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Siezen oder duzen

Immer mehr Firmen entscheiden sich für Letzteres – ohne an die Risiken und Nebenwirkungen zu denken.




• Vor einigen Jahren bekam ich eine E-Mail von einem Mitarbeiter meiner Bank. Er hatte mir wenige Tage zuvor am Telefon einen Basisrentenvertrag verkaufen wollen und ich dummerweise nicht gleich deutlich genug abgelehnt. Nun meldete er sich wieder, pries die Steuervorteile – und schloss seine Nachricht mit einem „Freundschaftlich“. Wie bitte? Ich hatte den Mann noch nie getroffen oder gesprochen. Wir hatten noch nicht mal eine Brieffreundschaft. Trotzdem schmiss er sich an mich ran, als ob wir beste Kumpel wären. Da wurde mir klar: Es war Zeit, die Bank zu wechseln.

Kurz zuvor, im Frühsommer 2009, hatte Apple begonnen, seine Kundenansprache radikal zu ändern. Hatte die Firma mich bislang gesiezt, wurde ich nun geduzt – erst auf der Website, später auch in E-Mails und von den Verkäufern in den firmeneigenen Läden. Paradoxerweise fühlte ich mich dadurch plötzlich alt. Mit 20 war es mir noch unangenehm gewesen, mit Sie angesprochen zu werden. Jetzt, mit Ende 30, wollte ich nicht mehr einfach so geduzt werden. Privat und unter Kollegen hatte ich damit keine Probleme. Doch im Geschäftsleben erschien es mir übergriffig und unseriös – und bei dem Gedanken kam ich mir vor wie ein alter Spießer. Danke, Apple!

Andere Unternehmen drückten mir ebenfalls ungefragt das Du auf: Ikea sowieso, aber auch Sportscheck oder die Carsharing-Anbieter Car2go und Drive Now. Mittlerweile scheint es mir, als sei die Wirtschaft generell an die Konsumenten auf unangenehme Weise herangerückt. Waren Firmen früher auf höfliche Distanz gegenüber ihren Kunden bedacht, geben sie sich heute als Freunde aus – und das nicht nur bei Facebook.

„Die Kundenansprache hat sich seit Mitte der Neunzigerjahre in einem schleichenden Prozess grundlegend verändert. Firmen suchen zunehmend die Nähe“, sagt Andreas Baetzgen, Professor für Strategische Kommunikation an der Hochschule der Medien in Stuttgart. Er führt dafür vier Gründe an: Zum einen gehe es im Marketing mittlerweile vorrangig darum, eine Beziehung zum Kunden aufzubauen und ihn langfristig an eine Marke zu binden. Zum anderen beeinflusse die Sprache in den sozialen Netzwerken den Umgang mit dem Konsumenten auch auf anderen Kanälen. „Auf Facebook und Instagram ist Duzen die Regel“, sagt Baetzgen. „Das übernehmen viele Firmen dann zum Beispiel auch auf ihrer Website.“

Außerdem ermöglichten elektronische Kommunikation und Datenerfassung heute eine stärkere Personalisierung. „Früher wusste man wenig über seine Kundschaft, und man konnte lediglich eine Anzeige in der Zeitung aufgeben oder eine Postwurfsendung verschicken. Da war die Sie-Anrede als Zeichen der Distanz folgerichtig. Heute haben die Firmen oft ein sehr detailliertes Bild von jedem einzelnen Kunden mit seinen Vorlieben und Abneigungen. Deshalb können sie ihn viel persönlicher ansprechen.“ Und nicht zuletzt spiele nach Ansicht des Forschers auch der allgemeine gesellschaftliche Wandel eine Rolle. „Ich habe als kleiner Junge meine Nachbarn und Kindergärtnerinnen gesiezt. Das hatte ich so gelernt“, sagt Baetzgen. „Meine fünfjährige Tochter kennt die Sie-Form dagegen noch gar nicht, weil die Gesellschaft es von ihr nicht verlangt.“

„Wir leben in einer Duz-Welt“, sagt auch der Soziologe Ronny Jahn von der International Psychoanalytic University in Berlin. „Allgemein ist eine Tendenz zur Entgrenzung festzustellen. Privates und Geschäftliches vermischen sich zunehmend.“ Und so versuchen die Firmen, sich in unser Leben zu schleichen. Da sollen Kunden im Internet von ihrem schönsten Erlebnis mit einem Produkt erzählen oder sich damit auf Bildern präsentieren. Und indem die Konzerne uns dabei vertraulich anreden, rühren sie an tief sitzende Instinkte.

