Haha, kauf’ ich

Humor kann für Werber der Königsweg sein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Er ist aber eine Gratwanderung.





• Es ist so eine Sache mit den Dingen, die wir oft in der Hand haben: Sie werden unsichtbar. Weil wir nicht über sie nachdenken, solange sie ihren Zweck erfüllen. Weil sie sind, was sie eben sind: ein Plastikkugelschreiber, ein Regenschirm, ein Milchaufschäumer. Wen interessiert, wer die Dinger produziert hat?

Die TAN-Generatoren der Firma Reiner SCT gehören auch auf diese Liste, jene kreditkartengroßen Apparate, mit denen mehr als acht Millionen Deutsche täglich Geld überweisen oder Daueraufträge ändern. Wie bringt man Menschen dazu, sich die Teile einmal genauer anzuschauen? Das fragte man sich bei dem mehr als hundert Jahre alten Familienunternehmen aus dem Schwarzwald, das auch Chipkartenleser und Zeiterfassungssysteme entwickelt. Die Antwort: mit Humor. Statt weiterhin Datenblätter zu drucken, auf denen die Geräte im Detail erklärt werden, presste das Unternehmen Pappaufsteller. In Banken und Elektronikmärkten standen plötzlich Beachboys mit feuerroten Oberkörpern, auf denen sich weiß das Muster einer dicken Goldkette und einer Pilotenbrille abzeichnete. Darunter die Zeilen: „Reiner Leichtsinn. Reiner Schutz. Für Onlinebanking ohne böse Überraschungen.“ Neben den Aufstellern verteilten lächelnde Promoter Sonnenmilch und Pilotenbrillen.

„Urlaub, Sonne, Sicherheitsgefühl, damit kann jeder etwas anfangen“, sagt Robert Eichhorn, Marketingleiter bei Reiner SCT. Das Wichtigste aber sei „der Schmunzler“. Denn: „Onlinebanking und Datensicherheit sind ja an sich kein sexy Thema. Also wollten wir ein Visual, an das man sich erinnert.“ Die Kampagne war ein Erfolg. Mehr Filialen als sonst wollten das Promo-Material haben. Das Motiv funktionierte auch in sozialen Netzwerken, der dazugehörige Kurzfilm wurde oft gelikt und geteilt. „Wir waren überrascht, wie groß die Resonanz war“, sagt Eichhorn.

Statt auf Humor hätte Reiner SCT auch auf Angst setzen können, um aufzufallen. Kein abwegiger Gedanke beim Thema Sicherheit. Aber Eichhorn wollte mit dem Leichten überzeugen. „Angst hätte das positive Bild unserer Marke verzerren können. Wer Staubsaugerbeutel verkaufen will, zeigt ja auch nicht den Beutel voller Dreck, sondern die saubere Wohnung.“ Ein anderer wichtiger Grund: Humor beißt sich nicht mit der Kommunikationsstrategie von Banken, die ihren Kunden auf keinen Fall Angst einjagen wollen.

Für Reiner SCT hat sich der Witz also ausgezahlt. Erdacht hat ihn die Hamburger Kommunikationsagentur Reinsclassen. Deren Mitgründer Armin Reins ist überzeugt von Humor als Werbestrategie. Er weiß aber auch, dass gerade die großen Kunden oft „sehr geradeaus denken“. Manchmal sei es deshalb das Beste, wenn der Kunde nichts zu verlieren habe. „Wer ein großes Werbebudget hat, neigt zu Angst. Mit einem großen Budget kann man auch große Fehler machen.“ Die Kunden mit relativ wenig Geld seien ihm daher eigentlich am liebsten. „Die trauen sich was, die wollen angreifen. Und das müssen sie auch, wenn sie gesehen werden wollen.“

Man brauche Mut, um lustig zu sein, sagt Reins. „Humor muss provozieren, ein guter Witz muss schon mal übers Ziel hinausschießen. Wir haben Amazons künstliche Intelligenz Alexa kürzlich nach einem Witz gefragt, und das, was sie erzählt hat, war derart korrekt, dass niemand gelacht hat. Langweilig!“

Dass man einen Kunden bremsen müsse, weil der unbedingt etwas Lustiges haben wolle, komme kaum vor. „Gefährlich wird es nur, wenn die Polarisierung in die falsche Richtung geht. Wenn der Witz die Markenwerte und die Glaubwürdigkeit des Kunden gefährden könnte.“ Vorsichtig sollte man daher mit offensichtlich blödem Humor sein. „Klamauk kann ganz schlimm sein. Und wenn die Zahnpasta erst mal aus der Tube ist, kriegt man die nicht wieder rein. Wer einmal ein Testimonial wie Daniela Katzenberger hatte, wie der Einrichtungsmarkt Poco, der wird den Ruch des Unseriösen nicht mehr so schnell los. Der kann sich nicht morgen wieder seriös geben.“ Guter Humor sei eben eine Herausforderung: „Sich etwas Neues ausdenken ist ja schon schwierig. Wenn es dann auch noch lustig sein soll, ist es noch viel schwieriger.“

