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Auf Thermomix-Partys und beim Influencer-Marketing behandeln Verkäufer ihre Kunden wie Freunde. Ist das in Ordnung?





• Caroline Scheff begrüßt die Gastgeberin wie eine alte Vertraute. „Vorsicht, nicht zu nahe kommen, ich bin erkältet“, sagt Anke noch, aber da hat Scheff sie schon umarmt. Es ist 19 Uhr an einem Dienstag. Anke, die vor Kurzem bei Scheff ein Thermomix-Küchengerät gekauft hat, hat einige Frauen – Inge, Hilde, Iris und Anja – zu einer Verkaufsparty zu sich nach Hause eingeladen. Und Caroline Scheff? Kommt rein, legt ab, besetzt die Küchenablage. Zwei Minuten später nennen sie alle Caro.

Nichts mit „Was wünschen die Dame?“ oder „Kann ich Ihnen behilflich sein?“ – auf der Verkaufsparty gibt es erst mal Weißwein und Smalltalk, und dann wird über Generationsgrenzen hinweg geduzt. Der Plan für den Abend lautet: ein Fünf-Gänge-Menü zubereiten, selbst gebackenes Brot inklusive, und gemeinsam essen. „Ich hoffe, ihr habt Hunger mitgebracht“, sagt Scheff, auf deren Oberteil glitzernd „Thermomix“ steht. Alles andere als ein allgemeines Du würde in dem Rahmen unangemessen wirken. So beginnt die Kunst des Verkaufens unter Freunden.

Andere Generation, andere Veranstaltung: Influencer-Marketing. Vreni Frost hat vor Kurzem bei Instagram ein Foto dreier Taschen gepostet. Darunter schrieb sie: „Mein lieber @kiliankerner_ hat gemeinsam mit @mysamsonite eine weitere Taschenkollektion gelauncht.“ Sie setzte ein Bizeps- und ein Herzsymbol und schrieb: „Me Likey“. Es klang wie eine Empfehlung an Freunde, wie sie in den sozialen Medien üblich ist: Leute, schaut, was mein alter Freund Tolles gemacht hat! Vreni Frosts Posting aber war Reklame. Sie verschleiert das nicht, das Posting beginnt mit dem Hinweis „[Werbung]“. Und doch, was auffällt, ist dieser fast zärtliche Ton: „lieb“, dazu das Herz. Der Designer, Kilian Kerner, dankte Frost mit Herzchen, Küsschen und verliebtem Smiley und schrieb: „danke dir liebes“. Instagram-Nutzerinnen stimmten in den Kommentaren in den Sound ein: „wundervoll“, fand eine. Eine andere lobte eine Tasche: „Oh die blaue ist ein Traum.“

Es ist Werbung, die wirkt wie ein Gespräch unter Freunden. Eine Art Verlängerung der Verkaufsparty in die sozialen Medien.

Die Bloggerin Vreni Frost sitzt an einem Herbst-tag auf einer Couch in einem gläsernen Besprechungsraum in Berlin und erklärt, was sie tut. Hauptsächlich verdient sie ihr Geld mit klassischen Advertorials, Blog-Posts mit Social-Media-Verlängerung, Instagram-Storys und -Posts. Manches, was sie sagt, könnte aber schon vor Jahrzehnten jemand gesagt haben. Etwa dass sie „Werbung für Produkte mache, mit denen ich mich identifizieren kann“.

Das ist eine brauchbare Definition von Influencer-Marketing: Es funktioniert am besten, wenn man den Werbebotschaftern abnimmt, dass sie die jeweilige Marke selbst gut finden. Marilyn Monroe hat 1952 nichts anderes behauptet, als sie in einem Interview einfließen ließ, welches Parfüm sie benutzt. Vermutlich hätte sie nicht glaubwürdig über Motorenöl sprechen können. Chanel No. 5 dagegen fügte sich organisch in ihren Gesamtauftritt.

