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Rockstar war gestern

Werbeagenturen müssen ihr Handwerk auch auf sich selbst anwenden, um auf sich aufmerksam zu machen. Früher halfen dabei exzentrische Botschafter. Und heute? Antworten gibt Stefan Schmidt, Mitgründer der Berliner Agentur Dieckertschmidt.




brand eins: Herr Schmidt, Sie wirken gar nicht exzentrisch. Sind Sie wenigstens cholerisch?

Stefan Schmidt: Ich fürchte, ja. Und ich hasse diesen Charakterzug an mir. Wieso?

Muss man das nicht sein, um in der Werbung Erfolg zu haben: nach außen der bunte Vogel, der um Kunden balzt, nach innen der knallharte Chef, vor dem alle erstarren, sobald er die Agentur betritt?

Die Rockstarnummer hat vielleicht in den Neunzigerjahren gut funktioniert. Da hat laute Selbstinszenierung als Kreativstar viel Aufmerksamkeit gebracht. Konstantin Jacobys Wutausbrüche waren legendär, und jeder bei Springer & Jacoby konnte eine Geschichte erzählen, wie er mal zusammengefaltet wurde. Jean-Remy von Matt hat die gleiche Nummer auch über Jahrzehnte gebracht, wenn auch mit Schweizer Understatement.

Natürlich schafft es Sichtbarkeit für eine Agentur, wenn ein Gründer sich auf sein Wohnzimmer eine Kuppel setzt, die der Brust seiner Frau nachgebildet ist, und dann Lifestyle-Magazine zum Fototermin eingeladen werden. Alle erzählen auch gern weiter, wenn ein Kreativdirektor eine Schreibmaschine aus dem Fenster schmeißt. Ich arbeite jeden Tag an mir, meine Wutausbrüche in den Griff zu bekommen, mit wechselndem Erfolg. Denn junge Leute lassen sich das zu Recht nicht mehr bieten. Wenn wir als Agentur Erfolg haben, dann trotz meiner cholerischen Anfälle. Und auch Exzentrik als Verkaufsargument wirkt auf mich wie ein skurriles Überbleibsel einer anderen Zeit.

Warum?

Die Kunden wollen und brauchen keine Gurus mehr. Die Marketingabteilungen arbeiten heute viel professioneller als vor 15 oder 20 Jahren. Viele Kollegen dort haben selbst schon auf der Agenturseite gesessen. Die wissen sehr genau, was hinter dem Vorhang passiert und dass Werbung keine Alchimie ist. Werbung entwickelt in einem kreativen Prozess Geschichten, die den Verkauf fördern. Die Kunden wissen auch, dass ein cholerischer Exzentriker nicht mehr in die Zeit passt und damit vermutlich auch nicht der beste Autor für die Markengeschichte ist. Zumal er diese Geschichte ohnehin nicht selbst schreibt, sondern nur zum Pitch mit großem Tamtam einreitet. Kreativstars haben Fans. Kunden wollen Augenhöhe. Die kreative Arbeit für die vielen unterschiedlichen Kanäle und Formate muss von Teams geleistet werden, in denen dann viele Köpfe sitzen, die keiner kennt. Die Digitalisierung hat hier die Dinge von Grund auf verändert.


Agenturmarketing ist nach wie vor sehr oft Per sonen marketing, ähnlich wie bei Architekten. Ein Kreativer versteht seine persönliche Leistung als ein Produkt, auf dem man eine Firma aufbauen kann. Also heißt die Firma wie er.

Den Satz hört man oft. Warum trifft er für die Werbung zu?

Mit den neuen Kanälen sind plötzlich viele neue Akteure ins Spiel gekommen, die keine klassische Werbeausbildung hatten, sondern vorher DJ oder Programmierer waren. Für eine gute Social-Media-Werbung brauchst du keinen Rockstar, sondern viele Leute, die soziale Medien, ihre Mechanismen und die Zielgruppen gut kennen und mit hohem Output konstant gute Arbeit machen. Die eine große Idee für den großen Werbespot, der dann jahrelang läuft, reicht nicht mehr.

