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Wolf Lotter über Marketing

Da hat man so etwas Tolles, und es guckt wieder kein Schwein? Vielleicht doch. Denn gutes Marketing bedeutet: zeigen, was man kann.





Es heißt ja, Eigenlob stinkt.
Klar, da ist was dran. Das Eigenlob – das selbstgerechte, satte Besingen der eigenen Großartigkeit – kann so miefen, dass man dringend frische Luft braucht. In kleinen Räumen wie in großen Organisationen oder der ganzen Gesellschaft.

Ein Glück, wenn dann jemand wie der Verleger und Journalist Hans A. Nikel zur Stelle ist, der mit seinem Freund und Kollegen Erich Bärmeier ein bisschen das Fenster aufmacht. Dieses Fenster hieß »Pardon« und war ein ganz besonderes Magazin, das in seinen besten Zeiten 320 000 Ausgaben verkaufte. In der Aufbruchstimmung der Sechzigerjahre war »Pardon« wohl die wichtigste kulturelle Stimme der Generation, die man heute als 68er kennt.
Ein erfolgreiches Start-up.

Nun hatten die Gründer mehr gute Ideen als Geld, was ja immer wieder vorkommt. Wie wird man bekannt, ohne sich allzu sehr zu verausgaben? Man kann zum Beispiel einen berühmten Schriftsteller, Erich Kästner in diesem Fall, so lange beknien, bis der bereit ist, sich als Pate für »Pardon« einspannen zu lassen. Damit hatte das Projekt eine gewisse Gravität, denn damals war ein berühmter Schriftsteller noch kein Promi, der jeden Tag für einen anderen Schuppen Werbung machte.

Aber das ist nur Starthilfe, fahren muss man aus eigener Kraft. Der Sprit dafür ist das Gespür für Talente, ganz besonders verkannte. Und so ließ Nikel das erste Titelbild von einem Mediendissidenten jener Zeit anfertigen. Der war einige Jahre zuvor von seinem Chef, dem damaligen »Stern«-Chefredakteur Henri Nannen, gefeuert worden. Vicco von Bülow, der sich gelegentlich auch Loriot nannte, hatte das zarte Gemüt der Abonnenten mit garstigen Cartoons verschreckt, in denen Hunde Menschen beaufsichtigten. Ein Skandal in den Fünfzigerjahren. Als Zeichner hatte es Loriot nun schwer, und so nebenschauspielerte er sich mehr recht als schlecht durchs Leben. Für »Pardon« aber war Loriot ideal, denn Nikel legte sich gern mit dem Establishment an. Auch den Aktionismus hat nicht die Generation Jan Böhmermann erfunden. Beispielsweise schickte die Redaktion ein paar Probeseiten eines Manuskriptes an 30 deutsche Verlage, die allesamt den Text als langweilig und seicht ablehnten. Keine Literatur. Tatsächlich waren es acht Seiten aus Robert Musils Jahrhundertroman „Der Mann ohne Eigenschaften“. Wie peinlich!


Als das Internet noch ganz jung war, so zu Anfang der Neunzigerjahre, da hielten es viele noch für eine Art Wundermittel zur Förderung von Kreativität und Originalität.

Derlei aber zog wiederum unkonventionelle Talente an, etwa eine junge Autorin namens Alice Schwarzer, die neuen Schwung mitbrachten, was wiederum bekannte Größen wie Günter Grass dazu bewog, ebenfalls Texte für »Pardon« zu schreiben. Das Reißverschlussprinzip von »Pardon« war bemerkenswert und funktionierte viele Jahre blendend. Das Logo des Blattes war ein kleines Teufelchen, das lächelnd seine Melone lüftete, gezeichnet von einem jungen Künstler namens F(riedrich) K(arl) Waechter, den keine Sau kannte. Viele Jahre später hat Waechter die eigene Geschichte und die von »Pardon« auf den Punkt gebracht, in seinem vielleicht bekanntesten Cartoon überhaupt: Dort sieht man eine Gans, die gerade einen tadellosen Kopfstand macht, wobei ihr Kopf in einem Schuh steckt. Die Gans sieht nichts und denkt, wie eine Sprechblase verkündet: „Wahrscheinlich guckt wieder kein Schwein.“

