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Der superlange Long Tail

Lieder, die niemand hört. Videos, die niemand schaut. Noch nie war es so leicht, Inhalte digital zu verbreiten. Und noch nie so schwer, ein Publikum damit zu erreichen.





• Christian zieht an seiner Zigarette und fährt sich nervös durch die ohnehin schon verwuschelten Haare. Er trägt einen Nasenring, seine Augen sind müde. An der Wand hängt ein Metallica-Poster, durch das kleine Fenster hinter ihm scheint die Sonne grell ins Zimmer. „Immer noch kein Kommentar …“, sagt er und schaut an der Kamera vorbei nach unten, vermutlich auf den Laptop vor ihm. „Wenn nur mal jemand was schreiben würde.“ Der Zuschauer sieht im linken oberen Eck von Christians Livestream ein Auge abgebildet. Die Zahl daneben fällt von 2 auf 1. Nur noch ein einziger Zuschauer. Christian streamt in der Facebook-Gruppe „Wohnzimmer Live“. Es gibt unzählige solcher Gruppen, für Leute, die sich mitteilen wollen. Die der Kamera ihres Laptops oder Smartphones von ihrem Leben erzählen. Das Problem ist nur: jemanden zu finden, der zuhört.

Im Jahr 2004 machte der damalige »Wired«-Chefredakteur Chris Anderson den Begriff des Long Tail populär. Seine These: Ein gewöhnliches Ladengeschäft muss sich aus Platz-, Kosten- und Logistikgründen auf die Verkaufsschlager konzentrieren und meist die Artikel auslisten, die nur wenig Umsatz bringen. In der digitalen Welt hingegen, können Millionen von Nischenprodukten zusammengenommen einen wichtigen Wirtschaftsfaktor darstellen. Denn sie verursachen kaum Kosten, und da ein weltweiter Onlinestore eine größere Reichweite hat als der Laden an der Ecke, hat er auch bessere Chancen, das Nischenprodukt an die wenigen Liebhaber zu bringen, die sich weltweit dafür interessieren.

Chris Andersons These ist grundsätzlich nach wie vor richtig – doch der lange, flache Schwanz des Long Tail wird immer länger und immer dünner. Denn eine Million mal null Zuschauer bleiben null Zuschauer.

„Hey, was ist los mit euch?“, schreibt Christian in den Chat zu seinem Video. Er singt das Lied mit, das im Hintergrund im Radio läuft, gähnt, leert seine Kaffeetasse. Als er seine Webcam um 180 Grad dreht, sieht man Drehtabak und einen übervollen Aschenbecher auf dem Tisch vor ihm. „Ach ja …“, seufzt er. Dann wechselt er die Musik, statt romantischen Klängen ertönt jetzt etwas Dynamischeres. Doch der Zuschauerzähler verharrt bei eins.

Der Traum: 500.000 Dollar monatlich fürs Daddeln

Immerhin Resonanz, über die sich manch anderer schon freuen würde. Vor allem die Zahl der streamenden Videospieler, die der Welt ihre Künste vorführen, ist rapide gestiegen. Technisch ist das ganz einfach: Meist muss man nur einen Knopf auf seinem Konsolen-Controller drücken und schon wird das Wohn- oder Jugendzimmer zum Sendestudio. Und das Leben als Streamer – vergleichbar den sogenannten Influencern bei Plattformen wie Instagram – kann lukrativ sein: Der erfolgreichste Nutzer der Streamingplattform Twitch, ein Gamer namens Ninja, kommt auf fast elf Millionen Follower und verdient nach eigenen Angaben mehr als 500.000 Dollar pro Monat mit dem Daddeln von Videospielen wie „Fortnite“.

Doch auf jeden solchen Star kommen Hunderttausende, die erfolglos um Aufmerksamkeit buhlen. Mehr als zwei Millionen Nutzer streamen ihre Spiele oder manchmal einfach nur Videos aus ihrem Alltag bei Twitch. Man kann es sich wie zwei Millionen Fernsehprogramme vorstellen – mit überschaubaren Einschaltquoten.

„Von Juni bis August vergangenen Jahres habe ich regelmäßig für null bis zwei Zuschauer gestreamt“, schreibt MaverickRPDM auf der Diskussionsplattform Reddit. Um mehr Zuschauer zu bekommen, drehte er an allen nur erdenklichen Schrauben: Er änderte seinen Online-Namen, spielt nun Spiele, die noch nicht von Tausenden anderen gestreamt werden. Lädt Freunde ein, damit er üben kann, vor Publikum zu sprechen. Und gewöhnte sich einen regelmäßigen Zeitplan an: sechs Stunden täglich, fünf Tage die Woche. „Im Oktober fand ich schließlich meinen ersten wiederkehrenden Zuschauer. Aus irgendwelchen Gründen gefiel ihm, was ich machte, und er kam wieder. Seit rund neun Monaten schaut er mir nun so gut wie jeden Tag zu.“

Wenn im Wald ein Baum umfällt und niemand ist da, um das zu hören, gibt es dann ein Geräusch? Eine ähnliche philosophische Überlegung könnte man für all die digitalen Inhalte anstellen, die produziert und bereitgestellt werden, die aber niemand konsumiert. Die größte Herausforderung von Inhalteproduzenten in der digitalen Ära sind weder Produktions- noch Vertriebskosten (und nur in den seltensten Fällen Piraterie), sondern die sogenannte Discoverability: die Möglichkeit, von Lesern, Hörern, Zuschauern überhaupt gefunden zu werden. So, wie sich bei Google kaum jemand auf die zweite Seite der Suchergebnisse vorwagt, werden auch Musikplattformen und App Stores, Amazon und Netflix, eBook-Stores oder Plattformen wie Twitch von Ranglisten und Empfehlungen dominiert.

