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Marken wie Gillette oder Nike greifen mit ihren neuen Werbekampagnen gesellschaftliche Debatten von #metoo bis Rassismus auf. Das löst im Internet nicht nur Begeisterung aus, sondern auch Boykottaufrufe und Videos von brennenden Turnschuhen.





• Es ist ein Werbespot, der auf der Klaviatur der großen Gefühle spielt: Eine Gruppe Jungs jagt einen Gleichaltrigen durch die Straßen, um ihn zu verprügeln. Ein Vater schreitet schließlich ein – und erntet dafür stille, aber bewundernde Blicke von seinem Sohn. Szenen sexueller Belästigung, von Online-Mobbing und männlicher Gewalt werden in schnellen Schnitten gezeigt, dazwischen sieht man Männer in Nahaufnahme in den Badezimmerspiegel schauen, eine Stimme aus dem Off sagt: „Wir können uns nicht länger verstecken. Es geht schon viel zu lange so. Wir können es nicht länger weglachen und dieselben alten Entschuldigungen vorbringen.“ In einer Abwandlung des Gillette-Slogans fragt die Stimme: „Is this the best a man can get?“ Das Beste im Mann – sind das wirklich Schlägereien, Po-Grabsch-Witze, Belästigungen und Kolleginnen-Kleinmachen?

Auch wenn der Spot für den amerikanischen Markt konzipiert war, wurde er weltweit millionenfach angesehen und löste eine globale Diskussion aus: Dürfen die das? Steht es einem Hersteller von Rasierern gut zu Gesicht, sich in gesellschaftliche Debatten einzumischen? Sollte der hinter Gillette stehende Konzern Procter & Gamble sich zur #metoo-Bewegung äußern und gegen die sogenannte toxische Männlichkeit Stellung beziehen? Was treibt ein Unternehmen dazu, auf diese Weise Flagge zu zeigen?

Auf den ersten Blick ist das Echo auf den Gillette-Spot verheerend: Auf der Videoplattform Youtube zum Beispiel bewerten ihn rund 1,4 Millionen Nutzer mit „Daumen runter“. Gerade mal gut 780 000 vergeben ein „Daumen hoch“. In den Kommentaren unter dem Video scheint das Meinungsbild noch klarer: Beschimpfungen wechseln sich mit Boy- kottaufrufen ab, manche machen sich die Mühe, sämtliche Procter-&-Gamble-Marken aufzulisten, um klarzustellen, dass sie nie wieder etwas davon kaufen werden.

„Uns war klar, dass die Kampagne polarisieren würde“, sagt der Gillette- Marketingleiter Jean-Gabriel Duveau. „Aber man darf sich von dem Social-Media-Echo nicht täuschen lassen: In der Gesamtbevölkerung erhält der Spot überwältigenden Zuspruch.“ Tatsächlich: Laut einer repräsentativen Yougov-Studie bewerten hierzulande drei Viertel derjenigen, die ihn kennen, den Spot positiv.

Ein ähnliches Bild in den USA: Zwei Drittel der Befragten bezeichneten die Botschaft als das Beste an dem Spot, und etwa genauso viele sagten, durch ihn sei es wahrscheinlicher geworden, dass sie in Zukunft Gillette-Produkte kaufen. Zuschauer aller Alters- und Einkommensgruppen, jeder Ethnie und jeden Geschlechts „äußerten sich in überwältigendem Maße zustimmend zur Botschaft und zeigten sehr starke Emotionen“, schreibt die Werbeanalyse-Firma Ace Metrix dazu.

