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Sonos

Musik kabellos ins ganze Haus übertragen – das war mal neu, und dafür stand Sonos. Doch dann verschlief die kalifornische Lautsprecherfirma den Trend zum digitalen Sprachassistenten. Ein Gespräch mit dem neuen Chef Patrick Spence über die Konzentration auf das Wesentliche und die Frage, wie Computer in Würde altern können.




brand eins: Herr Spence, Sonos hat im vergangenen Jahr seinen 15. Geburtstag gefeiert. Wie hat sich der Markt für Lautsprecher seit der Gründung 2002 verändert?

Patrick Spence: Als unsere Gründer Sonos 2002 in Santa Barbara aufbauten, war der Lautsprechermarkt ein ganz anderer. Firmen wie Sony und Bose dominierten, aber es hatte lange Zeit ziemlich wenig Innovation gegeben. Es war kompliziert und teuer, ein gutes Hi-Fi-System zu konstruieren – geschweige denn, über mehrere Räume hinweg Musik zu hören.

Und wie gelang es dann doch?

Zwei entscheidende Veränderungen kamen zu dieser Zeit zusammen: WLAN wurde zum Standard, und Musik digitalisierte sich zunehmend. Zuerst noch nicht in Form von Streaming, sondern als MP3-Dateien. Die lagen entweder auf dem PC oder auf iPods, die damals immer beliebter wurden. Diese beiden Umstände änderten den Musikkonsum grundlegend. Unsere Gründer erkannten das und begannen, die entsprechenden Geräte und Übertragungsprotokolle dafür zu entwickeln.

Der Markt für kabellose Lautsprecher ist in den vergangenen Jahren rasant gewachsen – der für Kopfhörer allerdings noch mehr. Warum hat Sonos sich nie an dieses Geschäft gewagt, mit dem Firmen wie Beats Electronics hohe Umsätze erzielen?

Die meisten Firmen scheitern doch daran, dass sie zu viele Dinge auf einmal wollen. Mangelnder Fokus ist einer der schwerwiegendsten Fehler, den ein Unternehmen begehen kann. Wir sind vor 15 Jahren mit einer sehr klaren Mission angetreten: Wir beschallen das Zuhause unserer Kunden mit Musik. Und je länger wir das machen, desto deutlicher erkennen wir, was für eine große Aufgabe das ist und wie riesig dieser Markt nach wie vor ist. Wir sind seit dem Jahr 2002 phänomenal gewachsen, und es sind viele andere Unternehmen dazugekommen, die ebenfalls kabellose Lautsprecher produzieren. Es gibt sicherlich angrenzende Gebiete wie Kopfhörer oder Autoanlagen, und vielleicht ist etwas davon in Zukunft irgendwann sinnvoll für uns.

Sie bieten allerdings auch Lautsprecher fürs Heimkino an. Hatten Sie Angst, die viel beschworene „Schlacht ums Wohnzimmer“ zu verlieren, in der vom Fernsehhersteller bis zu den Konsolenanbietern alle Elektromarken gegeneinander kämpfen?

Andere Firmen bringen jedes Jahr ein neues Modell heraus – ob sich wirklich etwas Grundlegendes verändert hat oder nicht. Wir gehen anders vor. Wenn wir über ein neues Produkt nachdenken, fragen wir uns: „Welchen Raum könnten wir noch besser bespielen?“ So kamen wir von klassischen Lautsprechern zu Heimkino-Lautsprechern, weil wir gemerkt haben, dass die meisten Flachbildschirme grauenhaft klingen. Das wollten wir verbessern und den Menschen gleichzeitig die Möglichkeit geben, über diese neuen TV-Lautsprecher Musik zu hören. Denn das Fernsehen hatte Musik aus dem Wohnzimmer verdrängt.

Werden Ihnen nicht irgendwann die Zimmer ausgehen? Die Zahl der Räume in einer Standardwohnung ist begrenzt.

Wir haben auch Mitarbeiter, die sich damit beschäftigen, wie sich unsere existierenden Produkte verbessern lassen. Das muss nicht immer eine neue Geräteversion mit überarbeiteter Hardware sein. Wir verbessern unsere Geräte kontinuierlich durch Software-Updates. So ließ sich der Klang unserer Lautsprecher vor einiger Zeit allein dadurch verbessern, dass die Nutzer ein solches Update installierten, mit dem ihr Raum akustisch ausgemessen und das Signal daraufhin angepasst wird. Mit einer anderen Software-Aktualisierung rüsteten wir bei einigen Lautsprechern die Steuerung über Amazons Alexa-System nach. Ein Produkt, das man bereits besitzt, wird dadurch besser – ohne dass man dafür bezahlen müsste. In der Vergangenheit hat die Elektronikindustrie die Menschen so erzogen, dass man immer ein neues Gerät kaufen musste, wenn man eine neue Funktion haben wollte. Wir haben mit dieser Tradition gebrochen.

