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Kann aus Konsumenten eine Bewegung werden?





• Am Anfang war es schon etwas komisch, in Unterwäsche vor den Kollegen zu stehen. So erzählt es Caroline Hörmann, die beim schwäbischen Modelabel Comazo das Marketing leitet und sich auch im Soft-BH oder in Jazzy Pants auf der Website des Onlineshops zeigt. Die Gruppenaufnahmen machten ihr am meisten Spaß: „Man kam mit den Kollegen ins Gespräch, in den Pausen gab es Pasta, und niemand muss hier superschlank oder perfekt sein.“

Die Marketingkampagne will aber mehr, als Alternativen zu den superschlanken Vorbildern zu schaffen: Weil Models teurer sind als die Belegschaft, will das Familienunternehmen aus Albstadt-Taiflingen so Geld sparen, das an soziale Projekte in Afrika gespendet werden soll.

Diese Idee wurde 2009 anlässlich des 125. Firmenjubiläums entwickelt und hilft seitdem, Schlüpfer und BHs zu vermarkten. Damals hatte man die Beschäftigten abstimmen lassen. Die Zustimmung war nach Auskunft der Firma überwältigend. Und so wurde der schwäbische Traditionsbetrieb zu einem der Pioniere einer mittlerweile vor allem bei Start-ups um sich greifenden Marketingstrategie: Finde Menschen, die deine Idee begeistert und die sie teilen.

„Sinnhaftigkeit und verantwortungsvolles Handeln sind im Marketing die neuen Differenzierungsansätze“, sagt Christian Prill, Partner für Markenstrategie bei der Agentur Factor in Hamburg. Es werde damit ein Bedürfnis befriedigt, das in Zeiten des Überflusses über den reinen Konsum hinausreiche. Der Psychologe Abraham Maslow hatte das schon im 20. Jahrhundert vorausgesehen. Kurz vor seinem Tod ergänzte er seine berühmte Bedürfnispyramide um eine sechste Dimension: die Selbsttranszendenz.

Anders als bei der Vorstufe, der Selbstverwirklichung, gehe es laut Maslow dabei nicht mehr nur um die Entfaltung des Individuums, sondern um das menschliche Bedürfnis, Werte mit anderen Menschen zu teilen, ein übergeordnetes Ziel zu verfolgen, Teil einer Bewegung zu sein. Die Kaufentscheidung wird plötzlich zur großen Sache, die weit über den Nutzen des erstandenen Produkts hinausreicht.

Einer unter tausend

Religionen bedienen sich dieser Strategie seit Jahrhunderten. Zuletzt griff die Politik darauf vielerorts erfolgreich zurück: von Obamas „Yes we can“ über die Bewegung „Podemos“ in Spanien bis zu Macrons „En Marche“ in Frankreich. Nun versucht sich die Wirtschaft daran.

Zum Beispiel, um in der schwäbischen Provinz hergestellte Unterwäsche an den Mann und die Frau zu bekommen. Die Überlegung dahinter, sagt Hörmann: „Frauen können heute zwischen mehr als tausend BH-Modellen verschiedenster Hersteller wählen. Bestimmt 200 davon kommen für ein und dieselbe Person infrage. Letztlich entscheidet da bei vielen Frauen vor allem das Gefühl, die Emotion – und die Überzeugung.“

Comazo hat durchaus Überzeugendes zu bieten: Die Firma ist nach eigenen Angaben der größte europäische Produzent von Fairtrade-Unterwäsche. Doch ein politisch korrektes Image reklamieren auch andere Anbieter für sich – die Mitarbeiter in Unterwäsche auf der Website hat dagegen niemand. Die Fotos sollen zeigen, so Hörmann, „dass wir anders sind“, und die Kunden ermutigen: „Sei fair zu dir selbst. Akzeptiere deinen Körper, wie er ist. Ideale Modelmaße gibt es nicht.“

Zu diesem guten Gefühl gibt es dann noch die Zusicherung, Gutes zu tun: Für jedes Mitarbeiter-Shooting spendet Comazo Geld an das Kliptown Youth Program (KYP) in Südafrika. Der Geschäftsführer Christoph Maier, Caroline Hörmanns Onkel, lebt zeitweise in Südafrika und unterstützt das Programm seit vielen Jahren. Zudem fördert Comazo ein Kinderhospital in Stuttgart und Schulen in der Region. Letztlich entscheiden die Mitarbeiter-Models, was mit dem gesparten Geld geschieht.

