuzes im von Erdbeben erschütterten Mexiko zeigt: Dort sieht man eingestürzte Häuser, es regnet, Menschen stapfen durch das Unwetter. Doch Hilfe naht. Über schlammige Pisten bahnt sich ein Rettungsteam des Roten Kreuzes schnell und sicher einen Weg – in einem Land Rover. Helfer erzählen, dass sie Stunden brauchen, um die isolierten Ortschaften zu erreichen, und auf geländetaugliche Fahrzeuge angewiesen sind. Und dabei verlassen sie sich auf die Produkte der britischen Automarke.

Effekt:

Inwiefern die Firma mit ihrem Engagement und der Berichterstattung darüber bewusst auf Werbung und Imagegewinn zielt, will sie auch auf Nachfrage nicht verraten. Dass ihre Autos in den PR-Filmen und in der Realität in einem positiven Licht erscheinen, wird sie aber sicher gern hinnehmen.

Risiken:

Das klassische Spenden-Engagement Land Rovers mag naheliegend erscheinen – aber genau deshalb eignet es sich nach Meinung der Wirtschaftswissenschaftlerin Hanna Schramm-Klein besonders gut zum Vermarkten. „Es wirkt sehr glaubwürdig, weil es stimmig ist“, sagt sie. „Die Produkte des Unternehmens passen optimal zum Einsatzzweck, die Partnerorganisationen genießen einen guten Ruf, und beim Kunden kommt die Botschaft an: Wir unterstützen Initiativen, die in einem schwierigen Umfeld unterwegs sind.“

Commerzbank

Idee:

Seit 2013 helfen Commerzbank-Mitarbeiter als „Bildungspaten“ Jugendlichen dabei, ihren Schulabschluss zu machen, eine Lehrstelle zu finden oder eine Ausbildung abzuschließen. So soll diesen der Start ins Berufsleben erleichtert werden. „Es geht dabei nicht darum, den Jugendlichen Nachhilfe zu geben, sondern sie zu motivieren, ihnen mit Rat und Erfahrung zur Seite zu stehen und ihnen zu helfen, ihre Stärken und Talente zu entdecken“, sagt Hannes Glock, Programmverantwortlicher in der Abteilung Corporate Responsibility der Bank.

Für die beiden zweitägigen Schulungen, in denen die Paten von Profis auf die ehrenamtliche Aufgabe vorbereitet werden, gibt das Unternehmen seinen Mitarbeitern frei. Die Betreuung selbst findet dann in deren Freizeit statt. Pro Woche im Durchschnitt rund eine Stunde, ein Jahr lang. Danach entscheiden die Tandem-Paare, ob sie zusammen weitermachen oder die Patenschaft beenden wollen.

Rund 300 Commerzbank-Mitarbeiter, vom Bereichsleiter bis zum Lehrling, haben sich bislang an einem der aktuell 29 Standorte im Land an dem Programm beteiligt.

Marketing:

Hannes Glock zufolge berichtet die Commerzbank nur zurückhaltend über das Programm, für das Marketing spiele es keine große Rolle. „Wir werben damit nicht bei Kunden, sondern informieren die interessierte Öffentlichkeit darüber vor allem auf einer eigenen Internetseite, in unserer Nachhaltigkeitsberichterstattung und in Fachkreisen.“

Effekt:

Jugendlichen ehrenamtlich in die Spur zu helfen wirkt sympathisch und kommt gut an – in diesem Fall vor allem vermutlich über Mundpropaganda. Ellen Sturm vom Netzwerk UPJ (Unternehmen: Partner der Jugend), das Firmen beim Aufbau solcher betrieblichen Freiwilligenprojekte berät und sie bei der Durchführung unterstützt, hält die Bildungspaten für ein sinnvolles Engagement. „Es hat klare Ziele, ist langfristig angelegt und wird von den Beschäftigten angenommen. Zudem arbeitet die Bank mit professionellen Partnern zusammen, die die Paten unterstützen“, sagt sie. Für ein solches Projekt dürfe eine Firma ruhig auch lauter klappern, damit die Öffentlichkeit davon erfährt.

Risiken:

Grundsätzlich hält Hanna Schramm-Klein das Projekt für lobenswert und glaubwürdig. „Wenn man ein solches Engagement allerdings auch fürs Marketing nutzen möchte, ist es meiner Meinung nach sinnvoller, sich branchennah zu engagieren. Das wirkt noch schlüssiger“, sagt sie. So bieten zum Beispiel manche Anwaltskanzleien Bedürftigen kostenlose Rechtsberatungen an.

