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B8ta

Das kalifornische Start-up B8ta betreibt in den USA eigene Geschäfte. Ob die Kunden dort Geld ausgeben, ist egal.




• Die Revolution im Einzelhandel könnte man fast übersehen. Wer in San Franciscos Hipster-Stadtteil Hayes Valley den Laden der Handelskette B8ta betritt (ausgesprochen: Beta), wird Werbeplakate und Sonderangebote vermissen, noch nicht einmal Preisschilder gibt es dort. Und auch keine Verkäufer.

Der Laden wirkt wie eine Galerie. Auf Holztischen steht je ein Exponat. Produkte wie drahtlose Lautsprecher, ein Heim-Roboter, eine elektrische Zahnbürste, eine Dose mit Nahrungsergänzungsmitteln, Tauchsieder zum Sous-Vide-Kochen.

Schon das Sortiment erscheint ausgefallen, doch noch erstaunlicher ist ein Satz, den Kevan Wilson, bei B8ta der Mann für das Business Development, bei einem Rundgang durch den Laden fallen lässt. „Wo der Kunde am Ende einkauft, hier vor Ort, auf unserer Website oder bei einem anderen Händler ist uns herzlich egal.“

Über nichts haben stationäre Einzelhändler in den vergangen Jahren derart geklagt wie über das sogenannte Showrooming, also das seit dem Aufstieg des E-Commerce üblich gewordene Phänomen, dass Kunden sich in einem Laden beraten lassen, die Waren dann aber online kaufen, weil das billiger ist.

Der auf den eigenen Vorteil bedachte Kunde wurde zum Feind der traditionellen Händler. Längst spricht man in den USA von der „Apokalypse des Einzelhandels“. Kaufhäuser wie Macy’s und Sears kämpfen seit Jahren, mehrere Ketten sind bereits pleitegegangen, zuletzt der Spielzeug-Riese Toys R Us.

B8ta weist einen Ausweg aus dieser Krise. Die Handelskette lädt die Kunden geradezu dazu ein, nur zum Anfassen und Ausprobieren in die Läden zu kommen. „Viele Leute schauen abends rein, wenn sie auf dem Weg zu einem Restaurant oder einer Bar sind. Oft wollen sie dann nicht mit einem Karton aus dem Laden gehen“, sagt Wilson, den das nicht weiter stört. Denn anders als herkömmliche Händler lebt die Firma nicht vom Warenumsatz, sondern erhebt von den Herstellern eine monatliche Platzierungsgebühr, die pro laufenden Meter oder Tisch abgerechnet wird. B8ta versteht Handel als Service. Produktpräsentation und Kundenberatung gehen nicht einher mit dem Zwang, etwas verkaufen zu müssen.

Ausgedacht haben sich das Vibhu Norby, William Mintun und Phillip Raub. Alle drei arbeiteten einst für die Google-Tochter Nest, die vernetzte Thermostate herstellt und diese in den USA über Handelsketten wie Best Buy, Walmart oder Target vertreibt. Dabei haben sie einiges über den Vertrieb gelernt. „Aus der Sicht des Herstellers funktioniert der klassische Einzelhandel nicht“, sagt Phillip Raub. „Man wirft seine Produkte in ein schwarzes Loch und hat wenig bis keinen Einfluss darauf, wie die Ware aufgestellt, zu welchem Preis sie angeboten und wie sie beworben wird.“ Der Händler beanspruche zudem die Beziehung zum Endverbraucher für sich allein, als Hersteller erhalte man kaum Daten zum Kundenverhalten und Verkaufszahlen erst mit wochenlanger Verzögerung.

Wie wäre es, dachten sich Raub und seine beiden Mitstreiter, wenn wir eine Einzelhandelskette aufzögen, die sich als Dienstleister für die Hersteller versteht? Mit Filialen, in die sich jede Marke flexibel und auf Zeit einmieten kann wie in einen App Store? Und dabei Daten sammelt und die Hersteller ähnlich gut mit Informationen versorgt wie der Onlinehandel?