„Das Du schafft das Gefühl von Nähe, Vertrauen und Zugehörigkeit“, sagt Claas Christian Germelmann, Professor für Marketing und Konsumentenverhalten an der Universität Bayreuth. „Es suggeriert, dass man zu einer gemeinsamen Familie, einem Stamm oder einem Dorf gehört.“

Das ist offenbar auch Apples Strategie. Früher, als das Unternehmen seine Nutzer noch siezte, fühlten sich diese ohnehin miteinander verbunden im Widerstand gegen das scheinbar übermächtige Microsoft. „Heute stimmt das einstige Markenimage nicht mehr“, sagt Germelmann. „Viele Menschen haben ein iPhone oder iPad, über den Besitz allein kann man sich nicht mehr abgrenzen. Deshalb versucht das Unternehmen, über die Anrede ein Gefühl von Familie zu erzeugen.“ Die Frage sei jedoch, ob man es sich als Firma leisten kann, mit extrem teuren Produkten Familienmitglieder auszunehmen. Germelmann: „Die Gefahr besteht, dass die Kunden irgendwann sagen: ‚Du duzt mich, aber ziehst mir den letzten Cent aus der Tasche – das mache ich nicht mehr mit.‘“

Der Kunde ist jetzt „Member“

Apple äußert sich dazu nicht. Über Unternehmensstrategien werde nicht öffentlich gesprochen, heißt es. Ikea erklärt seine Du-Strategie dagegen ganz offen mit seiner Herkunft. „Wir stammen aus Schweden, und dort ist es gängig, sich praktisch überall zu duzen“, sagt Sabine Nold, Leiterin der Unternehmenskommunikation in Deutschland. 2004 habe das Möbelhaus die Anrede auch hier eingeführt – allerdings erst nach langen Überlegungen, ob man sich so viel Vertrautheit herausnehmen dürfe. „Doch als wir bemerkt haben, dass selbst die Niederlassungen in Österreich, wo man ja besonders viel Wert auf Titel und Etikette legt, bereits im Jahr zuvor umgestellt hatten, haben wir es uns erst recht getraut.“

Mitunter übertreiben es die Mitarbeiter allerdings mit der skandinavischen Kumpeligkeit, wie die Kassiererin in einer Hamburger Filiale, die eine mehr als 70 Jahre alte Frau, die vor mir in der Schlange stand, hartnäckig mit Du ansprach. Der Frau war das offensichtlich unangenehm, doch die Mitarbeiterin ignorierte das und duzte sie munter weiter. „Das sollte nicht passieren“, sagt Nold. „Wir verwenden das Du eigentlich nur in der Massenkommunikation, also in der Werbung, auf der Website oder im Katalog. Im direkten Kontakt siezen wir die Kunden dagegen grundsätzlich, weil es in Deutschland immer noch so üblich ist. Und daran halten wir uns.“

Der Autovermieter Car2go geht da deutlich weiter. „Hallo Torben, super, dass du dich für Car2go entschieden hast. Anbei erhältst du deine aktuelle Rechnung“, flötet es mir da in den E-Mails entgegen. Man ziele auf eine urbane, kosmopolitische Gruppe, die sich gern als Teil von etwas Größerem sieht, sagt der Marketing-Chef Raphael Stange. „Durch die gemeinsame Nutzung der Autos entsteht neben der traditionellen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen auch eine Beziehung der Nutzer untereinander. Das Duzen soll das Gemeinsame unterstreichen.“ Deshalb nenne man die Kunden auch Member.

Mag sein, dass manche Nutzer so denken. Ich sehe die Sache dagegen nüchtern als Geschäft und begreife mich immer noch als Kunde. Schließlich teile ich mir kein Auto mit Freunden auf Selbstkostenbasis, sondern miete einen Wagen, wenn ich ihn brauche, und bezahle eine Firma dafür. Und wie schnell die angebliche Freundschaft bei Car2go aufhört, erlebte ich im vorigen Jahr, als ich wegen eines Blechschadens dort anrief. „Car2go, mein Name ist XY, was kann ich für Sie tun“, sagte die Dame mit klassischer Distanz. Auf einmal war ich nicht mehr Member, sondern wieder Kunde.

Duzen mag modern sein, doch die klassische Form hat nach Ansicht der Forscher durchaus noch ihre Berechtigung. „Das Sie signalisiert durch die Distanz Kompetenz und Seriosität“, sagt Claas Christian Germelmann. Allein deshalb sei Duzen beispielsweise für einen Arzt oder Rechtsanwalt undenkbar. Zudem lasse die distanziertere Variante dem Konsumenten eine Rückzugsmöglichkeit. „Über das Du nimmt mich der Anbieter sozusagen fest in seinen Stamm auf. Siezt er mich, kann ich dagegen jederzeit aus der Höhle verschwinden, wenn ich das Mammut gegessen oder den geliehenen Faustkeil zurückgebracht habe.“

„Das Sie schafft professionelle Distanz, ohne Vertrauen zu mindern“, sagt auch der Soziologe Ronny Jahn. „Wenn wir uns beim Arzt ausziehen, ermöglicht es uns erst, unsere Nacktheit vor dem Fremden zu verorten und damit zu ertragen.“ Zudem zeige es dem Gegenüber Anerkennung in seiner Rolle: als zahlender Kunde, der so die Existenz eines Betriebs sichert.

