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Den Ball besser flach halten

Mit Mission Statements oder Firmenclaims wollen Unternehmen ihren Mitarbeitern und Kunden, ja, der ganzen Welt die Sinnfrage beantworten. Das ist löblich – geht aber leider oft nach hinten los.





• „Ein Unternehmen ist eine wirtschaftlich-finanzielle und rechtliche Einheit, für die das erwerbswirtschaftliche Prinzip konstituierend ist“ – so nüchtern definiert das Gabler Wirtschaftslexikon das Wesen einer Firma. Zu nüchtern für den Geschmack vieler Unternehmenslenker. Sie finden, dass der schnöde Erwerbszweck es allein ja wohl nicht sein könne, und fragen sich: Wofür steht unsere Firma eigentlich? Was hält sie im Innersten zusammen? Und stiften wir nicht auch einen Nutzen für die Allgemeinheit (auf Neudeutsch: Purpose)?

Das Kondensat solcher Überlegungen sind Firmenclaims oder Mission Statements, die den Sinn und Zweck einer Firma in einem Satz auf den Punkt bringen sollen. Die Kölner Unternehmensberatung Globeone bestärkt ihre Kunden darin, auf diese Weise Flagge zu zeigen und gesellschaftliche Relevanz zu demonstrieren. Und hat für eine sogenannte Purpose-Studie 238 führende Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, in den USA, in China und Brasilien daraufhin untersucht. Demnach leisten sich 73 Prozent der deutschen Firmen einen eigenen Claim, 18 Prozent nehmen einen höheren Zweck für sich in Anspruch (international sind es nur 11 Prozent).

Idealerweise sorgt eine solche Kernaussage für Orientierung, fungiert als Kompass in unruhigen Gewässern, demonstriert Stolz auf das eigene Tun und dient der Selbstverpflichtung. So weit die Theorie. In der Praxis scheitert die Königsdisziplin der Markenkommunikation häufig, weil die Formulierung ebenso klarer wie einfacher Botschaften sich oft als schwierig erweist. Und weil zwischen hehren Zielen und der banalen Unternehmensrealität ein gewisses Spannungsverhältnis herrscht.

Hier eine Übersicht über die Tücken solcher Unternehmenslyrik.

Zu englisch

Siemens war mal eine deutsche Traditionsfirma und ist heute ein globaler Konzern, der sich, getrieben von Anlegern, Analysten und der Konkurrenz, rasch wandelt. Aus dem Geschäft mit Endkunden hat man sich ganz verabschiedet, sodass sich viele Leute fragen: Was machen die eigentlich? Die Antwort soll der Firmenclaim geben, der da lautet: „Ingenuity for life“. Dummerweise wird Ingenuity (Einfallsreichtum oder Erfindungsgabe) von vielen, die im Englischen nicht zu Hause sind, schwer oder falsch verstanden. Franzosen denken da an Ingénuité, was aber, worauf die »Süddeutsche Zeitung« hinwies, nicht Ingenieurskunst, sondern Treuherzigkeit bedeutet. „Das Gleiche gilt fürs Portugiesische: ingênuo heißt übersetzt ahnungslos.“

Weil sich auch hierzulande mancher in der Siemens-Belegschaft mit dem Zungenbrecher schwertut, fühlte sich der Vorstandsvorsitzende Josef (Joe) Kaeser bemüßigt, den Satz wie folgt zu erläutern: „,Ingenuity‘ bedeutet für mich Ingenieurskunst, Unternehmertum, Innovationskraft und die Bereitschaft, für die Gesellschaft tagtäglich unser Bestes zu geben. ,For life‘ heißt, dass wir in jeder Generation bei Siemens Dinge tun, die langfristig Wert schaffen – für den einzelnen Kunden, Mitarbeiter und Bürger genauso wie für die Gesellschaft als Ganzes.“

Merke: Wenn die Erklärung mehr als zwanzigmal so viel Raum einnimmt wie die eigentliche Aussage, ist beim Wording noch Luft nach oben.