Doch der Betrachter der Zeichnung weiß es besser, er sieht, dass ein kleines Schwein auf die Gans guckt und voller Bewunderung ist. „Toll“, steht in seiner Sprechblase. Die Gans hat ihr Publikum, ihren Markt, aber sie weiß es nicht, weil SIE nicht guckt. Sie hat zu tun, sie ist beleidigt. Wie lebensklug ist diese Zeichnung doch. Und ein guter Grund, warum man das Sprichwort mit dem Eigenlob stinkt noch einmal gründlich überdenken muss. Denn ja, Eigenlob stinkt, wenn es nur der Selbstbeweihräucherung dient. Aber Bescheidenheit ist erst recht keine Zier. Stellt euer Licht nicht unter den Scheffel. Die Leute gucken, wenn es etwas zu sehen gibt. Zeig mal, was du kannst. Ach guck mal, nicht übel.

Jammerlappen sagen jetzt: Ja, schön, aber das war mal. Früher. Heute ist so ein Trubel, dass man sein eigenes Wort nicht mehr versteht, wir leben in der Aufmerksamkeitsgesellschaft, jeder versucht einem was anzudrehen, rund um die Uhr, mit allen Mitteln, auch solchen, die man gar nicht mehr als solche erkennt. Früher gab es Kirmes, Schützenfest und Weihnachtsmarkt, und auf diese Abwechslung freuten sich die Leute so sehr, dass sie praktisch alles originell fanden, für jede Zwischeneinlage dankbar waren. Aber heute? Auffallen tun nur die, die mit riesigem Marketing- und Werbebudget andauernd und laut trommeln können, auf allen Kanälen und rund um die Uhr. Wer klein ist, knapp bei Kasse, der habe da keine Chance, sagen viele. Wo alle originell sein wollen, ist nichts mehr interessant. Diese Feststellung klingt wie eine Kapitulation, ein Schlusspunkt. Vielleicht ist es aber genau das Gegenteil. Denn wenn alle originell sein wollen, ist noch lange nicht gesagt, dass sie es auch sind. Vielleicht guckt kein Schwein, weil es dort, wo alle dasselbe machen, nichts Neues zu sehen gibt.

Dahinter steckt ein verbreitetes egalitäres Missverständnis, nämlich die Vorstellung, dass alle Leute alles können, aber es bislang nur nicht zeigen konnten, weil ihnen das durch widrige Umstände oder die Boshaftigkeit anderer Leute nicht vergönnt war. Außerdem war das frühe Internet sehr stark vom kanadischen Medienphilosophen Marshall McLuhan beeinflusst – vor allen Dingen von dessen Buch „Understanding Media“. Wer daraus nicht wenigstens auszugsweise zitieren konnte, war von gestern, irgendwie Telefax.

McLuhan ist nun allerdings, vorsichtig gesagt, nicht immer leicht zu verstehen. Seine Botschaften wurden aber von berühmten Leuten, wie dem Regisseur und Schauspieler Woody Allen oder dem Popartisten Andy Warhol weitergereicht. Warhol nutzte McLuhans These von den 15 Minuten Ruhm. Der Wissenschaftler dachte dabei an die Flüchtigkeit der Aufmerksamkeit in der Welt der Sechzigerjahre, die bereits fest in den Händen der elektronischen Medien – Fernsehen und Radio – war. Alles war eilig, oberflächlich, schnell, und nichts und niemand hatte mehr eine Garantie dafür, dass irgendein Schwein gucken würde.

