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Werbung? Nein, danke

Ein gutes Produkt spricht für sich selbst, glaubt man beim Anlagenbauer Kuhne in Sankt Augustin.




• Dass es sich lohnt, für einen Lippenstift oder ein Auto Werbung zu machen, ist klar. Aber für einen Extruder, Flachfolien- oder Blasfolienanlagen? Das sind Maschinen, die zum Beispiel in der Lebensmittelindustrie oder Medizinbranche gebraucht werden, um damit Joghurtbecher, künstliche Wurstdärme oder Blutbeutel herzustellen. Brauchen solche Produkte Werbung? Peter Kuhne, Inhaber des Maschinen- und Anlagenbauers Kuhne in Sankt Augustin im Rhein-Sieg-Kreis, muss man damit nicht kommen. Dass Marketing „das Firmenimage untermauern“, den „Bekanntheitsgrad steigern“ und eine „Corporate Identity“ schaffen könne, wie die Werbeleute versprechen, interessiert ihn nicht. Folienmaschinen sind nun mal keine Konsumgüter.

Einige dieser Maschinen sind nicht sonderlich groß. Andere reichen in den Werkhallen bis zur Decke, bevor sie abgebaut, ausgeliefert und andernorts wieder aufgebaut werden. Oben kommt Kunststoffgranulat rein, unten hochkomplexe Folie raus. Für die Auslieferung einer Anlage, die im Werk aktuell für einen Rindfleischproduzenten in Ecuador montiert wird, braucht man 48 Lastwagen.

Wie aber verkauft man solche Anlagen, wenn man sie nicht bewirbt? „Wir müssen weiterentwickeln, technologisch immer vorn mit dabei sein und unsere Entwicklungen gut schützen“, sagt Kuhne. Sein Geschäft laufe auch ohne Marketingmaßnahmen.

Vielleicht stimmt das. Es gibt nur eine Handvoll Hersteller in Europa, die etwas Ähnliches produzieren wie Kuhne. Und die Zahl potenzieller Kunden ist mit 250 recht überschaubar. Diese Kunden müsse man natürlich kennen und mit Informationen versorgen, falls man mit ihnen noch nicht in Kontakt sei. Er habe „was im Internet“ und sei auch auf den wichtigsten Messen vertreten. Hin und wieder lade er zu einer Hausmesse ein. Aber mehr? Kuhne schüttelt den Kopf.

Für die Gelassenheit gibt es Gründe: Peter Kuhnes Firma, die sein Vater in den Siebzigerjahren vom weltweit tätigen Maschinenbauer Werner Battenfeld übernahm, hat sich seit Langem etabliert und spezialisiert: Kuhne-Maschinen können Folien herstellen, in denen zum Beispiel Fleisch lange Zeit frisch bleibt.

„Wir haben einfach einen Namen“, sagt Kuhne beinahe entschuldigend. Auf einigen Geschäftsfeldern sei man Marktführer. Die meisten Kaffeekapseln aus Kunststoff und fast alle Wurstpellen aus Kunstdarm würden mit Maschinen aus seinem Haus gefertigt. Man halte auch viele Patente.

Hinzu kommt, dass Kuhne mit Marketingleuten keine guten Erfahrungen gemacht hat. In den Neunzigerjahren gab er dennoch beispielsweise eine Anzeigenkampagne für die Länder des Nahen Osten in Auftrag. Die Annonce sollte ihn auf dem Markt für Foliengewächshäuser und künstliche Bewässerungssysteme ins Gespräch bringen. Ein Jahr lang wurde sie regelmäßig doppelseitig in einem Fachmagazin abgedruckt. „Aber da kam nix bei rum. Tote Hose.“ Dass man trotzdem ein Geschäft gemacht habe, verdanke man nur der persönlichen Empfehlung durch einen Kunden.

Er wolle nicht als Nörgler erscheinen: Für manche Firmen und in manchen Situationen könne Marketing durchaus Sinn ergeben.