Das Trio holte Kevan Wilson, der lange Zeit US-Vertriebschef des japanischen Spiele- und Konsolenherstellers Nintendo war, als Investor an Bord und eröffnete im Dezember 2015 den ersten Laden, in Palo Alto im Silicon Valley. Im folgenden Jahr erhielten die Gründer 19,5 Millionen Dollar Risikokapital und richteten weitere Geschäfte ein, im kalifornischen Santa Monica und in Seattle. Inzwischen gibt es neun eigenständige Läden und 71 Shop-in-Shop-Flächen, 70 davon sind in über das Land verteilten Filialen der Baumarkt-Kette Lowe’s untergebracht und einer bei Macy’s in New York. Der Kaufhausbetreiber will die Partnerschaft ausbauen und hat jüngst einen Minderheitsanteil an B8ta erworben.

Eine Galerie für Konsumgüter: Laden von B8ta in San Francisco

Beobachten und teilen

Alle Standorte sind mit hochauflösenden 3D-Kameras ausgestattet, im Laden in San Francisco hängen 24 davon. Sie beobachten unentwegt, wie die Kunden mit den Produkten hantieren, was sie ausprobieren und wie lange sie sich damit beschäftigen. Neben jedem Produkt liegt ein Tablet, über das sich die Kunden informieren können. Es ist sogar möglich, Preise zu vergleichen und Rezensionen zu lesen, ganz wie beim Onlineshopping.

Auch Beratung gibt es. Mitarbeiter in schwarzen T-Shirts, die auf keinen Fall Verkäufer genannt werden wollen, hüten sich davor, den Besuchern etwas aufzuschwatzen. Nach jedem Gespräch geben sie auf dem Tablet ein, was der Kunde wissen wollte und welche Kommentare er geäußert hat – Informationen, die genauso wie die Bilder der Kameras gesammelt und ausgewertet werden. Die Hersteller haben Zugang zu allen Daten und können live verfolgen, wie viele Kunden in welchem Laden Interesse an ihrem Produkt zeigen.

Über eine Kommunikationsplattform stehen sie zudem in Kontakt zu B8ta. Ein Chat-Bot meldet ihnen jeden einzelnen Verkauf mit Umsatz und Angabe der Filiale. Fällt ihnen irgendetwas auf, etwa ungewöhnliche Umsatzzahlen, können sie sofort nachhaken. „Unsere Teams beantworten Fragen binnen ein paar Stunden“, sagt Raub.

Das Konzept von B8ta ist aus der Online-Perspektive entstanden. Es richtet sich vor allem an Hersteller, die ihre Produkte ursprünglich ausschließlich über den eigenen Webshop verkauft haben und nun in den stationären Handel wollen. Einer davon ist Quip, ein 2014 gegründetes Unternehmen aus Brooklyn, das elektrische Zahnbürsten herstellt.

Obwohl die Firma den weitaus größten Absatz weiterhin über den eigenen Webshop erzielt, ist Imran Patel, Leiter des Business Development, von der seit Anfang 2017 bestehenden Partnerschaft mit B8ta angetan. „Vor allem für die Markenkommunikation ist das eine super Geschichte“, sagt er.

Konkurrenz gebe es reichlich. Quip wolle sich vor allem durch das Design abheben. „Das kommt in den Läden von B8ta, wo der Kunde das Produkt vor Augen hat und spüren kann, wie es sich in der Hand anfühlt, viel besser rüber als online.“

Rund 2000 Dollar im Monat zahlt Quip für die Platzierung seiner Produkte an mehreren Standorten. Mit den Verkaufszahlen ist Patel sehr zufrieden. Die Umsätze reicht B8ta zu 100 Prozent an den Hersteller weiter. Noch wichtiger aber sei, dass Quip von der innovativen Umgebung des Händlers profitiere und dadurch das eigene Image aufbessere. „B8ta hat lauter coole Tech-Produkte im Sortiment. Unsere Zahnbürsten sind dort die einzigen Vertreter ihrer Kategorie und werden sehr exponiert präsentiert“, sagt Patel. Das sei fast wie ein eigener Showroom.

Produkte herzustellen ist heute leichter denn je, viele Unternehmer vertreiben sie direkt über ihren Webshop – aus Kostengründen und weil sie zu klein sind, um große Handelsketten zu beliefern. Doch nicht nur das Showrooming-Phänomen zeigt, dass der Onlinehandel einen großen Makel hat: Viele Kunden wollen bestimmte Produkte erst ausprobieren, bevor sie sie kaufen. Für Neuheiten gilt das besonders. Elektrische Skateboards des kalifornischen Herstellers Boosted etwa. Mit den Gefährten, die bis zu 1600 Dollar kosten, will die Firma neue Zielgruppen für die Fortbewegung in der Stadt gewinnen. „Geschäfte, in denen man das Produkt anfassen und Probe fahren kann und die genauso innovativ rüberkommen wie wir, sind extrem wichtig für uns“, sagt der Boosted-Manager Dirk Aguilar.

