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Mit Gefühl

Der Spezialversender Keller Sports weiß, was seine Kunden wünschen: Er hört ihnen zu.




• Als ein pinkfarbener Damen-Laufschuh ins Sortiment kam, luden die Keller-Brüder angesagte Bloggerinnen zum Brunch in ein rosarot gestrichenes Café. Wenn ein Sportartikelhersteller eine neue Kollektion herausbringt, veranstalten sie eine Release-Party mit Gratis-Getränken und DJ. Bald fahren sie mit Stammkunden zu einem Radrennen in die Berge. Und gerade organisieren sie die Teilnahme an einem Open-Air-Festival zu Zukunftstechnik, auch wenn das mit Sport erst mal nichts zu tun hat.

Greifbar sein und die Kunden in der realen Welt zusammenbringen – dieser Faktor spielt beim Onlinehändler Keller Sports eine entscheidende Rolle. „Es geht nicht nur um die Qualität der Produkte“, sagt der Geschäftsführer Moritz Keller, 34. „Es geht auch darum“, führt sein vier Jahre jüngerer Bruder und Mitgeschäftsführer Jakob Keller den Gedanken fort, „das Einkaufen von Produkten zu einem Erlebnis zu machen.“ Das Ziel der beiden: Ihre Firma soll nicht nur ein Versandhandel sein, sondern eine eigene Welt, in der sich die Kunden als Teil einer Gemeinschaft fühlen. Und in der sie eher nebenbei alles kaufen, was sie für Fitness und Freizeit brauchen.

Die Brüder sitzen in einem Konferenzraum in einer ehemaligen Industriehalle in München. Die Büroetage hat fünf Meter hohe Räume, schlichte weiße Möbel, kahle Wände, man sieht wenig Papier, viele Apple-Geräte. Auf einem Podest im Flur stehen aktuelle Laufschuhmodelle bekannter Sportmarken, die aber ein Marathonläufer nie anziehen würde. Bei Keller Sports kaufen nicht Wettkampfsportler, denen es vor allem um die Funktion der Produkte geht. Der Händler zielt auf Kunden, die zwar regelmäßig Sport treiben – denen es aber ebenso wichtig ist, dabei cool auszusehen.


Wollen mehr sein als ein Internetversender: Jakob Keller (oben) und sein Bruder Moritz


Gehört zum Service im Laden: Fußvermessung

Im Vergleich mit der Sportsparte von Amazon oder dem Onlinegeschäft von Sportscheck ist der 110-Mitarbeiter-Betrieb klein. Den aktuellen Umsatz beziffern die Kellers mit „mittlerer zweistelliger Millionenbetrag“, das Wachstum über die vergangenen Jahre habe durchschnittlich 25 Prozent betragen.

2005 – Jakob Keller kurz vor dem Abitur, Moritz Keller in der Frühphase des Wirtschaftsstudiums – hatten sie den Onlineversand gegründet. „Webshops für Sportprodukte waren damals optisch unattraktiv, dort einzukaufen war umständlich“, sagt Moritz Keller. Die beiden konzentrierten sich zunächst auf Tennis; das spielten sie selbst, da kannten sie sich aus. Bei kleinen Herstellern kauften sie erste Produkte, investierten in eine Digitalkamera, schrieben Erklärtexte, ließen eine Website erstellen. Als es gut lief, bauten sie ein Laufsortiment auf, nach und nach kamen Produkte für Fitnesstraining, Wandern, Rad- und Wintersport hinzu. Das Firmenkapital bestand zunächst aus Erspartem, es folgten Bankkredite, und als im Jahr 2012 der Umsatz erstmals die Millionengrenze erreichte, stiegen Privatinvestoren ein.

Mit dem frischen Geld stellte sich die Frage: Wohin soll es gehen, wer wollen wir sein? Eine Online-Macht werden, ein zweites Zalando – das sei nie Thema gewesen, sagt Moritz Keller. Zugleich war klar: Das Geschäft wird härter. Denn nicht nur die klassischen Fachgeschäfte kämpfen seit Jahren ums Überleben. Auch für Onlinehändler wird es enger, zur Marktmacht Amazon kommt die Konkurrenz durch Markenhersteller-Webshops, außerdem wächst der Sportartikelmarkt immer langsamer.

