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Social Media

Volles Ohr

Der Podcast-Boom ist noch lange nicht vorbei. Das Medium hat spezielle Vorzüge – nicht zuletzt fürs Marketing.





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• Seit Spotify in diesem Frühjahr das US-amerikanische Podcast-Label Gimlet sowie die Podcast-Plattform Anchor schluckte und der Vorstandsvorsitzende Daniel Ek erklärte, er wolle im laufenden Jahr eine halbe Milliarde Dollar in Podcasts investieren, hat sich die Stimmung in der Branche verändert. In den vergangenen Jahren war die Produzentenseite von kleinen Labels und Freaks mit Amateur-Equipment geprägt, auf der Konsumentenseite von einem Nischenpublikum. Die Spotify-Deals zeigen, dass Konzerne in Podcasts ein Geschäft sehen und dass nun härter um Marktanteile gerungen wird.

Podcasts kann man als Radio auf Abruf verstehen, wie Netflix zum Hören. Nur dass sie keineswegs nur Profis vorbehalten sind. „Die Zugangsbarrieren sind gering“, sagt Susanne Klingner vom Podcast-Produzenten Hauseins.fm. „Ich muss, um meine Gedanken zu publizieren, keinen Buchverlag und keine Redaktion überzeugen. Man setzt sich vor ein Mikrofon, drückt auf Aufnahme, irgendwann auf Stopp und stellt das Ganze ins Netz.“

Da sie oft frei zugängig sind, stehen Podcasts für das Ideal des offenen Internets. Viele Macher finanzieren sich durch Spenden ihrer Zuhörer. Manche verdienen durch Werbung oder werden von einer Firma gesponsert. Nennenswerte Gewinne wirft kaum ein Podcast ab.

Es gibt schon länger spezialisierte Labels, die Podcasts im Auftrag von Unternehmen produzieren. Ebenso Plattformen mit großem Angebot. Bei Apple zum Beispiel sind bereits mehr als 500.000 Podcasts abrufbar. Trotzdem deutet sich erst allmählich eine Professionalisierung der Branche an.

Etwa durch den Launch von Luminary in den USA, Kanada, Großbritannien und Australien. Die App des gleichnamigen Start-ups ist mit Investorengeld von 100 Millionen Dollar ausgestattet, bietet – wie auch die Amazon-Tochter Audible – Podcasts im kostenpflichtigen Abonnement an und hat bekannte Comedians und Autoren für Eigenproduktionen engagiert. Formate der von Spotify übernommenen Plattform Anchor sind auf Luminary nicht zu hören – hier deutet sich an, was man vom Videostreaming kennt: So wie Netflix und Amazon Prime Video werden auch Podcast-Plattformen mit Exklusivität zu punkten versuchen.

Trotz der Kommerzialisierung dürfte es weiterhin Raum für Selfmade-Produktionen geben. Weil die Herstellung von Podcasts vergleichsweise wenig Aufwand erfordert, sind sie der ideale Inhalt für Plattformen, die schnell eine kritische Masse brauchen, um als relevant wahrgenommen zu werden. Dass das Gros der Formate nur von wenigen gehört wird, ist dabei unerheblich. Podcasts sind ein Paradebeispiel für die Long-Tail-Theorie, der zufolge sich im digitalen Zeitalter eine Vielzahl von Nischenprodukten für Anbieter lohnt.

Der Hype ist noch nicht ausgereizt. Dafür sprechen auch technische Neuheiten wie Apples AirPods oder die Smart Speaker diverser Hersteller, die den Audio-Konsum attraktiver machen.

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Auch für werbetreibende Unternehmen sind Podcasts interessant. Das Besondere an diesem Medium ist: Das Publikum kann es nebenbei konsumieren, etwa beim Autofahren oder Bügeln, es wählt die Inhalte aber sehr bewusst aus und hört genau zu. Podcasts eignen sich daher als Marketinginstrument für jene, die über relevante Themen sprechen wollen. Das Publikum ist laut Studien älter und deutlich gebildeter als Video-Konsumenten. Es ist zudem sehr loyal und neugierig. Obwohl einzelne Episoden oft länger als eine halbe Stunde dauern, hören Abonnenten Podcasts zu 90 Prozent bis zum Ende durch, ergaben Untersuchungen.

Schnell messbare Erfolge darf man vom Podcast-Marketing nicht erwarten. Es eignet sich vielmehr zur Markenbildung. Aus diesem Grund setzen Unternehmen auf Meta-Themen: Der Podcast „Die Zukunft ist elektrisch“ von Audi etwa handelt von Elektromobilität, der von der AOK erzählt Geschichten von Jugendlichen und ihren Herausforderungen. „Tiefgang und eine ernsthafte Begeisterung für das Thema sind sehr wichtig“, sagt Christian Bollert, Mitgründer von Detektor.fm, einem Podcast-Label und Online-Radio, das unter anderem den Podcast von brand eins produziert. Allgemeine Inhalte hätten es schwer. „Podcasts sind das perfekte Medium für die Nische.“ ---