„Die Debatte, die der Spot ausgelöst hat, befeuert und motiviert uns eindeutig, denn wir sehen, dass das Thema Männlichkeit im Wandel ein extrem wichtiges ist“, so Duveau. Die elf Milliarden Bruttokontakte insgesamt, die der Spot in den ersten drei Wochen auf verschiedenen Kanälen angehäuft habe, seien absoluter Rekord: „Das erreichen wir normalerweise in einem ganzen Jahr. Noch dazu ohne Mediapush, denn wir haben den Clip nur online veröffentlicht und abgesehen von den Produktionskosten wohl nicht mehr als 100 Dollar dafür ausgegeben.“

Reaktionen auf Werbekampagnen von Gillette und Nike

Ein kluger Schachzug

Wie sich die Kampagne auf die Gillette-Verkäufe auswirkt – ob also die Online-Empörung und die Boykottaufrufe tatsächlich nur auf eine lautstarke Minderheit zurückgehen –, wird sich erst nach Ablauf des Quartals zeigen. Unmittelbar blieben die Absätze stabil: Erste Verkaufszahlen seien „auf demselben Niveau wie vor der Kampagne“, so der Procter-&-Gamble-Finanzvorstand Jon Moeller Ende Januar, rund eine Woche nach Veröffentlichung des Spots.

Ein Verkaufsrückgang wäre fatal, denn Gillette verliert seit Jahren Anteile auf einem insgesamt schrumpfenden Markt: Während 2010 noch 70 Prozent aller in den USA verkauften Rasierklingen von Gillette stammten, sind es inzwischen nur noch 54 Prozent. Weltweit liegt der Marktanteil noch bei 65 Prozent. Konkurrenz machen Start-ups wie Dollar Shave Club (gegründet 2011, inzwischen vom Procter-&-Gamble-Rivalen Unilever gekauft) und Harry’s (gegründet 2013, siehe brand eins 08/2013: „Das Beste aus zwei Welten“ *), die zu günstigen Preisen und meist per Abo direkt an die Kunden verkaufen. Gillette senkte seine Preise als Reaktion darauf allein im Jahr 2017 um durchschnittlich zwölf Prozent und bietet inzwischen auch ein Abo-Modell an. Die Sparte Grooming, zu der das Rasierergeschäft zählt, war 2018 mit einem Minus von einem Prozent neben der Säuglingspflege die schwächste Sparte des Konzerns.

Ist der emotionale Spot also weniger ein gesellschaftliches Statement für eine neue Männlichkeit als vielmehr eine clevere Geschäftsstrategie? Scott Galloway, Marketingprofessor an der New York University, sagt: beides. „Vielleicht ist es durchaus ernst gemeint“, sagt Galloway. „Aber es ist definitiv auch ein strategischer Schachzug im Sinne der Aktionäre.“ Die Firmen nutzten das Phänomen namens Woke als Geschäftsstrategie.

Woke (zu Deutsch: aufgewacht, siehe Kasten) hat sich in den USA als Begriff eingebürgert, der bedeutet, dass man sich gesellschaftlicher Ungerechtigkeit bewusst ist. Wer woke ist, ist tendenziell liberal, progressiv, urban, gebildet – und somit laut Galloway in der Regel auch deutlich finanz- und kaufkräftiger als das gegnerische Lager: die Trump-Wähler aus den strukturschwachen, ländlichen Regionen. „Wenn Firmen sich woke verhalten, heißt das nichts anderes, als dass sie sich den politischen und gesellschaftlichen Ansichten derer anschließen, deren Einkommen in der jüngsten Zeit am stärksten gewachsen ist“, so Galloway. Es könne sich durchaus lohnen, diese Klientel anzusprechen – selbst wenn man dabei riskiert, eine andere, weniger kaufkräftige Zielgruppe zu verprellen.

Gillette-Spot für ein neues Verständnis von Männlichkeit

Socken mit rausgeschnittenen Nike-Logos

Für Nike ging diese Rechnung auf: Der Sportartikelhersteller startete im September 2018 eine Werbekampagne mit dem American-Football-Star Colin Kaepernick (siehe Kasten), der mehrmals aus Protest gegen rassistische Polizeigewalt während der Nationalhymne gekniet statt gestanden hatte. Sofort entbrannte ein ähnliches Social-Media-Gewitter wie um den Gillette-Spot: Boykottaufrufe, Videos von brennenden Nike-Schuhen und von Socken mit rausgeschnittenen Nike-Logos. Konservative Analysten prophezeiten, der Spot – in dem neben Kaepernick auch die afroamerikanische Tennisspielerin Serena Williams, Sportler mit Behinderung und nicht heterosexueller Geschlechtsidentität zu sehen sind – werde Nike massive Umsatzeinbußen bescheren.