Allerdings wird so gut wie nichts gespart: „Die Shootings sind auch ohne professionelle Models aufwendig“, sagt Hörmann. „Visagisten müssen bezahlt werden, die Kollegen arbeiten an dem Tag nicht, wir müssen einen guten Fotografen finden, der emotional auf die Models eingeht, wir schaffen eine gemütliche Atmosphäre. Der Tag wird also trotzdem teuer.“ Das Unternehmen hat daher einen Betrag festgelegt: „Etwa dreimal im Jahr findet ein Shooting statt, für jedes Model aus der Belegschaft spenden wir etwa 500 Euro, das macht circa 2500 Euro pro Shooting.“

Wirklich bewegt

Mehr zu liefern als ein Produkt ist vor allem bei jungen Unternehmen ein Trend. Professor Frank-Martin Belz von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Technischen Universität München beschäftigt sich seit mehr als 30 Jahren mit dem Thema Nachhaltigkeit und verantwortete zuletzt das EU-Forschungsprogramm EU-Innovate, an dem 14 europäische Forschungseinrichtungen beteiligt waren. „Wir haben vor allem Start-ups untersucht, deren Geschäftsmodell im Kern auf Nachhaltigkeit ausgerichtet ist“, sagt Belz. „Es zeigt sich, dass jene Unternehmen besonders erfolgreich sind, die die Menschen nicht nur auf eine mehr oder weniger passive Rolle als Kunden oder Käufer reduzieren, sondern ihnen einen aktiven Part als Mitmacher, Co-Creator, Co-Innovator oder auch Co-Investor zuschreiben. Damit werden sie Teil einer nachhaltigen Idee und Bewegung.“

Eines der untersuchten Unternehmen ist Polarstern in München. Florian Henle, einer von drei Gründern, fasst das Ansinnen des Start-ups so zusammen: „Wir möchten zeigen, dass man in dieser wettbewerbsintensiven und im Wandel befindlichen Branche erfolgreich arbeiten kann und trotzdem kein Arschloch sein muss.“

Polarstern bezeichnet sich als Teil der Gemeinwohl-Ökonomie, versteht sich als soziales und unabhängiges Unternehmen, das erneuerbaren Strom aus bayerischen Wasserkraftwerken und Heizgas aus einer Reststoffverwertungsanlage liefert. Zudem werden Anlagen zur nachhaltigen Energiegewinnung vermarktet, die in Ein- oder auch Mehrfamilienhäusern installiert werden. Henle sagt: Wir bringen die Energiewende zu den Menschen.

Das allerdings ist noch kein Alleinstellungsmerkmal, das bieten auch viele andere Energieversorger an – wie kann da ein kleiner Anbieter auf sich aufmerksam machen?

T-Shirts und Blogs

Polarstern will seinen Kunden zuallererst eine Idee verkaufen, kein Produkt. „Und jede gute Idee“, sagt Henle, „ist eine Bewegung, kein Zustand.“ Im Fall von Polarstern sollen sich die Kunden als Teil einer treibenden Kraft fühlen, die sich für eine lebenswerte Zukunft einsetzt. Sie werden daher auch meist Unterstützer genannt – das gemeinsame Ziel: die Energiewende voranzutreiben.

Das große Ganze also. Der Bewegung gab man den Namen #teamwirklich. Sie wächst durch Weiterempfehlungen, das Teilen und Liken relevanter Beiträge rund um das gemeinsame Thema und durch die Unterstützung von Partnern mit Informationsmaterial. Und immer wieder findet sich der Hinweis, dass man es ehrlich meine und keine „fancy Marketingabteilung“ im Rücken habe. Seit 2016 veröffentlicht das Unternehmen als erster Energieversorger eine Gemeinwohlbilanz, die Kategorien wie „innerbetriebliche Demokratie und Transparenz“ aufweist. Dazu kommen Aktionen wie das Isar Clean-up, bei dem 2018 mehr als 200 Teilnehmer und 25 Unternehmen rund 750 Kilogramm Müll aus den Isarauen klaubten. Auch die Polarstern-T-Shirts seien beliebt, sagt Henle: „Wir erhalten regelmäßig Kundenanfragen zu unseren T-Shirts, Aufklebern und thematischen Postkarten. Auch unsere Geschäftskunden fragen nach Material, um sich als Teil der Polarstern-Bewegung zu zeigen.“

Wer einen Vertrag abschließt, unterstützt zudem pro Jahr eine Familie in Mali oder Kambodscha bei ihrem Umstieg auf erneuerbare Energien. Mehr als 26 000 Menschen können sich dort nach Firmenangaben mittlerweile mit eigener Energie aus Mikro-Biogasanlagen von Polarstern versorgen. Auch damit wirbt man offensiv. Die bevorzugten Kanäle sind die sozialen Medien, ein Blog und Newsletter. „Wichtig sind auch Partner. So kooperieren wir unter anderem mit der Sparda Bank, der Krankenkasse BKK ProVita und Rapunzel, die ebenfalls nachhaltige Geschäftsmodelle verfolgen und auf deren Kanälen wir über erneuerbare Energie informieren.“

Seit 2016 arbeitet Polarstern nach eigenen Angaben profitabel. Die Belegschaft wuchs seit der Gründung 2011 von drei auf 30 Mitarbeiter, das jährliche Umsatzwachstum liegt nach Angaben des Unternehmens bei 30 Prozent. Trotz oder wegen des nachhaltigen Ansatzes? „Die Frage stellen wir uns auch“, sagt Henle. Zwar sieht er seine Firma auch technisch weit vorn, die Beteiligung von Mitarbeitern und Partnern an der Produktentwicklung erhöhe die Innovationskraft, und es gebe sicher noch andere Ursachen für den Erfolg. Aber: „Entscheidend ist, dass uns die Leute glauben, was wir sagen.“ Henle schätzt, dass circa 80 Prozent des Wachstums auf die Marketingstrategie zurückzuführen ist.