Auf dieser Erkenntnis fußt Warhols Satz „In Zukunft wird jeder 15 Minuten weltberühmt sein“. Damit verkehrt sich aber der Sinn des Zitats von McLuhan ins Gegenteil. Der war davon ausgegangen, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Leute immer kürzer werde und damit zu einem knappen, kurzlebigen Gut. Warhols Interpretation hingegen legte nahe, dass jeder mal drankäme mit dem großen Ruhm, ganz gleich, was er tue und was er zu bieten habe. Jedem stand Weltberühmtheit zu, wenngleich auch nur für ein Viertelstündchen. Es war eine Art Rechtsanspruch auf Popularität, der sich im Laufe der Entwicklung der Popkultur immer weiter verbreitete. Aus den 15 Minuten Ruhm war bis zum Auftritt des Internets im Bewusstsein der Massen ein „Jeder ist ein Star“ geworden.

Noch immer will jeder ins Fernsehen, egal was es kostet – sei es den guten Ruf oder viel Geld. Wir wissen es längst: Die Vorstellung, dass jedem mediale Aufmerksamkeit zusteht, jeder 15 Minuten Ruhm abkriegen könnte, hat nicht dazu geführt, dass wir sehr viele schlummernde Talente entdeckt hätten. Die naive Hoffnung der Internet-Idealisten, ihr Medium sei diesbezüglich so viel demokratischer als andere, hat sich nicht einlösen lassen.

Die Sehnsucht, wenn nicht geradezu Gier nach ein bisschen massenmedialem Ruhm führte direkt in den Horror der berüchtigten Reality-TV-Shows, die praktisch geschäftsunfähige Menschen vorführen, damit Leute, die nicht ganz so bekloppt sind wie die, die sich dort zeigen lassen, endlich auch einmal das Gefühl von Überlegenheit spüren können.

Und dieser Irrtum führt weiter dazu, dass sich im traditionellen Marketing die alte industrielle Vorstellung, man könne aus allem alles machen, noch weiter verfestigt hat – Stars und Marken könne man einfach herstellen, wie es Simon Fuller mal sagte. Fuller ist der Erfinder von „Pop Idol“, hierzulande bekannt als „Deutschland sucht den Superstar“. Dahinter steckt eine sehr clevere Geschäftsidee: Marktforschung, Herstellung, Marketing und Vertrieb in einem Aufwasch. Was dabei herauskommt, ist natürlich immer eine Copy Cat, wie man die erste Genklon-Katze im Jahr 2002 nannte, abgeleitet vom englischen CC für Carbon Copy, was so viel heißt wie Durchschlag.
Das kommt heraus, wenn alle so sein wollen wie alle.

Im Internet wurde dieses Verhalten nicht erfunden, aber perfektioniert. Und trotzdem haben die Pessimisten nicht recht. Die Leute warten immer noch darauf, dass etwas kommt, was sich zu sehen oder hören lohnt, nur ist das im gleichförmigen Gewusel eben sehr selten geworden, und wo nur Kopien von Kopien angeboten werden, klickt man schnell weiter. Wo man früher noch einen Augenblick verweilte, reicht die Zeit heute noch für ein nervöses Zucken mit den Augenlidern.

Aus den 15 Minuten Ruhm sind zumindest in der Werbung gerade mal ein paar Sekunden Aufmerksamkeit geworden, so viel gibt’s, nicht mehr, rechnet Gerhard Kürner vor. Er ist Geschäftsführer der Linzer Agentur Lunik2 und war zuvor lange Jahre Kommunikationschef des österreichischen Stahlmultis Voestalpine AG, bei dem rund 50 000 Leute in mehr als 50 Ländern der Welt arbeiten – Umsatz von knapp 11,3 Milliarden Euro, definitiv kein Start-up also.

Kürner kennt das Marketing für Große gut, und er kennt auch die Geschichte mit der Copy-Cat-Kultur, die es in Unternehmen aller Größen gibt.

„Es gibt immer noch die Kunden, die kommen und sagen: Ich habe jetzt einen tollen Spot gesehen, den will ich für uns auch.“ Das sei kulturell so gelernt, sagt Kürner. Wenn man gut findet, was die anderen gut finden, wenn man tut, was die anderen machen, dann wähnt man sich auf der sicheren Seite. Sicher sei aber nur, dass diese Seite teuer ist. Den Fehler machen Kleine genauso, sagt Kürner: „Ihr Vorbild ist das Fernsehen oder große Printkampagnen, die aber wenig nützen.“
Nützen? Er hat nützen gesagt!