Zu ambitioniert

Als Audi in den Achtzigerjahren mit Innovationen wie dem permanenten Allradantrieb bei Serienfahrzeugen und vollverzinkten schnittigen Karosserien für Furore sorgte, untermauerte das Unternehmen dies mit dem starken Satz: „Vorsprung durch Technik“. Allerdings zeigt die Wirtschaftsgeschichte, dass es kaum möglich ist, dauerhaft vorn zu liegen, und so ging es auch Audi. Erschwerend kam hinzu, dass die Ingolstädter Ingenieure sich später mit einer Technik hervortaten, die für den größten Skandal in der Firmengeschichte sorgte: Schummelsoftware für Diesel. Interessanterweise stellte Rupert Stadler, bis Ende September 2018 Audi-Chef, die Botschaft aber aus einem anderen Grund in einem Interview mit der Zeitschrift »Auto, Motor und Sport« infrage. „Wir haben diskutiert, ob unsere Haltung in unserem bisherigen Markenclaim wirklich noch ausreichend zum Ausdruck kommt“, sagte er. „Denn Vorsprung ist eine Geisteshaltung. Die erwarte ich im Vertrieb genauso wie in der technischen Entwicklung und in der Produktion.“ Stadlers frappierende Lösung: einfach das Wort Technik aus dem Claim streichen. „Audi. Vorsprung. Das können wir uns sehr gut vorstellen.“ Dazu kam es aber nicht, der Konzern wirbt weiter mit dem alten Slogan. Was immerhin konsequent ist.

Die Deutsche Bank dagegen – die in ihrer jüngeren Geschichte schon ein Dutzend Markenclaims verschlissen hatte – verabschiedete sich 2017 dann auch von „Leistung durch Leidenschaft“. Denn dieser Satz passte so gar nicht mehr zu dem skandalumwitterten und tief gefallenen Geldinstitut, dessen betriebliche Realität eher mit „Leidenschaft, die Leiden schafft“ beschrieben werden kann. Stattdessen gibt es nun einen neuen, supermodernen – aber leider schwer erklärungsbedürftigen – Claim namens „#PositiveImpact“ beziehungsweise „#PositiverBeitrag“. Mit ihm wolle der Konzern, so die Markenchefin Lareena Hilton gegenüber dem Branchendienst »Turi2«, deutlich machen, dass seine fast 100 000 Mitarbeiter „für unsere Kunden und für die Gesellschaft einen positiven Beitrag leisten wollen, dass sie viel Positives bewirken“.

Zu viel Gefühl

Die Deutsche Bank hat sich von der Leidenschaft verabschiedet, andere Firmen beschwören sie umso doller. So stellen sich unter anderem Nivea („Our passion for skin care is what drives us and makes us unique“), der Fernsehgerätehersteller Loewe („Made in Germany with Love and Passion“) und auch der Allgäu-Zoo in Mindelheim („Tiere sind unsere Leidenschaft“) als heißblütig dar. Dass diese Art der Selbstdarstellung klug ist, muss bezweifelt werden. Schließlich weiß jeder, dass Leidenschaft schnell erkaltet und damit im Widerspruch zu einer anderen gern bemühten Phrase steht: Nachhaltigkeit. Volker Kitz, Jurist und Fachbuchautor, hält zudem die Wirkung dieser Botschaft auf die Angestellten solcher Unternehmen für kontraproduktiv, denn: „Wer in seine Arbeit verschossen ist, sucht nicht nach Möglichkeiten, dasselbe Ergebnis mit weniger Arbeitsschritten hinzubekommen.“ Und wer nicht in seine Arbeit verliebt ist, sondern sie einfach nur gut erledigt, dem suggeriere das Gerede von der Leidenschaft, dass das nicht reicht: „Wenn du nicht jeden Tag vor Erfüllung platzt, stimmt etwas nicht.“