Gags zünden – oder provozieren einen Shitstorm

Das klingt, als sei Humor der Königsweg, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Fragt man Oliver Piskora, den Senior Brand Manager der Hamburger Biermarke Astra, lautet die Antwort ganz klar: Ja. 1998 startete die fast schon subversive „Astra. Was dagegen?“-Kampagne, mit der sich das Bier deutlich von der Konkurrenz absetzte. „Bereits zwei Jahre nach Einführung der Kampagne konnten wir den Abwärtstrend umkehren und die Verkaufs- und Distributionszahlen wieder ankurbeln.“ Piskora nennt dies ein „Gegen-Statement zu den damals vorherrschenden, sehr austauschbaren Hochglanz-Kampagnen der großen Fernsehbiere, bei denen der Goldrand am Glas und das Wort ‚Premium‘ nie fehlen durfte“. Aufgrund der launigen und nicht selten provokanten Werbung habe das Bier mit dem hanseatischen Ankerherz-Symbol inzwischen sogar Fans in Süddeutschland.

Rein formal ist ein Witz eine kurze Geschichte. Der Unterschied besteht darin, dass der Höhepunkt beim Witz nicht einfach die Handlung verdichtet, sondern dem Gesagten erst den Sinn verleiht. Die Pointe stellt alles auf den Kopf, also lachen wir, wir können gar nicht anders. Allerdings nur, das ist der Haken, wenn wir den Witz auch verstehen. Wenn nicht, verpufft der Effekt. Eine verschlüsselte Botschaft – das klingt erst mal alles andere als geeignet für Werbung. Warum Humor dennoch überzeugt? Weil er ein Kompliment an die Intelligenz seines Gegenübers ist.

Wenn man die allerdings unterschätzt, kann das auch ganz schnell unlustig werden. Da kommt zum Beispiel eine Agentur auf die Idee, die weißen Ferrero-Küsschen mit einem Wahlkampf zu bewerben. Slogan: „Deutschland wählt weiß“ – schon klar, gemeint ist die Schokolade, aber witzig fanden das trotzdem viele nicht. Es folgte ein Shitstorm, den Werbern wurde vorgeworfen, rassistische Klischees bedient zu haben. Wem kein guter Witz einfällt, der sollte vielleicht einfach keinen erzählen.

„Werbung muss nicht lustig sein, Humor ist nur ein Vehikel für eine Botschaft“, sagt Jared Leistner. Der 34-Jährige war sechs Jahre lang Art-Direktor bei Heimat und zuletzt ein halbes Jahr Kreativdirektor bei Dojo, ebenfalls in Berlin. Der Sportartikelhersteller Nike zum Beispiel sei nie witzig, sagt er. „Nike zelebriert Pathos und Kampf.“ Eine solche Ernsthaftigkeit könne einer Marke viel mehr bringen als ein schneller Witz. Das Problem: „Pathos ist teuer, weil es aus einer tieferen Wahrheit heraus kommen muss.“ Einen Witz dagegen könne man mal eben erzählen, Logo hinten dranklatschen, fertig. So etwas sei dann dementsprechend günstig, aber eben auch austauschbar. Wie Armin Reins ist er der Meinung, dass ein guter Werbewitz mit der Marke verbunden sein muss. Die Leute sollen lachen und trotzdem nach dem Absender fragen. Das sei die Kunst.

Die Produktionskosten einer Werbung seien ohnehin selten das Problem. Was Geld kostet, sei das Schalten, also das Sichtbarmachen der Idee im Fernsehen, in Zeitschriften, auf der Straße. Zumindest im Internet könne man diese Kosten im Einzelfall mit Humor umgehen, sagt Leistner. „Ein guter Witz hat immer die Chance, viral zu gehen.“ Ein Beispiel, für das er selbst verantwortlich war, sei die „Inländer raus“-Kampagne für Easyjet. „Die Plakate hingen zwar überall“, sagt Leistner, „aber eigentlich hätte es schon gereicht, ein einziges aufzuhängen und ein Foto davon über Social Media zu spielen.“

Relevanz erzeugt die Kampagne durch ihre Aktualität in Zeiten eines erstarkenden Rechtspopulismus. Die Hassparole „Ausländer raus“ hat Leistner auf den Kopf gestellt. Die Provokation löst sich, mit kleiner Verzögerung, in einem Lachen auf. Die Annahme: So ein Witz ätzt sich ganz von allein durchs Internet.

„Inländer raus“ ist ein Spiel mit einer bekannten Wortkombination, was unter ernst zu nehmenden Werbern eigentlich als Tabu gilt. In diesem Fall sei das anders, sagt Leistner, denn das Wortspiel sei eben auch die reine Wahrheit: Der Ferienflieger Easyjet bringt Jahr für Jahr unzählige Deutsche in den Urlaub, also raus aus Deutschland. Und: „Ein Witz muss keine Opfer haben.“ „Inländer raus“ beschmeiße niemanden mit Dreck.