Ob Werbung und Marketing das halten, was sich ihre Betreiber und Auftraggeber davon versprechen, war schon immer die Frage. Das soll schon sinngemäß der Automobilkönig Henry Ford gesagt haben: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld, ich kann nur nie herausfinden, welche Hälfte.“

Wer sehr viel Geld hat, der kann sich viele Millionen Aufmerksamkeits-Augenblicke kaufen und darauf hoffen, dass sie wenigstens zu einem nervösen Zucken beim Käufer führen. Wenn ein Auftraggeber nun eine „bestimmte Form von Werbung geil findet, dann sagt das etwas über seinen Geschmack aus, aber nicht über die Wirkung der Sache“, so Kürner. Der gemeinsame Nenner allen guten Marketings hingegen ist ein Begriff, der sich seit einiger Zeit immer stärker im Milieu durchsetzt: Relevanz.

Kürners Kollege Harry Kriegner hat den Begriff als „Menschen verstehen“ definiert, ein kluger Zugang: „Marketingwissen allein ist sinnlos“, schreibt Kriegner, „wenn man den Markt nicht wirklich versteht.“ Und das „wirklich verstehen“ ist einfach nichts anderes als das Eingehen auf die komplexen und zuweilen höchst unterschiedlichen Bedürfnisse der Menschen.

Relevanz ist laut Wikipedia die „Bezeichnung für die Bedeutsamkeit und damit sekundär auch eine situationsbezogene Wichtigkeit, die jemand etwas in einem bestimmten Zusammenhang beimisst“. Marketing und Werbung trifft also immer die, die es angeht, die ein Problem haben oder ein Bedürfnis verspüren. Relevanz ist eine ganz praktische Angelegenheit, so Kürner, „der konkrete Nutzen, den jemand in einem Angebot erkennt“. Und er fügt hinzu, dass es ja ganz gut sei, dass die Aufmerksamkeitsspanne durch die „totale Überladung mit Informationen so kurz geworden ist. Das zwinge die Leute dazu, „sich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Wir haben in der Informationsflut so wenig Zeit, dass uns gar nichts anderes übrig bleibt, als die Angebote nach konkretem Nutzen zu sortieren.“

Für die Kleinen, denen das Geld für das Flächenbombardement der Großen fehlt, bietet das enorme Chancen. „Relevanz ist der Verbündete der kleinen und mittleren Unternehmen, ihr Werkzeug, um gehört zu werden. Und das geht heute besser als je zuvor“, so Gerhard Kürner weiter. Und ja, das Web ist dabei nützlich. „Dann gibt es auf der eigenen Website von einem Klempner oder Tischler eben keine flippigen Videos und Nachahmungen, sondern man sagt, wer man ist, was man zu welchen Bedingungen anbietet und wie man zu erreichen ist.“ Das klingt jetzt einfach, aber wer mal das Web durchforstet – auf Facebook Firmenseiten kleiner Unternehmen checkt –, der findet das Relevante selten. Restaurants, die blumig über Geschmack philosophieren, aber vergessen, ihre Menükarte ins Netz zu stellen oder ihre Öffnungszeiten. Landhotels, die sich als sogenannte Kraftorte wähnen, aber nicht zeigen, wie ihre Zimmer aussehen, geschweige denn, was sie kosten und ob noch welche frei sind.

Wer hingegen sein Angebot mit „Wer bin ich? Was verkaufe ich? Wie und wann packe ich’s an?“ erstellt, hat „nachweislich mehr Aufträge“, sagt Kürner. Merkwürdig ist, dass man das sagen muss. Stellen wir uns einen Marktplatz vor, auf dem die Händler ihre Waren schön ins Licht rücken und anpreisen. Man sieht, was man kriegt und was es kostet. Schön auch, wenn der Händler noch ein paar lustige Sprüche dazu macht. Viel mehr als Letzteres bleibt heute aber nicht mehr übrig, und selbst die sind meist kopiert und geklaut. Es ist so, als ob auf einem Gemüsemarkt alle holpernd die Fernsehwerbung vom Vortrag runtersingen, aber es gibt nichts zu sehen, nichts zu kaufen und keine Preise. Da guckt kein Schwein, bitte weitergehen, hier gibt’s nichts zu sehen.