„Wir haben etwas ganz Simples gemacht“, sagt Moritz Keller. „Wir haben uns unsere Kunden angeschaut.“ Mit ihrem Sortiment für wenige Einzelsportarten erreichten sie eine bestimmte Zielgruppe: sportliche Menschen mit gutem Einkommen und hohem Anspruch an Qualität und Design, die Premiumkunden. Andere Onlinehändler führten für zahllose Sportarten alles Mögliche in vielen Preisklassen – die Kaufhaus-Strategie. Wir bleiben bei unserer Nische, entschieden die Kellers: ein begrenztes Sortiment ausgewählter Produkte von wenigen Herstellern, klein und groß, bekannt und unbekannt, Hauptsache, innovativ und im Trend.


Schicke Sportartikel online und zum Anfassen: Keller Sports ist von München aus als Versender aktiv, betreibt dort aber auch ein Ladengeschäft

Kundenclub als Datenbringer

Doch trotz dieser Boutique-Strategie sind die von Keller Sports angebotenen Produkte nicht einzigartig, man findet sie auch bei anderen Anbietern. „Die entscheidende Frage für einen Onlinehändler lautet: Wie kann ich mich über das Produkt hinaus differenzieren, wo liegt mein Mehrwert?“, sagt Kai Hudetz, E-Commerce-Experte beim Kölner Institut für Handelsforschung (IFH).

Die Keller-Brüder fanden mehrere Antworten. Die erste in der realen Verkaufswelt. Im klassischen Sportgeschäft beraten im Idealfall geschulte Mitarbeiter, die die Produkteigenschaften genau kennen und dem Kunden gezielte Fragen stellen, um das für ihn Richtige zu finden. Keller Sports gleicht dieses Beratungsdefizit im virtuellen Handel durch eine Zusammenarbeit mit Sportlern aus, die Produkte prüfen, auswählen und über ihre Erfahrungen in Videos und Blogs berichten. Eine selbst entwickelte Produktsuchmaschine basiert ebenfalls auf dem Wissen der Tester.

Gute Produkte plus gute Beratung – rein rational betrachtet, sollte das reichen. Zum Einkaufen gehört aber Erlebnis und Emotion, auch in der Onlinewelt. Dort ist die Herausforderung für den Händler sogar noch größer, weil der Kunde mit einem Klick zum nächsten Netzshop ziehen kann. „Also suchten wir nach einer Lösung, die Win-win bedeutet – für den Kunden und für uns“, sagt Jakob Keller.

Das Ergebnis ist ein Mix aus Amazon Prime und Airline-Bonusprogramm: Für 9,99 Euro im Jahr nimmt der Versandhändler seine Kunden in eine Art Club auf. Es gibt zehn Prozent Dauerrabatt, limitierte Modelle der Hersteller, Sonderkonditionen in vielen Fitness-Studios, Trainings- und Ernährungstipps, Einladungen zu Veranstaltungen.

55 000 Kunden haben bislang eine solche Premium-Mitgliedschaft abgeschlossen. Das Modell ist eine Extra-Einnahmequelle, vor allem aber liefert es wertvolles Wissen. Die Mitgliederdaten sind die Basis für Produktvorschläge, die man Kunden macht, Trainingstipps, Sportinfos und Event-Hinweise, zugeschnitten auf das jeweilige Profil. Gleichzeitig dient der Club der Marktforschung. „Durch den regelmäßigen Austausch mit den Kunden wissen wir nun genau, welche Service-Ideen ankommen und welche nicht“, sagt Katja Rohlandt, zuständig für Kundenbeziehungen.

Zur Datenanalyse kommt der persönliche Kontakt zur Zielgruppe: Lädt Keller Sports zu einer Veranstaltung ein, tummeln sich dort stets Mitarbeiter, die sich umhören und mit den Kunden sprechen. Denn man weiß aus Erfahrung: Was heute gut läuft, kann schon morgen nicht mehr angesagt sein.

Ein tragfähiges Geschäftsmodell für Stammkunden sei im Onlinehandel erfolgsentscheidend, sagt Branchenkenner Jochen Krisch, Gründer von Deutschlands größter E-Commerce-Konferenz K5. Unternehmen, die sich früh darauf einstellen, seien selten. „Keller Sports ist ein vorsichtig agierender Mittelständler, sie machen es Schritt für Schritt, sie ticken konservativ-konventionell“, sagt er. „Doch sie haben Mut, probieren vieles und treiben das voran, was funktioniert.“

Beim Aufbau starker Kundenbeziehungen sieht Krisch kleinere Händler im Vorteil. „Weil sie sehr nah am Kunden arbeiten, wissen sie am besten, was die Kunden neben den Produkten selbst schätzen.“ Maßgeschneiderte Services aufzubauen sei für die großen Händler zu unattraktiv. „Hier liegt die Chance. Manches kann nur ein Kleiner anbieten.“

