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Wurst für die Welt

Der fränkische Metzger Claus Böbel ist ein digitaler Pionier. Er macht die Hälfte seines Umsatzes über das Internet. Und demonstriert: Onlinemarketing kann sich für kleine Betriebe lohnen.




• Mit zwei Dingen wollte der Metzger Claus Böbel sich in seinem Berufsleben nie herumschlagen müssen: mit Englisch und Computern. „Meine Schweine, die ich verarbeite, sprechen sowieso kein Englisch, und Computer brauche ich nicht, um Wurst zu machen“, dachte er als Einsteiger Ende der Achtzigerjahre. Um es kurz zu machen: Böbels Plan ist gehörig schiefgegangen – und etwas Besseres hätte ihm vermutlich nicht passieren können.

Seit Jahrzehnten verkauft die Familie ihre Fleisch- und Wurstwaren in Rittersbach, einem 350-Seelen-Dorf in der fränkischen Provinz, rund 40 Kilometer südlich von Nürnberg. Mit seiner Frau und sechs Angestellten arbeitet Claus Böbel in dem Betrieb, 700 000 Euro setzt er pro Jahr um. Von der Durchfahrtsstraße des Ortes ist der Laden dank seines auffälligen grünen Vorbaus mit einer ausgeschnittenen, mannshohen Schweinesilhouette, durch die jeder Kunde das Geschäft betritt, nicht zu übersehen. Ein Schaufenster gibt es nicht mehr, dafür prangt ein großer weißer Schriftzug neben dem Eingang: .

Es ist sozusagen die Zweitadresse der Metzgerei, die für sie mittlerweile mindestens ebenso wichtig geworden ist wie das Ladenlokal. Online bietet Claus Böbel knapp 900 Produkte aus eigener Herstellung an, von der fränkischen Bratwurst über das Kuheuterschnitzel bis zum Spanferkel. Geliefert wird die Ware in der Region mit dem eigenen „Wursttaxi“, bei weiteren Strecken (verpackt in speziellen Isolierkartons mit Kühlelementen) per Post und als Konserve sogar in alle Welt – zum Beispiel nach Himeji in Japan oder Nelson in Neuseeland. „50 Prozent des Umsatzes mit meinen Waren mache ich online“, sagt Böbel. Und: „Ohne das Internet könnten wir an diesem Standort, mitten auf dem Land, nicht mehr überleben.“

So einen wie den 47-jährigen Böbel müssen jene Marketingleute Mitte der Nullerjahre vor Augen gehabt haben, die mit dem Aufkommen der sozialen Medien von den neuen Möglichkeiten der Werbung, der Kundenkommunikation und des Verkaufens im Internet schwärmten. Produkte und Dienstleistungen weltweit präsentieren und anbieten, sich mit Interessenten direkt austauschen, gezielt auf sich aufmerksam machen und die Wirkung unmittelbar präzise nachverfolgen können – das sollte nun alles möglich sein. Profitieren könnten davon besonders kleine und mittlere Betriebe, hieß es. Also jene Unternehmen, die sich keine klassischen Werbekampagnen und kein großes Vertriebsnetz leisten können.

Onlinemarketing als Chefsache: Claus Böbel postet auf Facebook und ...
... schaut, was im Webshop gesucht wurde

Was ist aus diesen Versprechen geworden? Ist das Internet tatsächlich ein Umsatzmotor für Handwerker und kleinere Einzelhändler? Auf welche Weise nutzen diese Betriebe das Netz? Und vor allem: Was bringt es ihnen?

Nicht die Größe zählt, sondern die Präsentation

Fragt man Dirk Binding, als Bereichsleiter beim Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK) für das Thema Digitalisierung zuständig, ob sich die einstigen Hoffnungen ins Netz für kleinere und mittlere Unternehmen erfüllt haben, reagiert er eher desillusioniert. „Ich kenne kaum Beispiele dieser Größenordnung, die dank des Onlinemarketings riesige Umsätze machen“, sagt er. „Aber es gibt viele Betriebe, die mittlerweile verschwunden sind, weil sie darauf verzichtet haben.“ Oft glichen bei Kaufleuten die Einnahmen aus den Onlinegeschäften lediglich die Rückgänge im stationären Handel aus. „Der Kuchen, den es zu verteilen gilt, ist durch das Internet nicht größer geworden, er wird nur anders aufgeteilt. Und wer sich dem nicht stellt, für den fallen nur noch die Krümel ab – wenn überhaupt.“