Das ist nicht gut, dachte sich Bianca Keybach. Mit gerade einmal 26 Jahren war die Diplom-Betriebswirtin der Fachrichtung Tourismusmanagement im Jahr 2006 zur Geschäftsführerin der Oberstaufen Tourismus Marketing GmbH bestellt worden – und damit zur jüngsten Kurdirektorin Deutschlands.

Oberstaufen ist eine schöne Marktgemeinde im Oberallgäu, ein heilklimatischer Kurort, mit einem Erlebnisbad, Tennisplätzen, zwei Golfclubs, Skipisten, Rodelbahnen, Langlaufloipen, Skiliften. Das ist alles nicht schlecht, aber auch nicht einmalig in den Alpen, wo man als Ort eher auffällt, wenn man nichts von alledem anzubieten hat. Wie also sollte man Oberstaufen von all den anderen Orten und Regionen in den Alpen unterscheiden, die mit ganz ähnlichen Services und Argumenten für ihre Gegend warben und das mit den üblichen Postkartenansichten unterlegten? Indem man das tut, was Händler auf Märkten machen: herzeigen was man hat, und zwar so viel wie möglich.

Wie sieht es dort aus – das ist eine der wichtigsten Fragen von Reiselustigen. Lage, Lage, Lage – das bedeutet im digitalen Zeitalter so viel wie: Man muss es gesehen haben, noch bevor man da war. Das ist die Kurzfassung von Google Street View, das 2008 in Deutschland eingeführt wurde. Das Projekt des Datenkonzerns liefert 360-Grad-Panoramabilder, die von auf Fahrzeugen montierten Spezialkameras aufgenommen wurden. Das war und ist interessant und umstritten. Sieht man mein Haus? Meine Kinder? Mein Auto? Meinen Hund? Das geht ja gar nicht! Man pixelte herum, man hatte Bedenken, der Projektstart zögerte sich hinaus. Paradoxerweise waren die Deutschen nicht nur misstrauisch gegenüber dem neuen Angebot, sondern auch besonders neugierig darauf. Jeden Tag suchten, so Google, mehr als eine Million Nutzer nach den ersten Street-View-Bildern aus Deutschland, die es aber nicht gab, weil die Rechts- und Protestlage nicht geklärt war. Gibt’s endlich etwas zu sehen? Guck mal!

Die einen schütteln darüber den Kopf, Leute wie Bianca Keybach machen was daraus. Die hatte schon in ihren ersten Jahren als Kurdirektorin versucht, das angestaubte Oberstaufen-Image etwas zu verjüngen. Junge Gäste sind begehrt. Das sehen sogar die alteingesessenen Honoratioren ein, die es sonst nicht so mit dem Fortschritt haben.

Wir kombinieren Kurort mit Digitalisierung, das war die Idee von Bianca Keybach. Statt einer Demo gegen Street View organisierte sie eine dafür. Oberstaufen wurde so zum ersten deutschen Ort, den man sich am Computer komplett via Street View ansehen konnte. Dazu setzte sich die Kurdirektorin persönlich und im Dirndl auf ein Fahrrad, an das eine Google-Street-View-Kamera-Attrappe montiert worden war. Alphornbläser begrüßten die Google-Mitarbeiter im Ort, und dann wurde sogar noch symbolisch eine Hochzeit zwischen dem Kurort und dem Datenriesen gefeiert – mit einer Torte, auf der kunstvoll die Worte „Street View, willkommen in Oberstaufen“ standen. Am 2. November 2011 konnte man die ersten Street-View-Bilder aus Deutschland sehen, vom Kanzleramt in Berlin, zehn Bundesligastadien – und von Oberstaufen.