Mit seiner Skepsis gegenüber Werbung ist er nicht allein. „Viele mittelständische Maschinenbauer sind stolz auf ihre Technologien, aber bescheiden in ihrem Außenauftritt“, sagt Frank Brückner vom Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau: „Sie denken eben auch in diesem Bereich sehr rational, fragen vor dem Marketing-Einsatz lieber zweimal, ob man das tatsächlich braucht.“ Stattdessen vertrauen sie darauf, dass sich ihre Arbeitsweise herumspricht. „Das funktioniert schon deshalb recht gut, weil sie häufig Spezialanfertigungen herstellen, für die man ein enges Verhältnis zum Kunden aufbauen muss.“

Doch auf dem globalen Markt muss auch eine gute Marktposition gefestigt werden. „Wir stellen deshalb fest“, sagt Brückner, „dass das Thema Marketing auch im Maschinenbau mehr und mehr Einzug hält – vom bewussten Social-Media-Einsatz bis hin zu einem wesentlich bewussteren Produktdesign.“

Daniel Wentzel, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der RWTH Aachen, sagt das etwas vorsichtiger: „Die Berührungsängste beim Thema Marketing sind groß. Beim typischen deutschen Ingenieur schwingt da immer das Gefühl mit, dass es unredlich ist, ein Produkt mit Marketing zu verkaufen.“ Sicherlich wäre der deutsche Mittelstand nicht so erfolgreich, wenn er bisher gar nichts von Marketing verstanden hätte: „Aber nun geht es von intuitiver Logik zu Systematik. Und das ist wichtig, weil auf den Märkten vieles geschieht, was alte Branchenlogiken auf den Kopf stellt.“

Auch beim Folienspezialisten Kuhne in Sankt Augustin scheinen die Dinge etwas in Bewegung zu geraten, trotz der Marketing-Allergie des Chefs. Zwar gibt es weder eine entsprechende Abteilung noch ein Budget dafür. Die Organisation von Messeständen, Internetauftritt oder einer seltenen Anzeige (wenn es dann doch mal sein soll) fällt in die Zuständigkeit des Vertrieblers Gerhard Brock, der auch einen Newsletter schreibt und Werbemittel bestellen darf, wie Kugelschreiber und T-Shirts oder die Weinsonderabfüllung „Schwarzer Peter“. Nebenher verfasste er vier Krimis, die von den 250 Mitarbeitern der Firma handeln und in kleiner Auflage das Kuhne-Umfeld erfreuen.Aber immerhin ist nun eine modernere Website in Vorbereitung, und Youtube-Aktivitäten sind geplant.

Das ist neben Brock möglicherweise auch Felix Kuhne zu verdanken, dem Sohn des Inhabers. Der Student versteht den Unterschied zwischen Konsum- und Investitionsgütern, wächst jedoch mit ganz anderen Kommunikationsgewohnheiten auf als sein Vater. Wenn der Junior gelungene Internetauftritte anderer Maschinenbauer sieht, denkt er nicht nur an potenzielle Kunden, sondern auch den Fachkräfte-Bedarf: „Heute ist doch alles noch viel vernetzter als früher.“

Könnte es sich in beiden Fällen nicht lohnen, der Mundpropaganda gelegentlich auf die Sprünge zu helfen? Indem man im Netz etwa bewusster von der Maschine für Joghurtbecher erzählt, die Kuhne vor 34 Jahren an die Molkerei Alois Müller geliefert hat – sie wurde im Sommer erneuert, lief bis dahin aber rund. Oder indem man anfängt, Kaffeekapseln, die mit eigenen Maschinen produziert wurden, mit einem winzigen K zu versehen.

Könnte sich das lohnen? Peter Kuhne, 64, erzählt davon, dass es solche Anregungen gibt. Ab und zu ins Gespräch zu kommen, sagt er, sei ja auch gar nicht verkehrt.

Und trotzdem: Werbung ist nicht sein Ding. Für ihn zählen Produkte, die innovativ sind und zuverlässig. Guter Service, Aufmerksamkeit im Kundenkontakt, solche Dinge. Das schärfe er allen immer wieder ein. Der Rest, sagt Peter Kuhne, ergibt sich. ---