Auch Ralf Kreutzer, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, hat eine gewisse Ernüchterung festgestellt. „Die Bäume wachsen durch Onlinemarketing nicht in den Himmel“, sagt er. Aber er verweist zugleich auf die Möglichkeiten, die es gerade kleinen Firmen biete. „Ich sehe im Internet nicht, wie groß ein Anbieter ist, sondern nur, ob er sich gut oder schlecht präsentiert. Diese Chance haben einstige Zwerge wie Amazon oder Airbnb genutzt und ganze Geschäftsmodelle umgepflügt.“

Das Netz hat die Umsätze auch deshalb nicht so stark gesteigert, weil gerade viele kleine und mittlere Unternehmen Onlinevermarktung nicht zielgerichtet betreiben und dabei zudem oft Anfängerfehler machen. Der Marketingprofessor Christopher Zerres von der Hochschule Offenburg hat untersucht, wie Betriebe dieser Größenordnung die verschiedenen Kanäle im Netz für ihr Geschäft einsetzen – und fasst das Ergebnis in einem Wort zusammen: fürchterlich.

„Viele Unternehmer nutzen zwar die diversen digitalen Vermarktungswerkzeuge, doch sie gehen dabei oft laienhaft vor.“ Das fange bei der Firmen-Website an. „Darauf steht häufig immer noch nicht viel mehr als ein paar Grundinformationen wie Adresse und Telefonnummer. Oft hat das Gezeigte wenig oder gar nichts mit dem Betrieb zu tun. Und selbst wenn der Inhalt in Ordnung ist, sind viele Seiten benutzerunfreundlich gestaltet.“ Dabei sei die Website eines Unternehmens die Basis für erfolgreiches Onlinemarketing, sagt Zerres. „Alle weiteren Aktivitäten wie beispielsweise Banner-, E-Mail- und Suchmaschinenwerbung sowie Beiträge in sozialen Medien haben gewöhnlich ein zentrales Ziel: den Nutzer auf die Website zu leiten. Ist die schlecht gemacht, kann ich mir den Aufwand sparen.“

In seiner Studie hat Zerres festgestellt, dass zwar fast 90 Prozent der befragten Unternehmer die Website als wichtiges Kommunikationsmittel einschätzen, aber 98 Prozent der untersuchten Seiten „erhebliches Optimierungspotenzial“ aufweisen. Da passen Schriftgrößen nicht, es fehlen Seitentitel und -beschreibungen, die für das Erscheinen in Google-Ergebnislisten wichtig sind, und die Websites werden nicht an unterschiedliche Geräte wie PC, Tablet oder Smartphone angepasst.

Die Offenburger Studie zeigt auch, dass kleine und mittlere Unternehmen viele Möglichkeiten des Onlinemarketings wie das Eintragen in Googles Branchenverzeichnis My Business oder Bewertungsportale wie Yelp gar nicht kennen. „Von My Business hatte gerade einmal die Hälfte gehört“, sagt Zerres. „Dabei ist das eine gute Möglichkeit, mit wenig Aufwand auf sich aufmerksam zu machen.“ Der Unternehmer trägt dazu Informationen wie Kontaktdaten und Öffnungszeiten in Googles Datenbank ein und erscheint fortan auf Google Maps an seiner Firmenadresse oder in einer gesonderten Spalte in der Suchmaschinen-Ergebnisliste, sofern der Nutzer einen passenden Begriff eingibt – kostenlos.

Abhängen, bevor manche Wurst auf Reisen geht: Die Metzgerei Böbel verschickt ihre Ware bis nach Neuseeland

Stimmt die Basis, kann man über weitere Schritte nachdenken. Welche sinnvoll sein könnten, hängt davon ab, was und wen ein Unternehmer erreichen will, wie viel Geld und Zeit er investieren möchte. Vielleicht lohnt es sich, die Stammkunden regelmäßig per E-Mail über interessante neue Produkte und Sonderangebote zu informieren oder auch mal mit Hintergrundgeschichten zu unterhalten. Eventuell bietet sich ein Engagement in den sozialen Netzwerken an, um sich mit vorhandenen und potenziellen Kunden auszutauschen und so Bekanntheit und Reichweite zu steigern. Möglicherweise ist es klug, Werbung in Google-Trefferlisten und Facebook-Timelines zu schalten. „Gerade diese Form des Marketings ist eines der mächtigsten Instrumente, weil ich so mit meiner Werbung eine ganz bestimmte, von mir definierte Zielgruppe erreichen kann“, sagt Zerres.