Allerdings hat sich durch die sozialen Medien das Verhältnis von Vorbild und Fan verändert. Stars sind wie funkelnde Sterne, die man anhimmeln kann. Aber weit weg. In der medienpsychologischen Forschung ist von parasozialen Beziehungen die Rede: Gerade Teenager entwickeln mit diesen abgehobenen Figuren oft eine Verbundenheit, die einer Freundschaft ähnelt. Bei Influencern ist das anders. Nahbarkeit und Zugänglichkeit, sagt Vreni Frost – darum gehe es. „Du kannst der Person schreiben, du kannst einen Kommentar absetzen. Das ist das Tolle“, sagt sie. „Ich antworte praktisch auf jede Privatnachricht, die ich bekomme.“ Die großen Instagram-Accounts heute seien zwar „durchgestylt wie ein Hochglanzmagazin“, und wer Millionen von Followern habe, sei auch kaum noch wirklich für jeden erreichbar. „Aber die Nahbarkeit ist trotzdem noch da, auch weil viele Influencer die direkte Ansprache pflegen.“

Eine Ansprache, mit der man bei Instagram nicht auffällt, ist etwa „Meine Lieben“. Man sieht Frauen, die in Tracht auf einer Waschmaschine sitzen, und welche, die Pflegeprodukte auf ihrem Babybauch balancieren. Darunter liest man Kommentare, die Zweifel daran wecken, dass in sozialen Netzwerken wirklich Hate Speech dominiert. „Tolles Outfit, meine Liebe“, steht da. „Luv your style du süße maus“. Oder „Wooow! Sieht toll aus hab einen schönen Dienstag“. Man geht miteinander um wie mit wirklich guten Freundinnen. Love Speech. So verkaufen Influencer Produkte und Markenbotschaften an Social-Media-Freunde.

Die Frage ist nur: Ist es für die, die sich auf solchen Partys oder auf Influencer-Accounts tummeln, in Ordnung, dass sie sich auf einem Marktplatz befinden, obwohl geredet wird wie bei einer Pyjamaparty?

Die gut sichtbare Kennzeichnung werblicher Instagram-Posts als Werbung oder Anzeige soll Nutzer schützen. Cornelia Holsten ist die Vorsitzende der Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten und steht der Kommission für Zulassung und Aufsicht vor, dem zentralen Organ der Medienanstalten, das Verstöße gegen Werberegeln beur- teilt. Sie sagt: „Die Idee der Werbekennzeichnung ist, dass ein ‚Obacht‘ ausgesprochen wird wie ein Ausrufezeichen. Jeder muss erkennen können, ob er gerade Werbung sieht. Und das ist bei Influencern besonders wichtig, weil die Zielgruppe jung ist und damit ganz besonders schutzbedürftig.“ Das Prinzip sei einfach: „Wo Werbung drinsteckt, muss Werbung draufstehen. Wenn keine Werbeabsicht vorliegt, braucht es natürlich auch keine Kennzeichnung als Werbung.“

Nur kursieren derzeit unterschiedliche Ansichten darüber, was eine Werbeabsicht ist. Wie viele Instagramer ist Vreni Frost in diesem Jahr von einem Verband wegen dreier Fotos abgemahnt worden. Darauf hatte sie die Hersteller von Accessoires und der Kleidung, die sie trägt, verlinkt. Das sei werblich, monierte der Verband. Frost argumentiert: Erstens habe sie sich die Sachen privat gekauft. Zweitens sei es „das Prinzip von Social Media“, sich zu vernetzen und andere Accounts zu taggen. „Wenn ich mir eine Computer-Fachzeitschrift kaufe, will ich doch auch wissen, was ein Teil kostet, das da vorgestellt wird, und wo es das gibt.“

Doch das Landgericht Berlin hat im Mai eine einstweilige Verfügung ausgesprochen. Das Urteil ist nicht rechtskräftig. Aber Frost will sichergehen. Seitdem kennzeichnet sie ausnahmslos alle Instagram- Beiträge als Werbung. Sogar Fotos ihrer Kater. Die Kennzeichnungspflicht, die doch eigentlich dem Schutz von Nutzern dienen solle, sagt sie, sei dadurch „für die Katz: Im Moment kennzeichnen alle alles, und die Gefahr ist, dass der Werbebegriff verwässert“. In der Branche wird mit Spannung erwartet, wie das Verfahren ausgeht.

„Es gibt ein Gschmäckle“

Die Betriebswirtschaftlerin Claudia Groß von der Universität Nijmegen in den Niederlanden beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Verkaufsstrategien von Direktvertriebsunternehmen. Sie sagt, solche Verkaufspartys hätten „schon etwas mit Gemeinschaft zu tun, mit Liebe zum Produkt“. Darin, glaubt sie, ähnelten die Partys Instagram-Communitys. „Wenn man jemandem folgt, also Teil einer Fangruppe ist, dann gehört man da dazu.“ Die vielen Fotos, die unter Hashtags wie #thermomix gesammelt werden, zeugen davon, dass es auch in dem Fall eine echte Gemeinschaft gibt. Das Küchengerät verbindet Menschen. Und doch, sagt Groß: „Es gibt, wie man bei meiner Mutter im Schwäbischen sagen würde, ein Gschmäckle. Freundes- und Bekanntenkreise zum Verkaufen zu nutzen finde ich einfach fragwürdig.“ Ein schöner Abend, der in eine Abrechnung eingeht; ein Herzchen-Posting, das einer ökonomischen Logik folgt – das passt dann doch nicht wirklich.