Ein Coup, der weltweit für Aufmerksamkeit sorgte. Das Reißverschlussprinzip also: Bekanntes mit Neuem verbinden. Auf Keybachs Website steht: „Ich bin die auf dem Google-Fahrrad, die ihre Gäste geduzt hat.“ Unerhört, sagten manche. „Man muss das machen, ohne Angst vor Einwendungen zu haben, sonst geht das nicht“, sagt Keybach, „und man muss seine Sachen verkaufen, solange sie frisch sind.“

Im Februar 2014 etwa, als Pharrell Williams Superhit „Happy“ überall zu hören war, schnappte sich Keybach eine Videokamera und spannte 73 Leute aus der Kurverwaltung, aus örtlichen Läden und von der Straße ein und drehte ein Video – „um allen zu zeigen, wie wir drauf sind – die haben alle mitgemacht und mitgetanzt“, sagt sie. Im selben Jahr wurde der Viehscheid, der traditionelle Almabtrieb in Oberstaufen, live ins Netz gestellt. Jeder konnte jederzeit von überall aus sehen, was dort gerade so los war. Dann gucken die Leute schon.

Am 1. August 1981 begann der amerikanische Musiksender MTV sein Programm um 0.01 Uhr mit dem Clip „Video Killed the Radio Star“ von The Buggles. Das Fernsehen bringt das Radio um. 20 Jahre später zweifelte kaum mehr jemand daran, dass das Web im Begriff war, genau dasselbe mit dem Fernsehen anzustellen. Es schien eine Art Naturgesetz zu geben. Ein Massenmedium schaltet das andere aus. Alle wollten irgendwas mit Internet machen. Dafür gab es Geld, gute Worte, Schulterklopfen. Das war jedenfalls die Stimmung in den frühen Nullerjahren, in denen sich Sascha Devigne entschloss, nicht zu tun, was alle taten, und nicht zu glauben, von dem alle Welt überzeugt zu sein schien. Devigne hatte jahrelange praktische journalistische Erfahrung, schrieb etwa für die »Rheinische Post« (»RP«) und war für den Hörfunk tätig. Dann kam das Jahr 2002, und das Bundesland Nordrhein-Westfalen änderte sein Landesmediengesetz. Nun durften auch kommerzielle Privatanbieter regionales Fernsehen machen. Im Jahr 2002 war das so, als hätte das Bundesverkehrsministerium deutliche Zugangserleichterungen zum Dampflokomotivführerschein in Aussicht gestellt hätte. Wer will das schon? Zumal das Internet gerade dabei war, den Video Star zu killen.

Ach was, sagte sich Devigne. Die Leute mögen Fernsehen, wenn es nicht zu weit von ihnen wegführt. Regional- und Lokalfernsehen ist ja eher eine Nahseh-Technik. „Verkehrtes Fernsehen“ nennt es Devigne. Mit seinen Mitstreitern kratzt der Gründer knapp 60.000 Euro Eigenkapital zusammen und holt sich im Jahr 2005 die erste lokale Lizenz als privater Fernsehanbieter in Nordrhein-Westfalen. Im März 2006 geht „Studio 47“ auf Sendung, via Kabel kann man ihn in Duisburg, am Niederrhein und im westlichen Ruhrgebiet empfangen. Die Studio 47 Stadtfernsehen Duisburg GmbH & Co. KG schreibt seit acht Jahren schwarze Zahlen. Die Gründer haben genug verdient, um mittlerweile der »RP«, die beim Start vor 13 Jahren als 30-Prozent-Gesellschafterin eingestiegen war, ihre Anteile wieder abzukaufen. Mit Fernsehen. Lokalfernsehen. Einer „Nische in der Nische“, wie Devigne sagt. Wie geht das?