Auch der Autohersteller Tesla rüstet seine Fahrzeuge allein durch Software-Updates auf. Glauben Sie, dass das ein genereller Trend wird?

Ich sehe eine neue Generation von Kunden, die bereit ist, etwas mehr für ein Gerät zu bezahlen, von dem sie weiß, dass sie es nicht nach einem Jahr wegwerfen und ersetzen müssen, sondern dass es immer noch besser wird. Dieses Konzept von billiger Wegwerf-Technik hat sich überlebt – aus Umweltgesichtspunkten, aber auch aus anderen Gründen. Gerade zu Hause wollen sich viele Menschen lieber etwas Hochwertiges hinstellen, statt jedes Jahr ein neues Schnäppchen zu kaufen.

Für die Kunden, die Umwelt und das Firmen-Image mag das gut sein. Aber ist es auch gut für den Umsatz?

Das ist es tatsächlich, auch wenn man es vielleicht nicht erwarten würde. Wir haben herausgefunden, dass 30 Prozent unseres jährlichen Umsatzes von bestehenden Kunden stammen, die sich zusätzliche Geräte kaufen. Zum Beispiel, um einen weiteren Raum zu beschallen. Sie ersetzen kein obsoletes Produkt, sondern erweitern ihr bestehendes System.

Ist es einfach, Geräte zu konstruieren, die lange halten?

Das ist komplizierter, als man denkt. Denn in diesen Geräten stecken längst überholte Chips und Speichersätze. Wir tun alles, damit sie trotzdem so lange wie möglich funktionieren. Aber ab einem gewissen Punkt muss man Kompromisse eingehen, das ist unvermeidlich. Bei einer klassischen Kaffeemaschine ist das einfacher. Wenn man die solide baut, kann sie Ewigkeiten halten, weil sie vor allem mechanisch funktioniert. Aber die meisten Geräte von heute gleichen ja zunehmend einem Computer – und so stellt sich für ganze Industrien die Frage: Wie können Computer altern? Und wie schaffen wir es, dass sie gut altern? Es gibt vermutlich wenige Smart-Home-Produkte, die älter sind als unsere ersten Modelle und sich trotzdem noch im Einsatz befinden.

Ihr Vorgänger John MacFarlane, der Sonos mitgegründet und mehr als zehn Jahre geleitet hat, gab zu, dass er die Entwicklung hin zu sprachgesteuerten Boxen wie Amazon Echo oder Google Home verschlafen hat. Hätten Sie damit gerechnet, das Amazon quasi über Nacht zum größten Lautsprecherhersteller der Welt wird?

Man kann nicht alles vorhersehen. Deshalb ist es wichtig, dass man als Firma beweglich genug ist, um schnell zu reagieren. Wir haben vielleicht nicht den Aspekt der Sprachsteuerung vorhergesehen, aber ich würde behaupten, dass wir letztlich die Kategorie „Smart Speaker“ erfunden haben. Also ein vernetzter Lautsprecher, der auf möglichst viele digitale Dienste und Angebote zugreifen kann. In den ersten Jahren sagten uns unzählige Leute, wie falsch wir damit liegen. Aber am Ende haben wir bewiesen, dass es einen Markt für unsere Produkte gibt. Es fiel uns allerdings überraschend schwer, irgendwann anzuerkennen, dass diese Welt, wie wir sie uns vorgestellt hatten, inzwischen tatsächlich existiert. Einzusehen, dass wir keine Einzelkämpfer mehr sind und uns stärker auf das einlassen müssen, was andere bauen.

2015 war noch ein sehr gutes Jahr für Sonos. MacFarlane soll gesagt haben, dass die Umsätze mehr als eine Milliarde Dollar betrugen. 2016 verkündete das Unternehmen dann Entlassungen. Wir sehen die Umsätze und Gewinne heute aus?

Das ist das Privileg einer Firma in Privatbesitz: Diese Zahlen veröffentlichen wir nicht. Wir sind profitabel, und wir wachsen.