Dabei steht dem stationären Handel das Schlimmste noch bevor. Zwischen 2010 und 2014 ist der E-Commcerce in den USA jährlich um durchschnittlich 30 Milliarden Dollar gewachsen, in den vergangenen drei Jahren um jeweils 40 Milliarden Dollar. „Die Transformation der Branche wird sich weiter beschleunigen“, sagt Mark Cohen, Professor für Einzelhandel an der Columbia University in New York. Klassische Kaufhäuser und Handelsketten, die sich nicht radikal der digitalen Ära anpassen, hätten kaum eine Überlebenschance.

Rein konzeptionell hat B8ta gute Chancen. Das Unternehmen kombiniert geschickt die Vorzüge des stationären mit denen des Onlinehandels. Weil der Verkauf Nebensache ist, sind keine großen Lager nötig. Und da jeden Monat mehr als zehn neue Produkte ins Sortiment aufgenommen werden, langweilen sich auch Stammkunden nicht.

Inwieweit der neue Ansatz auch wirtschaftlich aufgeht, ist unklar. Zahlen zu Umsatz und Gewinn nennt B8ta nicht. Noch ist es ein Testlabor, das dank der Investoren wächst und mit inzwischen 110 Mitarbeitern mit weiteren Formen des Einzelhandels experimentiert.


Sie weisen dem Handel einen Weg: Kevan Wilson (rechts) und Phillip Raub

Analog ist besser

Anfang Juni lancierte die Firma ein Konzept, das auch große, etablierte Markenhersteller ansprechen soll. Es heißt „Built by B8ta“ und wird gerade in einer Filiale in San José im Herzen des Silicon Valley erprobt. Der Router-Hersteller Netgear kann sich dort für eine nicht näher bezifferte Monatsgebühr auf 250 Quadratmetern in Szene setzen. Äußerlich sieht man dem Laden nicht an, dass er von B8ta betrieben wird. Doch das Start-up kümmert sich um alles – von der Miete der Immobilie über das Ladendesign bis zum Personal.

Hersteller, die sich online etabliert haben und eine physische Präsenz wünschen, sollen sich in einem eigenen Markenstore präsentieren können – ohne das Risiko, den Aufwand und die Millionen-Investitionen, die das normalerweise mit sich bringt. Ein 30-köpfiges Team in der Zentrale von B8ta pflegt dazu Kontakte zu Betreibern großer Einkaufszentren, um passende Standorte zu finden. Marken wie Netgear können sich dann für mindestens ein Jahr dort einmieten.

Dieses Jahr will B8ta Läden für 10 bis 15 Hersteller aus den Sparten Beauty, Bekleidung und Möbel einrichten. Der Betrieb mehrerer solcher Geschäfte an einem Standort, etwa innerhalb einer Mall, soll zu Einsparungen beim Personal, bei der Einrichtung und beim Lager- und Versandwesen führen.

Gemeinsam ist den Konzepten von B8ta, dass der Servicegedanke in erster Linie auf die Hersteller zielt, die dafür zahlen und von denen die Handelskette lebt. Doch indirekt profitieren auch die Kunden. Die Rolle des Ladens als Ort, an dem sie nicht unbedingt kaufen, aber alles ausgiebig ausprobieren können, bricht mit den Gepflogenheiten des Einzelhandels. Erfolg wird anders gemessen – sowohl der des Ladens als auch der des einzelnen Mitarbeiters. „Ich setze durchaus Ziele“, sagt William Dennehy, Manager der New Yorker Filiale. „Aber mit Verkaufszahlen haben die nichts zu tun.“

Stattdessen lege er Wert darauf, dass sich seine Mitarbeiter mit dem Sortiment bestens auskennen. Jeden Tag benennt er ein Produkt des Tages und fordert alle auf, eine Funktion oder ein Detail zu nennen, von dem sie meinen, dass die anderen es noch nicht kennen. So soll das Wissen über die teilweise sehr komplexen Tech-Produkte auf dem neuesten Stand bleiben. „Das Ziel ist“, sagt Dennehy, „jede Kundenfrage möglichst kompetent zu beantworten.“ ---

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