Zu verlogen

Dass es sich bei einer Botschaft, die ein Unternehmen über Jahre mit großem Werbedruck in die Welt posaunt, nicht um eine faustdicke Lüge handeln sollte, versteht sich eigentlich von selbst. Erstaunlicherweise sehen etliche Manager das offenbar anders. Das krasseste Negativbeispiel lieferte der Ölkonzern BP, der sich Ende der Neunzigerjahre mit Macht um ein neues Image bemühte. Zunächst wurde das Logo verändert, das nun weniger technisch, sondern wie eine freundliche grün-gelbe Sonne aussah. Dazu kam ein neuer Slogan: BP sollte nicht mehr wie einst für British Petroleum stehen, sondern für Beyond Petroleum (Jenseits des Erdöls). Die Firma stellte sich nun als eine dar, die mit Riesenschritten in eine grüne Zukunft aufbricht. In Wahrheit investierte der Konzern gemessen am Umsatz lediglich lächerliche Summen in erneuerbare Energien und betrieb sein Kerngeschäft ohne Rücksicht auf Mensch und Umwelt weiter, wovon zahlreiche Umweltskandale zeugten. Tiefpunkt war die Explosion der Ölbohrplattform Deepwater Horizon im Golf von Mexiko im Jahr 2010; BP musste wegen der Katastrophe später die Rekordstrafe von knapp 21 Milliarden Dollar zahlen. Seitdem ist die Parole Beyond Petroleum von den Konzernverantwortlichen nicht mehr zu hören.

Unternehmen, die sich in der Disziplin des Greenwashing üben, haben ihren Teil dazu beigetragen, dass das Vertrauen von Menschen in Unternehmensbotschaften nicht allzu groß ist. So gaben bei einer „Experience Gap“ genannten Studie der Markenberatung Clear mit 34 000 Teilnehmern in Deutschland, Großbritannien, den USA und China 50 Prozent der Befragten an, Claims niemals für bare Münze zu nehmen. 32 Prozent vertraten außerdem die Ansicht, die Kluft zwischen Markenversprechen und -erlebnis werde immer größer.

Aus Sicht von Unternehmen, deren Geschäft nicht absolut astrein ist, erscheint es daher sinnvoll, den Ball flach zu halten. So macht’s jedenfalls der Ölkonzern Exxon: Der Multi verzichtet auf riskante Image-Kampagnen, die nach hinten losgehen können, und kommuniziert überhaupt sehr zurückhaltend. Daher ging er auch ungeschoren aus der Medienschlacht um die geplante Versenkung der Öllager- und Verladeplattform Brent Spar in der Nordsee Mitte der Neunzigerjahre hervor, die der Konkurrent Shell grandios verlor: Autofahrer boykottierten die Shell-Tankstellen, radikale Umweltschützer zündeten sie an. Esso (Exxon) aber blieb verschont. Dabei gehörte die Brent Spar zu 50 Prozent Exxon – was bis heute kaum jemand weiß.

Zu gaga

Mancher Hersteller banaler Produkte erliegt der Gefahr, bei seinem Mission Statement etwas zu übertreiben. Dramatisch zu hoch ins Regal greift der Limonadenhersteller Coca-Cola, auf dessen Homepage es tatsächlich heißt, man habe sich nicht weniger vorgenommen, als die Welt an „Geist, Körper und Seele zu erfrischen“. – Hallelujah!

Eine Alternative zu aufgeblasenen Botschaften sind sachliche. So steht unter dem Logo des Chemie-Riesen BASF seit vergangenem Jahr: „We create chemistry“. Das ist nicht originell, aber verständlich und korrekt. Der Claim könnte sogar Jahrzehnte Bestand haben, sofern das Management nicht irgendwann auf die Idee kommen sollte, vom Geschäft mit Chemie auf Bio-Landbau, Immobilien oder Carsharing umzusatteln. Dass sich Unternehmen, die ganz gewöhnliche Dinge herstellen, trotzdem pfiffig und ohne dramatische Übertreibung darstellen können, beweist übrigens seit je eines mit Sitz bei Bonn: „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso!“ ---

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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