Wie kommt das Duzen bei der Mehrheit der Konsumenten an? „Wir haben gute Erfahrungen gemacht“, sagt der Car2go-Marketingmann Raphael Stange. Man überprüfe die Resonanz im Rahmen der Marktforschung. Konkrete Zahlen nennt er jedoch nicht. Ikea hat sich laut der Firmensprecherin Nold bei der deutschen Kundschaft umgehört – allerdings vor der Umstellung aufs Du. „Danach gab es einige negative Reaktionen“, sagt sie. „In diesen Fällen haben wir uns entschuldigt und den Hintergrund erklärt. Jetzt habe ich schon lange keine Beschwerden mehr bekommen.“

Kleiner Test: Sie oder Du?

Die Digital-Marketing-Agentur Webrepublic in Zürich hat einen Google-Anzeigen-Test gemacht. Beworben wurde unsere neue edition brand eins – einmal mit der Ansprache in der Sie-Form, einmal mit dem Du. Das Ergebnis: „Sie“ erreichte bei 3324 Seitenaufrufen 68 Klicks und somit eine Klickrate von 2,05 Prozent. Das „Du“ brachte bei 4113 Seitenaufrufen 66 Klicks. Das ergibt eine Klickrate von 1,6 Prozent. Der Erfolg der Sie-Anzeige lag somit um 28 Prozent höher als bei der Du-Ansprache.

„Welche Variante besser ist, kann sich je nach Thema, Marke und Nische unterscheiden. Bei den Themen Neue Arbeit, Digitalisierung und Zukunft von Unternehmen spricht die Sie-Version die Zielgruppe passender an“, sagt Tobias Zehnder, Mitbegründer von Webrepublic. „Der Test zeigt auch, dass sprachliche Finesse selbst in Google Ads wirksam und bedeutsam ist.“

Nach Erfahrung der Wissenschaftler Baetzgen und Germelmann, die auch Firmen beraten, ist die Frage der Anrede den Unternehmen zwar wichtig, in der Marktforschung werde allerdings praktisch nie kontrolliert, ob die Kunden sie angemessen finden. „In den Projekten, an denen ich mitgearbeitet habe, war das kein Thema“, sagt Germelmann. Auch fehle wissenschaftliche Evidenz. Baetzgen: „Empirisch gesicherte Zahlen wären wünschenswert. Da sich die Frage aber vor allem im deutschsprachigen Raum stellt, kann man damit als Forscher international nicht punkten. Und so gibt es bislang keine entsprechenden Studien.“

Bleibt zu klären, welchen Grad der Vertraulichkeit Unternehmen nach Ansicht der Wissenschaftler ihren Kunden zumuten sollten. „Das kommt auf die Branche, die Marke und die Situation an“, sagt Germelmann. „Wenn zum Beispiel ein junges Modeunternehmen junge Leute ansprechen will, finde ich das Du in Ordnung. Und wenn man bei einer älteren Zielgruppe ein Gefühl der Jugendlichkeit erzeugen will, zum Beispiel bei Sportartikeln, kann das auch stimmig sein.“ Katastrophal sei es aus Marketingsicht jedoch, wenn die Strategie nicht authentisch wirkt und als Masche entlarvt wird. Germelmann: „Wir kennen das aus der Forschung über das falsche Lächeln. Sobald man diese vorgespielte Freundlichkeit erkennt, wird aus Vertrauen Misstrauen. Der Kunde fragt sich, ‚Warum machen die das?‘, fühlt sich womöglich betrogen und wendet sich ab.“

Andreas Baetzgen rät zur individuellen Entscheidung. „Es spricht nichts dagegen, wenn zum Beispiel eine Drogeriekette junge Mädchen duzt, denen sie auf ihrer Website Schminktipps gibt, und Eltern siezt, denen sie Feuchttücher verkaufen möchte.“ Ebenso könne man nach Kanälen unterscheiden: Komme eine Reklamation über Facebook, biete sich das Du an, rufe der Kunde dagegen an, wird er gesiezt.

Claas Christian Germelmann empfiehlt, die Konsumenten routinemäßig zu fragen, wie sie angesprochen werden wollen, die Antwort in der Kundendatenbank zu speichern und sie anschließend auf der Website, in Rundmails oder am Telefon individuell zu berücksichtigen. „Das sollte im Zeitalter der Personalisierung kein Problem mehr sein“, sagt er.

Das klingt für mich nach einer vernünftigen, pragmatischen Lösung, die alle zufriedenstellen dürfte. Also, liebe Marketing-Leute bei Apple, Sportscheck, Car2go und anderswo, falls ihr das hier lest, vermerkt doch bitte: Ich möchte euch gern das Sie anbieten. Schlagt ihr ein? ---