Und warum nennt sich die wichtigste Plattform der digitalen Werber ausgerechnet Online-Marketing-Rockstars?

Weil die Macher im Unterschied zu den Altstars über sich selbst lachen können. Ich empfinde die Website und auch die Konferenzen der Online-Marketing-Rockstars überhaupt nicht als Star-Gehabe und eitel, sondern als lustig und selbstironisch. Wenn sie auf den Konferenzen auf die Bühne gehen, steht kein Mädchen im Publikum und denkt: Wow, da kommen jetzt kreative Helden auf die Bühne. Das wissen doch alle da. Der Star ist die Mannschaft. Und gute Arbeit zählt, vor allem zählen gute Klickzahlen oder Konversionsraten, ganz gewiss nicht der Name des Agenturgründers.

Wie bekommt der Werber Aufmerksamkeit, wenn er kein Star mehr sein darf?

Regelmäßig gute Arbeit abzuliefern soll angeblich helfen. Es gehört zum Spiel, auf die eigenen Arbeiten bei Twitter oder auf Facebook aufmerksam zu machen. Aber ich sehe auch immer mehr Kollegen in der Branche, die sich eben nicht als Rockstar inszenieren, sondern sich öffentlich schlicht als die Person darstellen, die sie sind. Dazu gehört auch, die Zweifel an der eigenen Arbeit mal zu teilen. Das Dilemma eines jeden Kreativen ist ja, dass er sehr sicher in seiner Entscheidung sein muss. Dazu gehört, dass er bei einem Bild oder einem Text oder einer Schrift die richtige Entscheidung getroffen hat. Und gleichzeitig treibt uns dauernd der Selbstzweifel um. War das jetzt die richtige Entscheidung? Was kann ich? Kann ich überhaupt irgendwas? Ein Werber sollte vielleicht nicht rumlaufen und jedem erzählen: Mein erstes Gefühl morgens, wenn ich aufstehe, ist Angst. Aber zur Arbeit auf Augenhöhe gehört auch, das Visier mal ein Stück zu öffnen, wenn man selbst unsicher ist. Authentizität mag sich nach einem abgedroschenen Begriff anhören, aber man selbst zu sein gewinnt Bedeutung in einer Branche, die lange für das Gegenteil stand.

Auf Facebook posten? Bringt das etwas in diesem Meer der Banalitäten?

Ja, und bei uns Werbern vielleicht mehr als bei anderen, weil es zwischen Beruf und Privatem keine Trennung gab und gibt. Ich habe mir noch nie einen eigenen Computer gekauft, noch nie ein eigenes Handy. Das hat immer die Firma gemacht. Ich war immer mit Kollegen und Kunden befreundet, genauso mit Leuten aus Media-Agenturen oder Journalisten. Das führt heute dazu, dass meine Posts in sozialen Medien, die natürlich auch Eigenmarketing sind, von allen gesehen werden, auch von vielen Leuten, die direkt oder indirekt Kunden sind oder werden können. Und es gibt auch inhaltlich überhaupt keine Trennung. In meinen Posts teile ich Arbeiten der Agentur, die mir besonders gut gefallen, parallel zu politischen Statements und Bildern von meiner Freundin und mir sonntagmorgens beim Tennis. Als Werber bin ich Ghostwriter für meine Kunden. In sozialen Medien vermarkte ich mich als Person, stellvertretend für die Agentur.

Die heißt wie die Gründer. Das ist bei sehr vielen Agenturen so. Warum?