Ein Webshop braucht Zeit – wie ein Apfelbaum

Bei Google AdWords legt der Nutzer fest, welche Suchwörter ein Interessent eingeben muss, damit die Anzeige in der Trefferliste erscheint. Zudem bestimmt er einen Maximalbetrag, den er zahlen würde, falls der Interessent auf seine Anzeige klickt – denn nur dann wird die Gebühr fällig. Das kann ein Cent pro Klick sein, aber auch mehr. Ob der Eintrag in den Anzeigen tatsächlich erscheint, hängt unter anderem davon ab, wie viel mögliche Konkurrenten für dieselbe Suchwortkombination geboten haben und wie gut die beworbene Seite nach Googles Ansicht zur Suche des Interessenten passt. „Optimale Kombinationen auszuwählen ist keineswegs trivial“, sagt Zerres. „Dafür muss ich mich in die Zielgruppe hineindenken und überlegen, mit welchen Begriffen sie Angebote wie meines suchen könnte.“

Claus Böbel verzichtet auf Suchmaschinen- und Facebook-Werbung. „Unsere Seite ohnehin so weit oben in den Ergebnislisten“, sagt er. Trotz seiner früheren Computerabneigung hat er schon 1997 seine erste Website gestalten und ins Netz stellen lassen. „Weil ich neugierig war und sehen wollte, was passiert. Außerdem kostet es ja nicht viel.“ 2004 richtete er versuchsweise seinen ersten Onlineshop ein, in dem er eigens erfundene Wurstbriefe anbot, Grußkarten mit Motiven aus echter Salami. Nachdem er 2007 den Verkauf über das Internet mit neuer Technik professionalisiert hatte, dauerte es noch einmal drei Jahre, „dann ging es richtig ab“. Mit dem Onlinegeschäft sei es wie mit einem Apfelbaum: „Der braucht auch, bis er anständig trägt.“

Über die Jahre hat der Schlachter sein Sortiment ausgeweitet und bietet im Netz mittlerweile auch Wurstseminare für Laien und Marketingvorträge an, in denen er anderen Gewerbetreibenden von seinen Erfahrungen als Internetunternehmer berichtet, womit er weitere 15 Prozent seines Umsatzes macht. Einige seiner Seiten hat er auf Englisch und Chinesisch übersetzen lassen – so erreicht er große Teile der Welt.

Auf seiner Website verkauft Böbel aber nicht nur, er präsentiert dort auch kuriose Auftragswerke wie das Schweinekniegelenk, das er einer medizinischen Akademie für den Unterricht lieferte, oder einen Schinken in Weinflaschenform für ein Hotel in der Pfalz. Zudem berichtet er alle zwei, drei Tage über Neuigkeiten aus seiner Fleischerei, wenn zum Beispiel Angestellte ausfallen und die Kunden deshalb „Chefbedienung“ durch ihn und seiner Frau Monika erwarten dürfen, oder durchaus auch mal Privates – etwa wenn seine Tochter aus Rumänien zurückkehrt, wo sie für eine befreundete Metzgerei gearbeitet hat.

Fleisch in vielen Varianten:
Fast 900 Produkte umfasst das Sortiment der Metzgerei

Seit knapp zehn Jahren verbreitet der fränkische Schlachter seine Nachrichten auch auf Facebook, meist ein bisschen anders als auf seiner Firmenseite, damit der Auftritt im sozialen Netzwerk als eigenständige Aktivität wahrgenommen wird. 25 Beiträge veröffentlicht er möglichst jeden Monat, denn er weiß, dass im Netz nur Inhalte ernst genommen werden, die ständig aktualisiert werden. Das kostet Zeit: Eine halbe Stunde brauche er jeden Tag, schätzt Böbel, um Einträge zu schreiben oder auf Nachrichten seiner mittlerweile 1800 Facebook-Freunde zu reagieren.