Was bereits viele mögen, wird verstärkt empfohlen und findet mehr Publikum. Wer hat, dem wird gegeben. Bei wem die große Null in der Zuschaueranzeige steht, der bleibt im Dunkeln.

Das ist grundsätzlich sinnvoll, denn allein bei Youtube werden beispielsweise jede einzelne Minute bis zu 400 Stunden Material hochgeladen. Das kann niemand sondieren – und „hat vielen anderen gefallen“ mag kein perfekter Indikator sein für „könnte auch Ihnen gefallen“. Aber er ist auch bei Weitem nicht der schlechteste.

Wer wissen will, was unter dem endlos langen Long Tail alles Platz findet, hat verschiedene Möglichkeiten. Die Website Forgotify.com spielt Lieder aus dem Spotify-Katalog, die bislang niemand jemals gestreamt hat. Die Website Petittube.com spuckt Youtube-Filme aus, die noch keinen Zuschauer fanden. Und Lonelystreams.com sammelt all jene Twitch-Streams, denen es ebenso erging.

„Ich mache weiter, weil jederzeit jemand zuschauen könnte“, schreibt einer der meist publikumslosen Streamer in einer Onlinediskussion zu diesem Thema. „Besser, als allein in einem dunklen Zimmer zu sitzen und still vor mich hin zu spielen.“ Die Journalistin Patricia Hernandez, die sich für das Onlinemagazin »The Verge« mit dem Phänomen befasst hat, beschreibt es so: „Sich zum Streamen zu überwinden, ohne zu wissen, ob jemand zuschauen wird, ist ein wenig so, als würde man eine Flaschenpost ins Meer werfen. Vielleicht findet sie jemand. Vielleicht sinkt sie auf den Meeresgrund.“

Allerorten ertönt der Ruf: Bitte hört mir zu!

Für die Konsumenten hat die Überproduktion Vorteile. Die allermeisten bleiben zwar stets bei den Blockbustern, Bestsellern und vordersten Plätzen der diversen Ranglisten. Trotzdem erhöht zumindest statistisch jedes neue Youtube-Video und jedes über Amazons Kindle Direct Publishing veröffentlichte eBook die Chance, dass es sich um genau das Werk handelt, das ein Mensch in diesem Moment gebraucht, gewollt, gesucht hat.

Auch für die Plattformen geht die Rechnung auf: Der Aufwand – im Fachjargon: die Grenzkosten – für jede zusätzlich angebotene App, jeden weiteren Song, jedes eBook im Katalog gehen gegen null – aber das Angebot wird umso attraktiver, je größer die potenzielle Auswahl ist. Apple Music wirbt damit, dass seine Musikbibliothek mehr als 40 Millionen Lieder umfasst. Auch wenn man vielleicht nur einige Tausend davon jemals anhören wird (siehe brand eins 06/2017: „Eine Nacht in der Schokoladenfabrik“) *, macht der Konzern damit mehr her als ein Konkurrent, der „nur“ zehn Millionen bieten kann.

Die Größe digitaler Bibliotheken ist ein wichtiges Verkaufsargument, gerade wenn es um Abo-Dienste wie Spotify oder Netflix geht, die eine monatliche Gebühr rechtfertigen müssen. Für den umkämpften Video-On-Demand-Markt ist eine große – oder zumindest groß wirkende – Bibliothek so wichtig, dass es inzwischen Firmen gibt, die für ein minimales Budget Filme drehen, die vor allem einem Zweck dienen: die digitalen Regale von Netflix, Amazon Prime Video oder Maxdome zu füllen. „Ihre Filme gewinnen keine Oscars und sind keine Hits an der Kinokasse“, schreibt beispielsweise das US-Magazin »Forbes« über das Billigstudio The Asylum, das jährlich rund 30 Filme wie „Abraham Lincoln vs. Zombies“ oder „Mega Shark vs. Crocosaurus“ dreht. „Aber sie füllen Sendezeit (…) und pusten die Streamingbibliotheken auf, deren Größe eine immer wichtigere Kennzahl im Marketingkampf darstellen.“

Die unschöne Seite des härter werdenden Kampfes um Aufmerksamkeit lässt sich am besten in den sozialen Medien beobachten: Wenn immer mehr gepostet und geteilt wird, die Zeit für das Betrachten, Lesen, Zuhören aber gleich bleibt, senden nicht nur gamende Streamer, sondern auch normale Twitter-, Facebook- oder Instagram-Nutzer immer öfter ins Nichts. Und wer Angst hat, nicht gehört zu werden, erhöht oft instinktiv die Lautstärke. Oder, wie es der Journalist und Tech-Vordenker Johannes Kuhn in seinem Blog formuliert: „Wir konsumieren und produzieren den je nach Plattform /Medium salzigsten Content. Und verschieben damit die Wahrnehmung in Richtung des Geschmacks, den auch die Powerseller von Aufmerksamkeit bedienen. Kein Wunder, dass eine derartige Aufregung herrscht und jeder sich Gehör verschaffen möchte.“

Auch Christian, der sich bei Facebook erfolglos um ein Publikum für seinen Wohnzimmer-Stream bemüht, verliert die Geduld: „Oh Leute, was ist los, keiner will was?“, fragt er. Dann steht er auf, geht aus dem Bild. Man sieht nur noch das Fensterbrett, auf dem eine Orchidee und ein Kaktus stehen. Im Hintergrund dudelt das Radio. Dann fällt die Zahl neben dem Augensymbol von eins auf null. ---

* b1.de/0617_schokoladenfabrik