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Social Media

Die öffentliche Facebook-Plattform ist für viele Mitglieder unattraktiv geworden, der Austausch über Whatsapp und andere Messenger hingegen boomt. Auch Unternehmen überdenken ihre Social-Media-Strategie. 🤔





• „Messaging ist der am schnellsten wachsende Bereich, und die Menschen werden spüren, dass die entsprechenden Apps zum Zentrum ihrer sozialen Erfahrung werden.“ Diese Sätze formulierte der Facebook-Gründer Mark Zuckerberg vor wenigen Wochen bei der Vorlage der aktuellen Quartalszahlen. Die Botschaft mutet unspektakulär an, doch weist sie auf einen Strategiewechsel des Unternehmens hin sowie auf eine grundlegende Veränderung der Social-Media-Kommunikation insgesamt: Fotos, Videos und Links werden zunehmend über die zu Facebook gehörenden Dienste Whatsapp und Messenger oder auch die chinesische Alternative Wechat geteilt.

Anfang 2018 versuchte Zuckerberg der Entwicklung noch entgegenzuwirken. Zentraler Ort für den sozialen Austausch sollte die öffentliche Facebook-Plattform sein. Um sie dafür wieder attraktiver zu machen, wurde der Algorithmus so verändert, dass die Nutzer in ihrem News Feed wieder vermehrt Posts von Freunden und Bekannten finden sollten statt Inhalte von professionellen Medienmachern. Doch der Plan ging nicht auf.

Inzwischen nutzen weltweit mehr Menschen einen der populären Messenger als die große Social-Media-Plattform. Zuckerberg erklärt das so: „Die Leute fühlen sich wohler, wenn sie wissen, dass ihre Inhalte nur von einer kleinen Gruppe gesehen werden und nicht ewig präsent bleiben“ – aus seinem Mund ein erstaunlicher Satz.

Da die Internet-Kommunikation abseits der öffentlichen Plattformen von außen kaum sichtbar und statistisch nicht erfassbar ist, hat sich für sie der Begriff Dark Social eingebürgert. Darunter fallen verschlüsselte Dialoge genauso wie Posts in geschlossenen Gruppen. Aus der wachsenden Beliebtheit dieser Kanäle resultiert eine gesellschaftliche Herausforderung. Nachrichten über Messenger können ähnlich große Kreise ziehen wie jene auf einer öffentlichen Plattform; doch findet der Austausch unter Ausschluss dessen statt, was wir klassisch unter Öffentlichkeit verstehen. Welche Dynamik so entstehen kann, zeigt etwa die unter dem Namen Gelbwesten bekannte Protestbewegung in Frankreich. Sie hat sich in starkem Maße über private Facebook-Gruppen organisiert.

Auch Unternehmen werden durch Dark Social gefordert. Viele von ihnen haben eine Facebook-Fanpage, posten Anzeigen oder andere Botschaften auf diversen Social-Media-Plattformen. Der Erfolg lässt sich messen, die Nutzer können verfolgt werden. Likes, Views, Retweets, Kommentare und Conversion Rates sind die Währung in dieser Sphäre. Mit dem Rückzug der Nutzer ins Private müssen Unternehmen umdenken.

Als einer der Pioniere gilt Adidas. Der Konzern stellte 2016 einen Kreis von 16 bis 19 Jahre alten Fußballspielern zusammen, die extrem stark vernetzt sind und sich für den Sport engagieren, in 15 Metropolen weltweit. Diese Leute bekamen Zugang zu exklusiven Informationen, erhielten Previews von neuen Adidas-Produkten, bevor sie öffentlich angekündigt wurden. Es geht letztlich nur darum, Influencer zu inspirieren, Inhalte mit ihren Freunden über Messenger zu teilen. Wer darauf setzt, muss damit leben, dass er weder kontrollieren noch messen kann, welche Wege seine Botschaft nimmt und wie sie wirkt.

Adidas nutzt Messenger für die Verbreitung von Informationen. Manche Firmen binden ihre Kunden aktiv ein, sie fragen nach deren Ideen oder Meinungen. Noch einen Schritt weiter wagen sich die Gründer des Turnschuhladens 43einhalb mit Sitz in Fulda: Sie legen bewusst Wert auf ein kumpelhaftes Verhältnis zu ihren Kunden und haben daher begonnen, sich über Messenger direkt mit ihnen auszutauschen, Fragen zu beantworten und beim Schuhkauf zu beraten – in flapsigem Ton, wie unter Freunden.

Man muss sich das vorstellen wie eine permanente Whatsapp-Verbindung zwischen Händler und Kunden. Das ist etwas vollkommen anderes als die Chat-Funktion auf der Firmen-Website. Mehr Nähe geht kaum. Aber sie weckt auch Erwartungen, die womöglich nicht zu erfüllen sind. 43einhalb zählt auf seiner Facebook-Seite fast 300 000 Fans. Mit denen regelmäßig zu chatten wäre Wahnsinn.

Der Händler tastet sich daher vorsichtig an diese Art der Kommunikation heran. Die Chat-Option erhält zurzeit nur, wer auf der Website den Whatsapp-Newsletter von 43einhalb abonniert hat. Der zusätzliche Kanal müsse intensiv gepflegt werden, sagt der Mitgründer Mischa Krewer. „Das ist keine Aufgabe, die man nebenbei erledigen kann.“ Da ihre wahre Dimension noch nicht absehbar ist, hilft nur eines: ausprobieren. ---

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Dieser Artikel stammt aus dem brand eins Magazin zum Schwerpunkt Digitalisierung.

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