Hannes Glock weist darauf hin, dass man sich bewusst für ein branchenfremdes Projekt entschieden habe. „So vermeiden wir Konflikte mit unseren Geschäftsaktivitäten als Bank“, sagt er. Sprich: Böte das Geldhaus beispielsweise eine Schuldnerberatung an, käme womöglich der Verdacht auf, dass es nur seine Produkte und Dienstleistungen verkaufen wolle.

Tchibo

Idee:

Mit dem Slogan „10 Cent für Tansania“ warb das Hamburger Handelsunternehmen jüngst zwischen Mai und August 2017 für eine Aktion, in der es für jedes verkaufte Pfund seines Privat-Kaffees zehn Cent an das hauseigene Bildungsprojekt in dem ostafrikanischen Land spendete. Seit Jahren bezieht Tchibo Kaffeebohnen aus der Region Mbeya im Südwesten Tansanias. Viele Familien verdienen dort auf den Feldern ihren Lebensunterhalt. Die beruflichen Aussichten für die Kinder sind oft schlecht, weil die Grundschulklassen zu groß, die Unterrichtsmethoden veraltet und die weiterführenden Schulen zu weit entfernt sind. Zusammen mit der Hilfsorganisation Save the Children hat Tchibo deshalb 2015 ein Bildungsprojekt ins Leben gerufen, das zum einen die Qualität der Grundschulen verbessern und zum anderen Jugendlichen eine Ausbildung am Ort, zum Beispiel als Schneider oder Tischler, ermöglichen soll.

Knapp 800 000 Euro sind durch die Kaffee-Spendenaktionen in den Jahren 2015 und 2017 dafür zusammengekommen. Zudem hatte die Firma zweimal auf ähnliche Weise zugunsten eines anderen Projekts für die Kinder von Kaffeearbeitern in Guatemala Geld gesammelt.

Marketing:

Die Spendenaktion im Jahr 2017 war die vierte dieser Art von Tchibo. In den Aktionswochen warb das Unternehmen im Handel für sein soziales Engagement. Darüber hinaus berichtet es regelmäßig auf seiner Homepage und einem Blog über die Projekte in Tansania und Guatemala, die es weiterhin unterstützt. Weil auch die Partnerorganisation Save the Children über diese Aktivitäten auf ihrer Website informiert, kann sich Tchibo über zusätzliche Werbung freuen.

Effekt:

Die Aktion ist ein typisches Beispiel für Cause-related Marketing. Die Idee stammt aus den USA, wird seit Beginn des Jahrtausends aber auch in Deutschland immer häufiger genutzt. Marcus Stumpf, Professor für Marketing an der FOM Hochschule für Oekonomie und Management in Frankfurt am Main, spricht dabei von einer Win-Win-Win-Situation. „Die Unternehmen können in einer erfolgreichen Aktion langfristig ihr Image verbessern und kurzfristig auch die Umsatzerlöse eines Artikels steigern“, sagt er. „Die Hilfsorga- nisationen profitieren von der Werbung und den Spenden, und die Kunden haben ein gutes Gefühl, wenn sie mit dem Kauf des Produkts etwas Gutes tun.“

Risiken:

Damit eine Kampagne gut bei den Kunden ankommt, muss sie stimmig sein. Passen das Unternehmen und seine Politik nicht zur Hilfsorganisation und dem Spendenzweck, zweifeln die Menschen an der Glaubwürdigkeit der Aktion – und der Initiatoren. Tchibo wurde um 2010 vorgeworfen, nicht genug gegen Kinderarbeit auf den Plantagen seiner Lieferanten zu tun. Könnte das Engagement deshalb wie ein Feigenblatt wirken? „Den Eindruck habe ich nicht“, sagt Stumpf. „Das Unternehmen hat sich einen seriösen, professionellen Partner gesucht, der schon lange für Kinderrechte kämpft. Save the Children würde sicher nicht mit einer Firma zusammenarbeiten, die diesen Ruf beschädigen könnte.“ Zudem zeigten die gemeinsamen Projekte und die bisherigen Kampagnen dieser Art, dass es sich nicht um einen Schnellschuss handele. ---

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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