Wenn das Timing stimmt, kann ein Witz noch mehr leisten, als kurzfristige Aufmerksamkeit zu erzeugen. Dann ist er nicht nur die Nachricht, sondern auch der Bote.

Demonstriert hat das 2016 der amerikanische Onlinehändler Jet.com. Für ihn wurde eine besondere Super-Bowl-Werbung kreiert, die gar keine war. Statt eines aufwendig produzierten Spots, der viel beachtet in der Werbepause des Endspiels der US-Football-Liga läuft, stellte Jet.com einen Werbefilm online, der all die „Super Schüsseln“ präsentierte, die man bei dem Onlinehändler kaufen kann. Der Film wurde mit den entsprechenden Schlagwörtern versehen, und so bekamen ihn 2,4 Millionen Nutzer bei der Suche nach den beliebten Super-Bowl-Werbeclips zu sehen. Ein trojanisches Pferd nach Leistners Geschmack: „billig, lustig, effektiv.“

Der Witz darf die Marke nicht überstrahlen

Für Matthias Spaetgens von Scholz & Friends ist guter Humor vor allem eins: eine Steilvorlage. „Humor ist geeignet, um zu überraschen und aufzufallen – und dann mit der richtigen Botschaft zu überzeugen.“ Ein Werbewitz dürfe keine Unwucht haben, sagt Spaetgens, der unter anderem die Kreation am Standort Berlin leitet. Gag und Botschaft müssen austariert sein, damit die Marke nicht vom Witz überstrahlt wird.

Eine effektive Art des Humors kann Selbstironie sein. Wer über seine eigenen Unzulänglichkeiten lachen kann, wirkt sympathisch. Natürlich pickt man sich die unproblematischen Schwächen heraus, jene, die auch ein Bewerber dem potenziellen Chef nicht verschweigen würde. Spaetgens hat die Public-Marketing-Kampagne für Baden-Württemberg mitentwickelt. Der bekannteste Claim lautet: „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ Der Witz, der nur scheinbar auf Kosten Baden-Württembergs geht, sei hier eng mit dem Produkt verwoben, sagt er. Die Ansprache sei aber auch deshalb genau richtig, weil man den Baden-Württembergern, denen gern das Image eines Strebers anhaftet, so viel Selbstironie gar nicht zutraue.

Dass man selbst bei traurigen Anlässen lustig sein darf, manchmal vielleicht sogar sein muss, beweist Spaetgens’ Todesanzeige für Loriot, die 2011 in der »Frankfurter Allgemeinen Zeitung« und der »Süddeutschen Zeitung« erschien: „Lieber Gott, viel Spaß!“, stand da auf einer ganzen Seite. Geschaltet hatte sie der Art Directors Club für Deutschland, deren Ehrenmitglied Loriot war. Eine Anzeige mit einer stinknormalen Zeile wäre diesem Mann einfach nicht gerecht geworden, sagt Spaetgens. Er verdankt Loriot auch einen Spruch. Sinngemäß geht er so: Je besser die Stimmung am Set, desto schlechter wird der Sketch. Spaetgens, der auch Professor an der Universität für angewandte Kunst Wien ist, gibt eine Kurzform dieser Weisheit gern an seine Studenten weiter: „Humor ist harte Arbeit“, sagt er dann. Dass die Angelsachsen dabei den Deutschen immer noch voraus seien, liege daran, dass hierzulande Humor unterschätzt würde. „Die Deutschen arbeiten oft nicht hart genug für einen Witz.“ Und das, obwohl das Ergebnis messbar sei. „Guter Humor ist objektiv“, sagt Spaetgens. „In einem vollen Kinosaal lachen die Leute alle an derselben Stelle – oder eben nicht.“ Facebook und Twitter funktionierten ganz ähnlich, das Feedback kommt sofort. „Da lernt man viel über Humor, darüber, was zündet und was nicht.“

Dass man lustig und damit dauerhaft erfolgreich sein kann, zeigt die Werbung des bayerischen Autovermieters Sixt. Seit mehr als 25 Jahren jagt bei Sixt ein Witz den nächsten, dort reagiert man stets fast so schnell wie eine Nachrichtenagentur. Robin Ruschke, Director Brand Strategy bei Sixt, sagt: „In den sozialen Netzwerken sehen wir, dass wir mit humorvoller Werbung eine hohe Aufmerksamkeit und viele Reaktionen erzielen.“ Das Potenzial scheint noch nicht ausgeschöpft zu sein. Erst im November vergangenen Jahres hat die Jamaika-Kampagne die bis dato größte Interaktion von Sixt auf Facebook Deutschland eingebracht. Kurz nachdem die Sondierungsgespräche zwischen Union, FDP und Grünen gescheitert waren, feixte der Autovermieter: „4 Wochen umsonst. So günstig ist nicht mal Sixt.“ Die Kampagne habe „allein bei Facebook eine enorm hohe Anzahl an Likes“ gehabt, sagt Robin Ruschke. 100 000 Menschen lachten – und klickten: Daumen hoch. ---