Das Gegenteil war der Fall: Im Dezember meldete Nike ein hervorragendes Geschäftsquartal. Sowohl Umsatz als auch Nettogewinn seien um jeweils zehn Prozent auf 9,4 Milliarden beziehungsweise 847 Millionen Dollar gewachsen und hätten damit die Erwartungen weit übertroffen, so das Unternehmen. Schlecht sieht es dagegen für den Inhaber eines Sportgeschäfts in Colorado Springs aus. Stephen Martin hatte nach dem Kaepernick-Spot alle Nike-Produkte aus seinem Laden verbannt. Nun muss er schließen.

Für Scott Galloway (neben seiner Professorentätigkeit auch Gründer der Digitalberatung L2), ist es keine große Überraschung, dass sich das vermeintlich riskante politische Statement für Nike finanziell rechnet. Bei einem Vortrag auf der Münchner Digitalkonferenz DLD rechnete er vor, dass von Nikes weltweitem Umsatz im Schnitt nur ein mittlerer einstelliger Prozentsatz auf US-Amerikaner über 35 entfällt – also auf jene, die sich tendenziell am ehesten über den Kaepernick-Spot empörten. Diejenigen, die Nike-Schuhe verbrannt hätten, so spottete Galloway auf der Bühne, hätten sich eigens dafür zum ersten Mal in ihrem Leben welche gekauft – und das auf Pump: „Machen wir uns nichts vor. Leute, die sich Tennisschuhe für 140 Dollar leisten können, sind Demokraten“, so Galloway. „Wir werden 2019 noch viel mehr von dem sehen, was ich Woke als Geschäftsstrategie nenne, vor allem von Konsumgütermarken. Diese Unternehmen haben langfristige Vertrauensbeziehungen zu ihren Kunden aufgebaut und wollen diese weiter stärken, indem sie eine gewisse Tugendhaftigkeit signalisieren.“

Diese These passt zu zahlreichen Studien, die besagen, dass gerade den sogenannten Millenials immer wichtiger wird, dass die Firmen, deren Produkte sie konsumieren, auch Haltung zeigen. 73 Prozent der Millennials, so eine Studie der PR-Agentur MSL, erwarten von Marken, dass diese einen Standpunkt zu Themen entwickeln, welche die jungen Menschen betreffen. Ein ebenso hoher Prozentsatz ist bereit, mehr für ein Produkt zu bezahlen, das von einem verantwortungsbewussten Unternehmen stammt.

Auch als Arbeitgeber müssen sich Firmen mithilfe von gut sichtbarem Engagement positionieren, wenn sie im Kampf um junge Arbeitskräfte punkten wollen: Selbst Larry Fink – als Gründer und Vorstandsvorsitzender der Vermögensverwaltung Blackrock sicherlich kein blauäugiger Idealist – schreibt in seinem neuesten offenen Brief an die Topmanager in aller Welt: „Die Gesellschaft erwartet sowohl von öffentlichen als auch privaten Unternehmen zunehmend, die drängenden sozialen und wirtschaftlichen Fragen anzugehen. Diese Themen reichen von Umweltschutz über Renten- und Gender-Fragen bis hin zu Rassenungleichheit.“

Bekenntnis zu empfindlicher Haut

Procter & Gamble hat das schon vor dem viralen Gillette-Spot erkannt: Die Kampagne „Like a Girl“ der Bindenmarke Always setzt sich mit den Klischees auseinander, die hinter Formulierungen wie „Du rennst wie ein Mädchen“ stecken. Mit der Kampagne „Share the Load“ für Ariel sollen indische Männer dazu bewegt werden, ihren Frauen die Wäscheberge nicht allein zu überlassen.