Facebook, Instagram, Youtube, Blogs – die Auswahl an möglichen Onlinemarketing-Kanälen ist riesig. Der Marketingprofessor Ralf Kreutzer hält sie auch für kleine Firmen längst für unverzichtbar. Aber wie findet ein Unternehmer den passenden Kanal? „Indem er zum Beispiel seine Kunden fragt, wo sie unterwegs sind“, antwortet Kreutzer. „Außerdem sollte er sich überlegen, welcher Kanal für seine Zwecke am besten geeignet ist und ob er ihn regelmäßig mit aktuellem und interessantem Inhalt bespielen kann.“

Auswerten nicht vergessen!

Als Vorteil des Onlinemarketings führen Fachleute auch heute noch den großen Kosten-Nutzen-Effekt an. „Schon für wenige Hundert Euro im Monat kann man gezielt potenzielle Kunden erreichen und so die Zugriffe auf die Firmenseite deutlich steigern“, sagt Dirk Binding vom DIHK. „Das ist weniger, als man früher für ein Inserat im örtlichen Anzeigenblatt bezahlen musste. Damals hat man allerdings mit Schrot geschossen, heute zielt man mit einer Kugel.“

Wie viel kleinere und mittlere deutsche Unternehmen mit einem Jahresumsatz bis zu einer Million Euro in ihre gesamten digitalen Vermarktungsaktivitäten investieren, ist unbekannt. Doch laut Dialogmarketing-Monitor der Deutschen Post zahlten sie 2016 für Internetwerbung durchschnittlich 1035 Euro an externe Dienstleister. Das entspricht gut 20 Prozent ihres jährlichen Werbebudgets.

„Der Aufwand lohnt sich allerdings erst richtig, wenn das Unternehmen seine Onlineaktivitäten auch auswertet“, sagt Ralf Kreutzer. „Rund 70 Prozent der deutschen Firmen verzichten jedoch darauf und vergeben damit eine Riesenchance.“ Jeder Besucher einer Firmenwebsite hinterlässt dort nämlich Spuren. So können die Betreiber sehen, in welchem Ort er sich ins Netz eingeloggt hat, ob er über eine Suchmaschine oder einen Verweis auf einer anderen Seite gekommen ist, welche Unterseiten er aufgerufen und wie lange er dort verweilt hat. Aus diesen Informationen lassen sich Rückschlüsse für das weitere Marketing, aber auch auf das Produktangebot ziehen. Die Daten erhalten die Betreiber über kostenlose Werkzeuge wie Piwik oder Google Analytics. Um sie effizient auszuwerten, ist allerdings Erfahrung nötig. „Man muss sich Zeit zum Einarbeiten nehmen und genau definieren, was man wissen oder kontrollieren möchte, sonst erschlägt einen die Vielzahl an Auswertungen und Statistiken“, sagt Christopher Zerres.

Claus Böbel verfährt lieber nach seiner Devise Smalltalk statt Big Data. „Solche Analysen können sicher sinnvoll sein, aber ich gucke bei Google Analytics höchstens dreimal im Jahr rein und konzentriere mich stattdessen auf den digitalen Austausch mit meinen Kunden“, sagt er. Wobei auch Böbel nicht ganz ohne Statistik auskommt: Die Besucherzahl seiner Website kontrolliert er ebenso regelmäßig wie die Begriffe, die in die Suchzeile seines Onlineshops eingegeben wurden. Dabei interessiert ihn weniger, welche Produkte des bestehenden Angebots besonders gefragt waren, sondern welche Waren oft vergeblich gesucht wurden – so kommt er den Lücken in seinem Sortiment auf die Spur.

Ist das Internet also für kleine und mittlere Betriebe wirklich von Nutzen? Böbels uneingeschränktes Ja bezieht sich nicht nur auf den Verkauf, sondern vor allem auf die Kommunikation. Seine Frau sage immer: „Ich kann mir im Laden den Mund fusselig reden – du schreibst drei Minuten was im Netz und erreichst damit auf einen Schlag ein Vielfaches an Menschen.“ Rund 75 Kunden kommen pro Tag in die Schlachterei – 75 000 Interessenten besuchen pro Monat die Website.

Und selbst jene wenigen Einwohner im Ort, die über keinen Netzzugang verfügen, hält Claus Böbel mit seinen digitalen Botschaften auf dem Laufenden, allerdings klassisch analog: Jeden seiner Facebook-Einträge druckt er aus und hängt ihn an eine Tafel vor dem Eingang seines Geschäfts. So geht Onlinemarketing offline. ---