Zumindest war das der Grund, warum man zum Beispiel auch in Deutschland den Strom für das Konsortium Ionity liefert, ein europaweites Netz von Schnellladestationen, das von den großen Autobauern wie Audi oder BMW betrieben wird, um Elektroautos zu versorgen. „Dort schaute man weniger auf den Preis als auf die Unangreifbarkeit des Produkts. Das konnten wir glaubhaft liefern.“

Selbsttranszendenz oder Sylvie Meis

Wer Kunden und Käufer zum Teil einer Bewegung machen möchte, braucht allerdings einen langen Atem. Das weiß man auch bei Comazo. Die Mitarbeiterkampagne wird mittlerweile von einem eigenen kleinen Team betreut, das sich um die Shootings, Making-ofs und Storys rund um die Aufnahmen kümmert. Ob sich der Aufwand lohnt? Die tatsächlichen Auswirkungen der Kampagne auf das Geschäft sind laut Caroline Hörmann nur schwer zu kalkulieren. Schließlich habe man 2009 auch die Fairtrade-Kollektion gelauncht, ebenso eine neue Marke für Schutzunterwäsche für Spezialeinheiten der Feuerwehr und Polizei – die Mitarbeiterfotos sind nur eines von mehreren Puzzlesteinen.

An Maslows Bedürfnispyramide und die Zugkraft der Selbsttranszendenz glaubt sie sowieso nur begrenzt: „Wenn der rote BH von Sylvie Meis bei einer 20-Jährigen gleich gut sitzt wie der Fairtrade Comazo-BH, die Kundin die Sylvie aber sympathischer findet als eine unserer Mitarbeiterinnen, wird sie nicht bei uns kaufen. Da hilft auch die Selbsttranszendenz nicht.“

Trotzdem gilt die Mitarbeiterkampagne bei Comazo als erfolgreich – intern, aber auch in der Beziehung zur Kundschaft. „Heart“keting sei das, sagt Hörmann: „Das steht für eine herzliche Kundenbeziehung, in der Umsatz oder Gewinn manchmal weniger wichtig sind als ein loyaler Kunde.“

In Zukunft will sie die „Comazo-Crowd“ noch konsquenter pflegen. „Menschen vernetzen, die etwas zusammen schaffen, ein Forum gründen, sich austauschen und gemeinsam das Idealbild der Models hinterfragen, die Textilindustrie und deren Preisschlachten beleuchten und zusammen soziale Projekte unterstützen.“

Das klingt dann doch schon wieder ganz schön selbsttranszendent. ---

Comazo

steht abgekürzt für Conrad Maier zum Ochsen. Der Firmenname des deutschen Unterwäscheherstellers wurde von dem benachbarten Gasthof abgeleitet, da es bei der Gründung im Jahr 1884 auf der Schwäbischen Alb noch keine Straßennamen gab. Heute leiten die vierte und fünfte Generation der Familie Maier das Familienunternehmen. Die Comazo-Gruppe beschäftigt rund 500 Mitarbeiter und produziert mehrere Millionen Wäscheteile pro Jahr. Die Kunden kommen mittlerweile aus allen europäischen Ländern sowie den USA, Australien und Russland. Umsatz im Geschäftsjahr 2016: rund 10,3 Mio. Euro. Gewinn: ca. 306 000 Euro.

Polarstern

sieht sich als Fixstern der Energiebranche. Die drei Gründer gingen 2011 mit der Idee an den Markt, vor allem für den Gasverbrauch ein nachhaltiges Produkt zu entwickeln. Etwa die Hälfte des Endenergieverbrauchs privater Haushalte entfällt nach Angaben des Bundesumweltamts auf Wärme, deshalb sahen die Münchener hier den Ansatz für ihren Beitrag zur Energiewende. Das eigene Biogaskraftwerk auf Basis organischer Reststoffe erreichte Platz eins der Utopia-Bestenliste. Die Anlagen stehen in Ungarn, darin werden Zuckerrübenreste verwertet. Mittlerweile erzeugt man auch in einem bayerischen Laufwasserkraftwerk Ökostrom. Zahlreiche weitere Produkte sind dazugekommen. 2018 wurde Polarstern zu einem der „Innovatoren des Jahres“ gewählt.

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Marketing.

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