In Deutschland hat sich das Unternehmen den wandelnden Geschlechterrollen mit einer Reihe von Online-Spots gewidmet, die unter dem Motto „Das Beste im Mann hat viele Gesichter“ Bilder neuer Männlichkeit präsentieren. So zum Beispiel die Blogger Boris Hafke und Thomas Schmidt, die sagen: „Es gibt nichts Männlicheres, als ein guter Vater zu sein.“ Im Vergleich zu den Millionen von Klicks, die der umstrittene #metoo-Spot anhäufen konnte, bleiben die Abrufe dieser Spots mit jeweils rund 4000 bislang eher überschaubar. Trotzdem nennt der Gillette-Marketingleiter Jean-Gabriel Duveau die Kampagne einen Erfolg: „Uns ist es wichtig, unsere Markenstimme zu nutzen, um diesen modernen Männern eine Bühne zu geben und Themen wie Gleichberechtigung, Inklusion und Vereinbarkeit von Beruf und Familie weiter ins Bewusstsein zu rücken.“

Nicht mal vor den Rasierern selbst macht das neue Männerbild im Hause Gillette Halt: Jahrzehntelang galten immer mehr Klingen als Innovation. Das neueste Modell, der „Skinguard Sensitive“, hat hingegen nur noch zwei. Denn viele Männer bekennen sich dazu, empfindliche Haut zu haben. Diesen, so das Versprechen, bekämen zwei Klingen samt Schutzstreifen besser als die fünf des bisherigen Spitzenmodells. ---

Woke (zu Deutsch: aufgewacht)
ist als politischer Begriff seit 2014 in der afroamerikanischen Black-Lives-Matter-Bewegung populär. Mit der Parole „stay woke“ ist eine kontinuierliche Wachsamkeit gegenüber sozialer und rassistischer Benachteiligung gemeint. Obwohl in subkulturellen Kreisen bereits seit den Sechzigerjahren gebräuchlich, schaffte es der Begriff erst 2016 auf die Shortlist für das „Wort des Jahres“ der Oxford Dictionaries. Dort musste er sich aber dem Gewinner „post-truth“ (postfaktisch) geschlagen geben.

Colin Kaepernick, 31,
ist ein US-amerikanischer Football-Spieler. Von 2011 bis 2016 spielte er – über weite Strecken sehr erfolgreich – für die NFL-Mannschaft San Francisco 49ers. Im August 2016 kam es zu einem Skandal, als Kaepernick sich für die US-Nationalhymne nicht erhob, die vor jedem Spiel läuft und zu der traditionell alle Anwesenden stehen. „Ich werde nicht aufstehen und Stolz auf die Flagge eines Landes zeigen, das Schwarze und andere People of Color unterdrückt“, begründete Kaepernick seinen stillen Protest, dem sich in der Folge zahlreiche Spieler seiner und anderer Mannschaften anschlossen. Der US-Präsident Donald Trump äußerte sich auf Twitter und in Reden negativ über die knienden Spieler: „Schmeißt den Hurensohn sofort vom Feld. Er ist gefeuert“, lautete beispielsweise sein Ratschlag an die NFL bei einem Auftritt in Alabama.

Auch wenn Kaepernicks Protest nie offiziell als Grund angeführt wurde, wurde sein Vertrag 2016 von den San Francisco 49ers nicht verlängert. Er hat bislang keinen neuen Verein gefunden.

Im September 2018 wählte der Sportartikelhersteller Nike Colin Kaepernick als Gesicht seiner Jubiläumskampagne zum 30. Geburtstag des Werbe-Slogans „Just Do It“. Die Kampagne, in der Kaepernick anspielungsreich sagt: „Glaube an etwas – auch wenn das heißen sollte, alles andere zu opfern“, sorgte im politisch aufgeheizten Klima der USA für ein ebenso geteiltes und emotionales Echo wie zuvor seine Proteste am Spielfeldrand.

* b1.de/harrys