Auch wenn Gründer den Lautsprecher heute nicht mehr ganz so laut aufdrehen: Agenturmarketing ist nach wie vor sehr oft Personenmarketing, ähnlich wie bei Architekten. Ein Kreativer versteht seine persönliche Leistung als ein Produkt, auf dem man eine Firma aufbauen kann. Also heißt die Firma wie er. Es geht natürlich auch anders, um einen Leitgedanken oder eine Unternehmensphilosophie herum, wie bei Heimat, Mother oder Adam & Eve. Das finde ich oft charmanter, und wir haben bei der Gründung auch lange an einem programmatischen Namen herumgedoktert. Aber dann haben wir schlicht pragmatisch entschieden mit dem Kalkül: Unsere Namen kennen in der Branche viele. Vielleicht helfen sie uns dabei, die ersten Aufträge zu ergattern. So kam es auch. Clever ist es, Namen und Konzept zu verknüpfen, wie es Thjnk gelungen ist. Die Wortmarke ist ja ein Akronym der Initialen der Gründer.

Warum schalten Agenturen eigentlich keine klassische Werbung für sich selbst? Glauben sie nicht an die Mittel, die sie ihren Kunden empfehlen?

Im großen Stil übersteigt das die finanziellen Möglichkeiten der meisten Agenturen, besonders bei Fernsehwerbung. Außerdem bewegen wir uns auf einem Geschäftskunden-Markt. Da ergibt Werbung in Publikumsmedien wenig Sinn. Siemens wirbt ja auch nicht auf RTL für seine Gas-Turbinen. Aber in Fachmedien gibt es ab und zu geschaltete Anzeigen, besonders anlassbezogen. Der häufigste Anlass dürfte sein, wenn ein Unternehmen die Agentur wechselt. Dann schalten große Agenturen gerne mal Danksagungen für 15 Jahre vertrauensvolle Zusammenarbeit oder so. Die eigentliche Botschaft ist: Wir haben wieder Kapazitäten.

Werber schimpfen derzeit viel darüber, dass sie sich selbst um kleine Aufträge immer aufwendiger bewerben müssen. Schimpfen Sie mit?

Ja, manchmal, besonders über die unbezahlten Pitches, bei denen wirtschaftlich starke Unternehmen gönnerhaft anbieten, zwei Bahnfahrkarten zweiter Klasse für die Präsentation springen zu lassen. Immer mehr Auftraggeber wollen Tinder statt Ehe. Sie wollen sich nicht an eine Agentur binden. Die Zahl von Rahmenverträgen, mit denen eine Agentur über ein oder zwei Jahre planen kann, geht zurück, und um jeden Krümel vom Kuchen wird gekämpft. Das ist anstrengend und auch teuer für Agenturen. Aber natürlich ist jeder Pitch auch eine Chance, auf sich aufmerksam zu machen. Früher sind drei bis fünf große Agenturen eingeladen worden, die anderen blieben unsichtbar. Die Aufspaltung der großen Budgets in viele kleine Projektaufträge macht das System durchlässiger für Newcomer. Als wir Anfang 2012 unter Dieckertschmidt angefangen haben, waren wir froh, leicht in Pitches um kleinere Projekte reinzukommen. Heute wären wir glücklich, seltener pitchen zu müssen und mehr Stabilität zu haben.

Ausgenommen von diesem Spiel sind Agenturen, die exklusiv für einen Kunden arbeiten. Die brauchen eigentlich nicht auf sich aufmerksam zu machen, weil sie vertraglich gebundene Monopolisten bei einem Großkunden sind, oder?

Das ist in der Tat ein spannender Gegentrend. Hier haben die Kunden offenbar den Eindruck, dass es auch ihnen zu anstrengend ist, ständig einen ganzen Zoo von Agenturen zu koordinieren. Einige haben wohl auch die Erfahrung gemacht, dass zu viele Köche den Brei verderben. Für manche Kreative ist die Vorstellung einer Exklusiv-Agentur der Horror, denn sie sagen sich: Ich bin doch in die Werbung gegangen, um Abwechslung zu haben. Das Exklusiv-Modell hat aber den großen Vorteil, dass du sauber planen und dich auf deine Arbeit konzentrieren kannst und auch über das Produkt und den Markt mit der Zeit viel mehr Wissen bekommst. Wir sind in der Branche alle sehr neugierig, wie es mit den Exklusiv-Agenturen weitergeht. Spannend wird es, wenn die ersten Verträge auslaufen und unter Umständen nicht verlängert werden. Sperren die dann den Laden einfach zu, oder kommen sie als neue Konkurrenten auf den Markt und pitchen, was das Zeug hält, um zu überleben?

