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Social Media

„Eine echte Person“

Online-Videos boomen – und richtig gemacht können sie auch Marketing sein.





Bildquelle: www.youtube.com/watch?v=MevKTPN4ozw

• Lange ist’s her, dass man sich zum Jahreswechsel einen schlichten Gruß per Kurznachricht schickte. Heute gehört eine Bewegtbild-Beilage dazu, wie jene, die schon Silvester 2017 ein Viral-Hit war und zeigt, wie ein putziges Elefantenbaby in einem schlammigen Wald einen Abhang hinuntersaust. Guten Rutsch!

Videos vermehren sich rasant und verändern unseren Medienkonsum.

Allein auf Youtube, dem Platzhirsch unter den Abspiel-Plattformen, werden jede Minute etwa 400 Stunden Filmmaterial hochgeladen. Jeden Monat besuchen weltweit 1,9 Milliarden Menschen die Plattform und gucken 30 Milliarden Stunden Videos. In Deutschland schauen 60 Prozent der Bevölkerung (2017: 53 Prozent) mindestens einmal wöchentlich Online- Videos, 33 Prozent (2017: 24 Prozent) sogar täglich. Der Trend geht zum Smartphone als Empfangsgerät und zu Social-Media-Plattformen wie Youtube und Facebook, aber auch Instagram, Snapchat und Twitter.

Schon in den Neunzigern experimentierten Nachrichtenportale, die am Puls der Zeit sein wollten, mit Online-Videos. Doch die andere Darstellungsform für die üblichen Inhalte reichte als Zugpferd nicht. Erst mit der Gründung von Youtube im Jahr 2005 erlebten die Bewegtbilder im Netz ihren Durchbruch. Youtube steht für Do-it-yourself-Videos von lustigen Tieren, waghalsigen Experimenten und So-schält-man-eine-Ananas-Erklärstücken. Erfolg hat, was zum Lachen oder Staunen bringt oder Nutzwert hat. Und statt von klassischen Medieninstitutionen müssen die Filmchen von nahbaren Personen stammen. Leuten wie Marques Brownlee.

Von dem 25-jährigen US-Amerikaner lässt sich viel über die veränderte Medienwelt lernen. Brownlee testet in seinem Youtube-Kanal die neuesten Smartphones, Tablets, Notebooks, E-Autos, er erklärt Technik und führt Interviews. Seine Videos, zwischen 5 und 20 Minuten lang, haben weltweit mehr als 7,7 Millionen Menschen abonniert. Werbeanzeigen bescherten ihm laut US-Medien schon 2016, als die Schar seiner Abonnenten nur halb so groß wie heute war, mehr als 500.000 Dollar Jahresumsatz. Worauf basiert dieser Erfolg?

Die Macht der Bewegtbilder wird gern damit begründet, dass sie viel stärker emotionalisieren können als Text oder Audio-Formate, aber bei Brownlee, dessen Filme ihn meist in unaufgeregter Art über Technik sprechend zeigen, ist von großen Gefühlen keine Spur. Er inszeniert sich vielmehr als Fachmann, der seinen Zuschauern bei ihren Kaufentscheidungen hilft. Er hat Ahnung von den Produkten, die er vorstellt, verschont gleichzeitig seine Zuschauer mit Fachjargon. Er ist also sehr gut in dem, was er macht. Das ist wichtig. Mindestens ebenso entscheidend ist Nähe. Auf eine Formel gebracht, lautet sein Erfolgsgeheimnis: Nutzwert + Nestwärme.

Letztere entsteht durch mehrere Faktoren: Für viele Zuschauer ist er ein alter Bekannter, denn Brownlee startete seine Youtube-Karriere schon 2008. Er war damals 15. Seitdem hat er mehr als 1000 Videos hochgeladen. Stimmbruch, Schulabschluss, College – auf gewisse Weise haben die Zuschauer ihn durchs Leben begleitet. Viele Jahre hat er die Videos mit einer Webcam in seinem Apartment in New Jersey gedreht, immer dieselbe Frühstücksflocken-Packung im Hintergrund, Geschmacksrichtung Honig-Nuss. Heute hat er ein Studio, Mitarbeiter und ein Kamera-Equipment, das sich auch für Kino-Produktionen eignet. Seine Kunst besteht mittlerweile darin, professionelle Videos zu drehen, ohne an Authentizität zu verlieren. Brownlee gelingt das. Er ist ein Paradebeispiel für Personal Branding. Der Mensch als Marke.

Dass er einmal im Monat in einem Video die Fragen beantwortet, die seine Fans zuvor auf Twitter oder sonstwo gepostet haben, unterstreicht die Nähe zu seinen Zuschauern.

Dank seiner Popularität wird Brownlee von Technik-Produzenten hofiert. Im August 2018 zeigte ein Video ihn im Gespräch mit dem Tesla-Gründer und Multimilliardär Elon Musk. Der stand zu der Zeit stark unter Druck, bei Tesla wurden Ziele nicht erreicht, er stand im Verdacht der Börsenkurs-Manipulation, man warf ihm falsche Entscheidungen und Hybris vor, woraufhin er seine Kritiker mit Beleidigungen überzog. All das kommt in dem Video nicht vor. Es zeigt zwei Männer auf derselben Wellenlänge, es geht um Tesla-Modelle und die Zukunft der Firma. Weil es auch wichtige News enthielt, zitierten viele Tageszeitungen und Magazine hinterher aus dem Gespräch.

Es offenbart, dass die neue Medienöffentlichkeit einerseits Gefahr läuft, durch Youtuber wie Marques Brownlee unkritischer zu werden. Andererseits bietet dessen Video einen neuen Blick auf Musk. In einer Situation, in der er entspannt ist und völlig in seinem Element. „Beim Betrachten dieses Videos“, schreibt der Journalist Justin Bariso in dem US-Wirtschaftsmagazin »Inc.com«, „wurde mir bewusst, dass hinter den Medienberichten, hinter der Twitter-Person und hinter den Larger-than-Life-Karikaturen, die in den vergangenen Jahren entstanden, eine echte Person steht.“ ---

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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