Die Ambivalenz spürt man bei Ankes Thermomix-Abend. Iris und Anja beginnen irgendwann selbst von den Vorzügen des Geräts zu schwärmen. Hilde und Inge dagegen, die Älteren in der Runde, gehen schon in Abwehrposition, bevor es angeschaltet wird: „Wir haben eine kleine Küchenablage, wir haben eh keinen Platz dafür“, sagt Hilde, und Inge nickt. Lieber vorbeugen, damit nicht hinterher jemand sagt, sie hätten jetzt für lau gegessen.

Claudia Groß sagt: „Das Problem, das ich sehe, ist, dass eine Verkaufsparty überhaupt nicht angenehm sein muss. Wie schafft es ein Unternehmen, mir Sachen zu verkaufen, die womöglich überteuert sind? Natürlich weil ich in einer Verkaufssituation bin, in der ich nicht vergleichen kann und den sozialen Druck fühle, auch etwas zu kaufen.“

Tatsächlich sind die Erwartungen ein Thema unter den Gästen. Anke, die Gastgeberin, sagt, das sei ihr aufgefallen, als sie die Einladungen ausgesprochen habe: „Es gab das Problem, dass viele glauben, dann müssen sie so ein Ding kaufen.“ Iris: „Ich habe mich das schon auch gefragt.“ Anke: „Das denken alle. Aber nee, sag’ ich, du sollst nur kochen kommen.“ Iris: „Das hat mir dann auch eingeleuchtet. Bei Tupper-Partys gibt es ja auch etwas Kleines, dann kauft man halt irgendwas. Aber hier gibt es ja nur ein einziges Gerät, das mehr als tausend Euro kostet. Natürlich kann niemand davon ausgehen, dass man das einfach kauft, ohne noch mal darüber nachzudenken.“

Bei den vom Hersteller Vorwerk initiierten Thermomix-Partys ist der soziale Druck tatsächlich niedriger als bei ähnlichen Veranstaltungen mit Produkten anderer Unternehmen, auch weil die Gastgeberin hier kein Geschenk bekommt, dessen Wert sich am Umsatz eines Kochabends bemisst. Keine Freundin, kein Freund muss der Gastgeberin zuliebe kaufen. „Das Risiko bleibt komplett bei uns“, sagt Caroline Scheff. Sie ist selbstständig wie die meisten Unternehmensrepräsentantinnen in der Direktvertriebsbranche; rund 12 000 sind laut Vorwerk in Deutschland allein freiberuflich für Thermomix tätig. Sie bekommt eine Provision für jedes Gerät, das sie verkauft. „Wenn niemand etwas kauft, habe ich Pech gehabt.“

Sie hat Glück. Iris ist interessiert und erkundigt sich nach den Konditionen. Scheff hat ein Spezialangebot. Und ein weiteres Erlebniskochen bei Iris zu Hause gäbe es ohnehin inklusive, mit neuen Gästen, dann aus Iris’ Bekanntenkreis. „Da brauche ich drei Kaufwillige?“, fragt sie. „Nein, nein, keine Kaufwilligen“, sagt Caroline Scheff. „Es wäre gut, wenn drei Haushalte vertreten wären, die noch keinen Thermomix haben. Aber bitte niemanden fragen, ob er einen kaufen will. Wir kochen nur, und ich zeige dir ein paar Tricks am Thermomix. Ganz entspannt.“ So wird, das ist der gewünschte Effekt, das Netzwerk an potenziellen Kunden mit jedem Verkauf größer.

Ein Geschäft, das Freundschaften zerstört

Sogenannte Multi-Level- oder Network-Marketing-Unternehmen beuten die sozialen Beziehungen ihrer Vertreter aus. Sie halten diese nicht nur dazu an, Produkte an Freunde und Bekannte zu verkaufen. Sondern auch dazu, dort weitere Verkäufer zu rekrutieren, um an deren Umsätzen mitzuverdienen und so weiter und so fort. Bei den Verkäufern ganz unten bleibt erheblich weniger hängen als ganz oben. Im schlimmsten Fall bekommen sie die Ausgaben für die Produkte nicht mehr zurück.

