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Dr. Bronner's

Der Seifenhersteller Dr. Bronner‘s ist getrieben von missionarischem Eifer. Und demonstriert, dass sich auf einer verrückten Idee eine starke Marke aufbauen lässt.





• „Im Grunde geht es uns nicht darum, Seife zu verkaufen“, sagt Axel Rungweber, 37, Chef der Dr. Bronner’s Europe GmbH mit Sitz in Neuss. Eine gewagte Behauptung – die durch die Geschichte der amerikanischen Firma allerdings gedeckt ist. Schon Emanuel Bronner, der die Marke vor fast 70 Jahren erfunden hat, sah sich als Weltverbesserer. Seine „Moral ABC“ genannten Botschaften zieren bis heute die Produkte; die einprägsamste lautet: „We are all one – or none.“

Die Firma setzt konsequent auf Bio, fairen Handel und ist, um eine ökologisch korrekte Lieferkette zu gewährleisten, weltweit an Produzenten beteiligt, unter anderem an einer nachhaltigen Palmölplantage in Ghana. Die Bezüge der Geschäftsführung dürfen maximal fünfmal so hoch sein wie das geringste Mitarbeitergehalt. Gewinne werden zu je einem Drittel reinvestiert, an die Belegschaft ausgezahlt und gespendet. So schenkte die Europa GmbH den Umweltaktivisten von Sea Shepherd jüngst ein Schiff, das auf den Namen „Emanuel Bronner“ getauft wurde. „Wir wollen Geld verdienen, um damit etwas zu verändern“, sagt Rungweber.

Mit der seit 2011 existierenden Niederlassung in Deutschland kehrte das Unternehmen zurück zu seinen Wurzeln; der Gründer stammt ursprünglich aus Heilbronn. In den USA ist Dr. Bronner’s Marktführer bei Naturseife und bei Promis wie Drew Barrymore oder Eminem beliebt. Hierzulande ist die Marke weniger bekannt und hat zudem starke Konkurrenten wie Weleda und Speick. Rungweber zeigt sich aber zufrieden mit der Entwicklung des Geschäfts. Man sei in zwei großen Drogerieketten vertreten und mache rund 2,5 Millionen Dollar Umsatz. Ab 5 Millionen Dollar würde sich auch eine eigene Herstellung in Europa lohnen.

Bronner’s Seife wird als Alleskönner mit 18 Anwendungsmöglichkeiten vermarktet, unter anderem zum Desodorieren, Wäschewaschen oder für den Hausputz. Die »Brigitte« kam bei einem Test zu dem Ergebnis, dass das Produkt tatsächlich vieles könne – zum Haarewaschen und Zähneputzen aber weniger tauge.

Der Umsatz ist in den vergangenen Jahren jeweils zweistellig gewachsen, vor allem dank Mundpropaganda und der einen oder anderen Guerilla-Marketing-Aktion. So ziehen Aktivisten in den USA mit einem Plexiglas-Kubus zu Festivals, wo Besucher sich mithilfe von Druckluft und Flüssigseife gegenseitig einschäumen können. Rungweber schwebt das auch in Deutschland vor: „Der Christopher Street Day wäre ideal.“ ---

Emanuel Heilbronner entstammt einer jüdischen Seifensieder-Dynastie, der elterliche Betrieb produziert in Heilbronn Flüssigseifen. Auch der Junior erlernt das Handwerk, studiert außerdem Chemie. 1929 wandert er in die USA aus und streicht später aus Protest gegen die Nationalsozialisten das „Heil“ aus seinem Namen. Bronner arbeitet von 1930 bis 1941 als Forschungsleiter bei einem Seifenhersteller, doch sein wahres Interesse gilt höheren Zielen; er setzt sich als unermüdlicher Vortragsreisender für die Gleichheit aller Menschen und den Weltfrieden ein. Seine Eltern versucht er vergeblich davon zu überzeugen, Deutschland zu verlassen. Sie werden Opfer des Holocaust. Bronner verlegt sich nun ganz auf seine Mission, Zuhörern schenkt er zur Belohnung Pfefferminzseife. Als er feststellt, dass diese besser ankommt als seine Reden, konzentriert er sich in Kalifornien auf die Seifenproduktion – und druckt seine Botschaften auf die Verpackungen. Einen ersten Aufschwung erlebt die Firma Ende der Sechzigerjahre, als die Hippies Bronner’s Magic Soaps entdecken. Danach ebbt das Geschäft wieder ab. Mitte der Achtzigerjahre droht die Pleite, weil der Fiskus Bronners Ansicht nicht teilt, bei seiner Firma handle es sich um eine religiöse Organisation, die von Steuern befreit sei. Gerettet wird sie von Bronners Söhnen Ralph und Jim, die das Unternehmen neu strukturieren, ökologisch und sozial ausrichten. Der Gründer stirbt 1997. Die Firma wird heute von seinen Enkeln David und Michael geführt und ist seit 2015 als Benefit Corporation, also gemeinnützig, anerkannt. Um sie langfristig zu sichern, denke man, so Rungweber, über die Umwandlung in eine Stiftung nach.

All One God Faith Inc.

Mitarbeiter: rund 180
Umsatz (2016): rund 106 Mio. Dollar
Spenden: 8,7 Mio. Dollar