Neben Entlassungen gab es 2016 auch einen Strategiewechsel: So wie Sonos mit nahezu allen Musik-Streamingdiensten von Spotify bis Deezer funktioniert, sollen die Lautsprecher nun auch sämtliche digitalen Sprachassistenten von Alexa bis Siri integrieren. Haben Sie nie darüber nachgedacht, einen eigenen Sprachassistenten zu entwickeln?

Es war eine Option, die wir in Erwägung gezogen haben. Aber Firmen wie Google, Amazon, Baidu oder Microsoft treiben die Entwicklung derart stark voran, dass es für uns klüger ist, mit möglichst vielen von ihnen zusammenzuarbeiten, statt einen eigenen zusätzlichen Sprachassistenten ins Rennen zu schicken (siehe brand eins 05/2017: „Mit welcher Maschine werden wir künftig sprechen?“). Denn wir glauben, dass es durchaus Haushalte gibt und geben wird, in denen eine Person mit Amazon Alexa und eine andere mit Google Assistant sprechen will. Und wie verrückt wäre es, wenn jeder dafür in jedem Zimmer seinen eigenen Lautsprecher aufstellen müsste?

Warum glauben Sie, dass beispielsweise Apple einwilligt, dass Siri auch auf den Sonos-Geräten laufen wird? Im Gegensatz zu Google und Amazon will Apple doch vor allem die eigene Hardware verkaufen – also demnächst den HomePod-Lautsprecher.

Bislang sieht es für mich nicht so aus, als würden uns die gro-ßen Tech-Firmen aussperren. Da mache ich mir keine Sorgen. Google und Amazon wollen ihre Sprachassistenten in so vielen Endgeräten platzieren wie möglich. Aber auch Apple mit Siri und Samsung mit Bixby kommen nicht darum herum, auch wenn sie ihren Umsatz mit eigener Hardware machen. Denn heutzutage brauchen alle Firmen Daten. Und die Firma, die in den meisten Geräten präsent ist, bekommt die meisten Informationen und kann ihren Sprachassistenten am schnellsten und am besten weiterentwickeln. Mit Amazon und Google haben wir bereits Partnerschaften vereinbart. Ich gehe davon aus, dass auch Apple mit Siri auf Sonos präsent sein will. Bei Apple Music arbeiten sie ja auch mit uns zusammen. Auch da gab es zuerst Zweifler: „Sie werden euch nie Zugriff auf Apple Music geben, sie wollen doch ihre Beats-Kopfhörer verkaufen“, hieß es. Aber letztlich kam es doch zu einer Kooperation.

Apple könnte bei dem Rennen der digitalen Sprachassistenten gegenüber Amazon und Google ein wenig ins Hintertreffen geraten sein – und konzentriert sich mit dem teuren HomePod vor allem auf guten Klang. Das war bislang die Spezialität von Sonos. Sind Sie froh, dass sich die Auslieferung des HomePod vom Weihnachtsgeschäft ins neue Jahr verzögert hat?

Ich glaube, es ist noch viel zu früh zu beurteilen, wer im Rennen der Sprachassistenten vorn liegt, geschweige denn, wie es ausgeht. Ich sehe Apples HomePod eher als Beweis, dass der Markt für smarte Lautsprecher relevant geworden ist und dass sich die Menschen bei diesen Geräten für guten Klang interessieren. Ich gehe davon aus, dass so ein Produkt aus dem Hause Apple noch mehr Menschen dazu bringen wird, über eine Anschaffung eines Smart Speakers nachzudenken.

Quentin Sannié, der Mitgründer der Luxus-Lautsprechermarke Devialet, hat gesagt: „Wenn du dich als reine Audio-Firma siehst, sind deine Tage gezählt.“ Was für eine Firma ist Sonos?

Ich sehe Sonos als Firma für das Internet des Klangs, das „Sonic Internet“. Wir können Musik genauso abspielen wie Podcasts oder alles, was Ihr Fernseher wiedergibt. Wir bauen kontinuierlich an einer Plattform, die all diese Inhalte wiedergeben kann und mit der man über Sprache interagieren kann. Zugegeben, wir stellen das her, was man traditionell als Audio- oder Hi-Fi-Geräte bezeichnet. Aber die Magie liegt in der Software darin und in der Plattform, die wir darauf aufbauen. Wir haben bewiesen, dass wir viele verschiedene Streamingdienste vereinen und unseren Kunden die maximale Auswahl bieten können. Und das werden wir mit den digitalen Sprachassistenten wieder tun. ---