Sind eigentlich die vielen Preise und Auszeichnungen, die es in Ihrer Branche gibt, ein guter Weg, um zu zeigen, was man kann?

In den Neunzigerjahren waren die Kreativ-Wettbewerbe eine Sache der Kreativen. Die wollten sich damit selbst feiern. Die Geschäftsführer der Agenturen sind zu den Preisverleihungen gar nicht hingefahren. Für die war das wirtschaftlich vollkommen irrelevant, weil die wichtigste Erfolgskennziffer einer Agentur der Umsatz war. Die umsatzstärksten Agenturen wurden zu den großen Pitches eingeladen. Dann kam 2002 der Sarbanes-Oxley Act. Seitdem weisen internationale Agenturnetzwerke, die fast alle an der New Yorker Börse gelistet sind, keine Umsatzzahlen für ihre ausländischen Tochterfirmen mehr aus. Den alten Agentur-Rankings war damit die Datengrundlage entzogen, und plötzlich rückten die Kreativ-Rankings in den Vordergrund. Das wiederum hat dazu geführt, dass die großen Agenturen plötzlich Millionen in ein Paralleluniversum von Werbung investiert haben, das mit realer Werbung für Kunden nichts mehr zu tun hatte. Wir nennen das die Goldideen.

Das sind Arbeiten, die ausschließlich produziert werden, um sie bei Wettbewerben einzureichen …

Der Kunde bekommt hier alles geschenkt: die Idee, die Produktion. Und die Agentur bezahlt sogar dafür, wenn der Spot irgendwann einmal nachts auf einem Spartenkanal geschaltet wird, damit er bei einem großen Wettbewerb eingereicht werden darf. Das hat etwas Absurdes, und deshalb wissen auch alle in der Branche, dass die Aussagekraft von Kreativ-Rankings sich eigentlich auf eine irreale Frage bezieht: Wie wäre Werbung, wenn Werber sie für Werber machten? Das ist aber nicht die Aufgabe. Erschwerend kommt hinzu, dass die Veranstalter der Wettbewerbe immer mehr Kategorien ausloben wie: beste Kamera, beste Promotion et cetera. Je mehr Kategorien, desto mehr Einreichungen, desto höher die Einreichungsgebühren. Die Agenturen sind wiederum gezwungen, in vielen Kategorien mitzumachen, da sich der Platz im Ranking aus der Summe der Einzelpreise in den vielen Kategorien ergibt. Insofern sehe ich die Preise als zweischneidige Sache: Ja, sie schaffen Aufmerksamkeit, und es ist nicht gut für eine Agentur, wenn sie in Kreativ-Rankings nicht auftaucht. Und gleichzeitig wissen alle: Hier wird viel getrickst, was den Wert der Preise abwertet.

Die guten alten Old-Boys-Netzwerke aus Werbern und Marketingverantwortlichen gibt es nicht mehr, oder?

Nein. Als ich angefangen habe, haben meine Geschäftsführer noch gute Geschäfte auf dem Golfplatz gemacht, und die Gattinnen sind zusammen nach St. Moritz gefahren. Heute ist das nicht mehr denkbar. Vielleicht bin ich auch einfach nur nicht in diesen Kreisen und bekomme gar nicht mit, dass die großen Deals weiter von Rockstars hinter geschlossenem Vorhang in Clubs gemacht werden. Oha, das wäre bitter. ---