Die Strategie von Keller Sports funktio- niert jedoch nur, weil das Unternehmen auch den großen Herstellern den direkten Kontakt zum Kunden ermöglicht. Vor zwei Jahren eröffnete der Onlinehändler ein Geschäft in München direkt bei den Isarauen. Alle drei Wochen zieht dort ein anderer Hersteller mit einer neuen Kollektion ein, Keller organisiert die Eröffnungsparty, berichtet darüber in den sozialen Medien, darüber berichten dann wiederum die Markenhersteller. Genauso läuft es bei Kunden-Produkttests, Expertenvorträgen, Sporttreffs, Wochenendreisen. „Wir wollen Events kreieren, die unsere Zielgruppe inspirieren“, sagt der Marketing-Chef Lukas Bauernberger.


Oben: Benjamin Risom betreut die Firmen-App, Katja Rohlandt kümmert sich um Kundenbeziehungen. Links: Marketing-Chef Lukas Bauernberger

„Keller Sports ist für uns ein innovativer Handelspartner mit kreativen Ideen und Umsetzungen“, sagt Götz Hohaus aus dem Adidas-Vertrieb. Im Gegenzug bekommt das Unternehmen von den Herstellern die aktuellsten und zum Teil limitierten Modelle; diese Exklusivität wiederum bindet die Kunden. „Für einen Milliardenkonzern ist ein Händler unserer Größe nicht entscheidend, außerdem wollen natürlich alle ihr eigenes Onlinegeschäft pushen“, sagt Jakob Keller. „Wir konzentrieren uns darauf, eine enge und langfristige Beziehung zu unseren Premium-Kunden aufzubauen. Der Zugang zu dieser interessanten Kundengruppe macht uns langfristig für die Lieferanten interessant.“

Auch beim jüngsten Service des Münchener Onlinehändlers setzt man auf Kooperation. Keller Sports hat eine App herausgebracht, mit der Nutzer beim Sport Punkte sammeln und dafür bei Keller oder einer Partnermarke Produkte günstiger oder gratis bekommen. Die App steht nicht in Konkurrenz zu den Sportplattformen der Markenhersteller wie Runkeeper (Asics), Run Club (Nike) oder Runtastic (Adidas), sondern bindet sie ein. So profitieren alle: Hersteller, Kunde, Keller Sports. Nutzen kann die Anwendung jeder, so will man neue Kunden gewinnen; den Stammkunden bietet die App Extras wie einen digitalen Trainingscoach.

„Mit einer App sportliche Aktivität zu belohnen ist beim Aufbau einer Kundenbeziehung effektiver, als jede Woche Newsletter mit diversen Angeboten zu verschicken“, sagt Jakob Keller. „Außerdem erfahren wir mehr über den Kunden. Wenn wir wissen, dass jemand dreimal die Woche zum Fitness geht und noch nie joggen war, dann brauche ich ihm keine Laufsachen zu zeigen.“ Benjamin Risom, der die App betreut, sieht noch mehr Potenzial: „Online einkaufen wird persönlicher und intelligenter, irgendwann gibt es vielleicht einen virtuellen Assistenten, der mich zu Pausen ermahnt oder mich nach soundso viel gelaufenen Kilometern daran erinnert, neue Schuhe zu kaufen.“

Schon heute kennen Onlinehändler Kaufverhalten, Budget und Kaufrhythmus ihrer Kunden, Hersteller planen mit diesen Daten Einkauf und Produktion. Neue digitale Technik, um mit den Kunden noch besser zu kommunizieren und ihre Wünsche noch schneller zu erfüllen – darin sieht Handelsexperte Hudetz die Zukunft der Branche. „Man muss noch mehr über den Kunden wissen als bisher“, sagt er. „Riesige Datenmengen auswerten kann nur ein ganz Großer wie Amazon. Aber auch kleinere Händler müssen sich etwas überlegen, damit ihre Kunden weniger anonym sind.“

„Unsere Services sind ein sich selbst verstärkendes Ökosystem“, sagt Moritz Keller. „Wir können mittlerweile den gesamten Lebenszyklus des Kunden begleiten. Es beginnt mit dem ersten Einkauf, dann wird er Mitglied, kommt zu Events, später nutzt er die App, wir schauen, welche Produkte und Themen für ihn jeweils relevant sind, dazu informieren wir ihn.“

Sein Bruder Jakob formuliert es so: „Wir wollen die erste Anlaufstelle sein, die dem Kunden dabei hilft, ein sportliches Leben zu führen. Produkte zu verkaufen, das sehen wir dabei nur noch als einen Service von mehreren.“ ---

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