„Es fängt alles damit an, dass das Fernsehen zu den Zuschauern geht, zu den Menschen, die gucken sollen, und etwas tut, damit sie auch gucken wollen“, sagt Devigne, „Wer zu den Leuten geht, geht auf den Markt – und dort muss er sich auch so verhalten.“ Die Studio-47-Redakteure schwärmen aus in die Einkaufszentren der Stadt Duisburg und der Region. Ihr erster Standort befindet sich in einem ehemaligen China-Restaurant in einem Shoppingcenter. „Dort ist alles offen“, sagt Devigne, „da kann jeder rein, und jeder darf mitmachen.“ So bat der Sender die Menschen im Empfangsgebiet, mal selbst ihr Programm zu gestalten: „ Wir haben die Leute gebeten, ihre Geschichte mitbringen. Wir haben ein Regal aufgestellt, und die Zuseher brachten Souvenirs mit, Erinnerungsstücke, Dinge, die ihnen viel bedeutet haben, mal eine Kuckucksuhr, mal ein Instrument oder ein Stofftier. Und haben erzählt, was sie damit verbinden.“

Die Vorstellung, dass Massenmedien nur im Internet partizipativ sein können, ist falsch – wird aber beständig wiederholt, sagt Devigne: „Das Programm muss zu den Leuten, und die nehmen das auch an. Es gibt eine Regel bei uns: Sei keine Blackbox. Schotte dich nicht ab.“ Regionalfernsehen funktioniert wie Regionalzeitungen: Die Leute interessiert natürlich, was rund um sie herum passiert, die kleinen, aber wichtigen Dinge des Lebens, Eröffnungen, Feiern, Unfälle, Sonderangebote, das ganz normale Leben. „Fernsehen ist keineswegs tot, es ist ein niederschwelliges Medium, extrem leicht zugänglich, und wenn es mir mein Leben im direkten Umfeld erleichtert, ist es noch dazu extrem nützlich.“ Relevant also.

Das kann man vom großen Fernsehen und den großen Themen wahrscheinlich nicht so oft behaupten, etwa von all den Talkshows, wo die immer gleichen Leute die immer gleichen Weltprobleme wälzen, die sie nicht lösen können, dafür aber wortreich kommentieren. Das nützt nichts. Das bringt wenig. Vielleicht wollen die Leute sich gar nicht jeden Tag dreimal über Donald Trump empören, meint Devigne, „sondern einfach erfahren, wie es mit dem Bau der neuen Schule um die Ecke aussieht. Unser Fernsehen kriegt die Aufmerksamkeit, weil wir Nutzen in einer komplexen Welt anbieten.“ Dabei gelte: „Lokales ist stark und wird immer stärker. Wo die Probleme der großen Welt endlos scheinen, kümmern sich die Leute wieder um ihre eigenen Angelegenheiten, also um das, was wirklich relevant ist: ihr eigenes Leben.
Es könnte schlimmer kommen.

Und man solle sich nicht täuschen, sagt der österreichische Marketingexperte Johannes Vetter „Die Leute wissen im Grunde genau, was wichtig für sie ist. Daran hat sich nichts geändert.“ Gelegentlich sorgen Moden und Hypes dafür, dass der Blick sich eintrübt, aber dann „schauen sie wieder ganz deutlich und klar hin“. Vor einem Jahr warnte Vetter, damals Kommunikationschef des Energiekonzerns OMV (siehe brand eins 02/2017, „Der harte Kern“) * vor den Glaubwürdigkeits-Nebenwirkungen von Content Marketing und brach in der digitalgläubigen Szene ein Tabu. Er ist davon überzeugt, dass Relevanz und Nutzen die Stoffe sind, aus denen gutes Marketing besteht – „man darf nur eben keine Ersatzstoffe verwenden. Wenn etwas nicht echt ist, dann fällt das auf. Das liegt in der menschlichen Natur.“

Vielleicht ist Marketing wirklich so einfach, so klar. Und wer das weiß, der muss sich nicht auf den Kopf stellen, um anderen zu gefallen, sich nicht verleugnen und auch nicht neu erfinden.
Nur zeigen, was er kann. ---

Ach, guck!
Toll!