Der Grat zwischen einem legalen Modell und einem illegalen Schneeballsystem, bei dem die Anwerbung neuer Mitarbeiter im Vordergrund steht, kann schmal sein. Amway und Herbalife, zwei der bekanntesten dieser Unternehmen, standen in den USA schon im Verdacht, illegal zu agieren; Herbalife musste einen dreistelligen Millionenbetrag an ehemalige Direktvertriebler zurückzahlen, die Geld verloren hatten. Doch selbst wenn ein Unternehmen sich im legalen Rahmen bewegt, kann das Verkaufen an Freunde dazu führen, dass man irgendwann keine Freunde mehr hat.

Michael Kehl (Name geändert) hat beim Unternehmen Juice Plus erfahren, wie es Freundschaften verändern kann, wenn man sie mit Geschäftsmodellen verwechselt. „Eine Freundin hat jemanden getroffen, der ihr sagte, Obst und Gemüse würden nicht reichen, um den Vitaminbedarf zu decken, weil sie überzüchtet seien. Mit den Nahrungsergänzungsmitteln von Juice Plus könne man diese Lücke schließen.“ Der Verkäufer machte ihr Hoffnung auf einen guten Verdienst, wenn sie die Produkte verkaufe. Drei Freunde – auch ihn – habe sie daraufhin als neue Mitarbeiter gewonnen. „Alle haben ihr zuliebe mitgemacht“, sagt Kehl. Er sei allerdings längst überzeugt, dass das Produkt „keinerlei Wert hat. Diese Vitaminlücken gibt es einfach nicht.“

Der Glaube an die Wirksamkeit aber werde intern so stark gefördert, dass eine Auseinandersetzung kaum stattfinde. Seine Freundin sei einmal wirklich sauer auf ihn gewesen, als er Zweifel formuliert habe. Michael Kehl sagt, er sei nur noch nicht ausgestiegen, weil er nicht wolle, dass seine Freundschaft zerbreche. Mittlerweile merke die Freundin aber selbst, „dass sich ihr Traum vom guten Geld nicht erfüllt“.

Juice Plus hat auf den Vorwurf, die Mitarbeiterin sei über Verdienstmöglichkeiten getäuscht worden, schriftlich reagiert: Man sei „ehrlich bestürzt“, heißt es. Sollte der Vorwurf zutreffen, läge ein „Verstoß gegen unsere Verhaltensregeln vor“. Es dürfe nicht der Eindruck erweckt werden, „ein bestimmtes Einkommen sei garantiert oder einfach zu erreichen“.

Claudia Groß hält das Produkt für den Direktverkauf für ungeeignet: Menschen ohne medizinische Befähigung sollen ihren Freunden und Bekannten Nahrungsergänzungsmittel andrehen. Das Problem der geringen Einkommenschancen sieht sie bei allen derartigen Unternehmen. Tupperware oder Thermomix sind nach Ansicht von Groß ungefährlich. Wer zu einem Erlebniskochen geht, weiß, dass dort ein Produkt verkauft wird. Und dass man das auch problemlos lassen kann.

Wissen das die Kinder, die sich auf Youtube und Instagram tummeln, auch?

Cornelia Holsten ist die Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt; Werbeaufsicht und Medienkompetenzförderung gehören zu ihrem Beruf. „Vor ein paar Wochen hatte ich ein Gespräch mit einer Neunjährigen, die mir von Youtube erzählte“, sagt sie. Das Mädchen schaue Beauty-Videos und wisse, dass die Influencerin auch Werbung macht und deshalb ganz reich ist, aber sie gucke sie trotzdem. „Ein schön aufgeklärtes Kind.“ Das Problem sei, dass so viel Medien- und Werbekompetenz nicht selbstverständlich sei. Sie gehe auch in Schulklassen, sagt Holsten, und da gebe es „auch viele, die den Tränen nahe sind, wenn ich ihnen sage: Das sind nicht eure Freundinnen. Die schreiben unter ein Posting, ‚ich hab’ euch lieb‘. Aber nicht weil sie euch lieb haben, sondern weil sie Geld dafür bekommen.“

Dass es einen Zusammenhang zwischen Freundschaft und Geld geben könnte, muss man wohl lernen. Es ist nicht die schönste Lektion des Lebens. ---