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Newsletter zur 02/2018



brand eins Chefredakteurin Gabriele Fischer stellt einmal im Monat das neue Heft vor und schreibt über die Gedanken, die die Redaktion zum jeweiligen Schwerpunkt bewogen haben. Wenn Sie den Leser-Newsletter gerne empfangen möchten, melden Sie sich bitte hier an:

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Lieber Leser,
die Marketing-Ausgabe im Februar ist fast schon Tradition – die Frage, welcher Fokus der richtige ist, auch. Dabei fehlt es nicht an Input, aber vieles von dem, was in unsere Mailboxen schwemmt, ist eben auch: Marketing.

Da traf es sich gut, dass uns im Herbst ein junger Mann besuchte, der sich mit eindrucksvoller Hartnäckigkeit diesen Termin erkämpft hatte. Dominic Multerer, 26, seit Jahren im Marketing-Geschäft, brachte ein Thema mit, das seines ist und das Leitthema dieser Ausgabe wurde: Wie schaffen es kleine Unternehmen, auf sich aufmerksam zu machen? Überzeugt hat uns auch, dass seine Antwort ganz ohne Marketing-Sprech auskommt: Positionierung, Sichtbarkeit und, wenn noch Geld und Kraft übrig sind, Erlebnisfähigkeit. Dafür müsse sorgen, wer im immer lauter werdenden Werbe-Getöse nicht untergehen will. Leicht gesagt? Unsere Februar-Ausgabe zeigt, dass es auch gut gemacht werden kann.


Fotografie: Julia Sellmann

Positionierung

Wer gesehen werden will, muss erst einmal wissen, wer er ist – der Werkzeugproduzent Stahlwille hatte das in vielen Jahren des Erfolgs vergessen. Als die Zahlen schlechter wurden, kam mit einem neuen Chef die Erkenntnis, dass die einstige Innovationskraft verloren gegangen und kaum noch in Worte zu fassen war, was die Schraubenschlüssel und Knarren von Stahlwille von denen anderer Anbieter unterschied. Womit also werben? So geht es vielen Mittelständlern, aber immer weniger können es sich leisten, im Schatten zu bleiben. Der Pumpenhersteller Wilo zum Beispiel hat als Hidden Champion lange gut gelebt – aber neue Konkurrenten und ein veränderter Markt zwangen zu einem veränderten Selbstverständnis. Keine zehn Jahre später ist Wilo ein Markenunternehmen. Für Peter Kuhne dagegen ist das kein Weg. Er produziert Spezialmaschinen für einen kleinen Markt und spricht seine Kunden lieber direkt an. Auch das kann eine Positionierung sein („Wer sind wir?“; S. 76 / „Wir sind die mit den Pumpen“; S. 62 / „Werbung? Nein danke“; S. 70).


Illustration: Jan Robert Dünnweller

Sichtbarkeit


„Wahrscheinlich guckt wieder kein Schwein.“ An diesem Werk von F. K. Wächter kam Wolf Lotter in seiner Einleitung nicht vorbei, fasst es doch das Dilemma zusammen: Man macht was Dolles und keiner guckt hin. Was tun? Zum Beispiel wie der fränkische Metzger Claus Böbel das Internet nutzen – ganz ohne Influencer, nur mit dem eigenen Charme. Oder man probiert es mit Humor – aber bitte mit Fingerspitzengefühl. Oder man sucht sich Verbündete, um gemeinsam größer und sichtbarer zu werden. Das allerdings ist die schwerste Übung, wie die Bettenfachhändler gerade lernen: Sie müssen sich gegen die Konkurrenz kapitalstarker Start-ups wehren, die das jahrzehntelang ein wenig verschlafene Gewerbe schock-erweckt haben („Guck mal!“; S. 34 / „Wurst für die Welt“; S. 56 / „Hallo, ihr Lieben!“; S. 72/ „Haha, kauf’ ich; S. 86 /„Aufgewacht!“; S. 42).


Fotografie: Friederike Brandenburg

Erlebnisfähigkeit


Das ist die Königsdisziplin, und kaum einer beherrscht sie besser als Oscar Farinetti, Gründer des Genuss-Imperiums Eataly. Einkaufen wird in seinen Läden zur Nebensache, stattdessen sollen die Besucher schauen, genießen und lernen. Auch die österreichische Supermarkt-Kette Mpreis bietet ihren Kunden mehr als günstige Waren: Die Inhaber haben sich früh auf die Zusammenarbeit mit Architekten verlegt und schmücken mit ihren Märkten Tiroler Kommunen. Und die Elbphilharmonie? Ist natürlich qua definition ein Erlebnisort. Und doch bedurfte es einiger Anstrengungen, das während Bauzeit in Misskredit geratene Hamburger Wahrzeichen zu einem Erfolg zu machen („Der Kostverfechter“; S. 112 / „Schöner einkaufen“; S. 94 / „Glänzend gemacht“; S. 108).


Fotografie: Connie Tsang

Selbst-Marketing


Es gehört zu den Binsen des Internet-Zeitalters, dass heute jeder eine Marke sein kann. Aber wie wird man es, ganz praktisch, als Philosoph, Autor oder Vortragsredner? Jakob Vicari und Bertram Weiß haben mit Ralf Dobelli, Thea Dorn, Maximilian Probst und Sascha Lobo gesprochen und erfreulich handfeste Antworten bekommen. Auch die Künstlerin Shantell Martin hat ihren Weg gefunden, um sichtbar zu werden. Martin Riemer ist dagegen vor allem in Anwaltskreisen bekannt: Er streitet gegen das Werbeverbot für seine Zunft, bislang wenig erfolgreich, aber mit sichtlichem Spaß („Die Gedankenvermarkter“; S. 50 / „Immer auf Sendung“; S. 104 / „Das Geschmacksurteil“; S. 90).


Fotografie: Philip Frowein

Wozu das alles?


Mit der Januar-Ausgabe haben wir die neue Serie „Sinn eines Unternehmens“ begonnen. Und nach der Aktiengesellschaft (01/2018) hat sich Andreas Molitor in der zweiten Folge einen Spezialfall vorgenommen: eine Firma, die sich selbst gehört. Ernst Schütz, Inhaber des Freiburger Öko-Versandhauses Waschbär, suchte einen Weg, sein Unternehmen an kompetente Nachfolger weiterzugeben und gleichzeitig sicherzustellen, dass es nie in falsche Hände gerät. Es müsste doch gelingen, so seine Überlegung, die Macht des Geldes ein für allemal zu brechen – zumindest in der eigenen Firma. Die Lösung, die er zusammen mit dem Unternehmer Armin Steuernagel fand, liefert auch ganz neue Antworten auf die Ausgangsfrage („Should we fuck capitalism?“; S. 22).

Viel Spaß mit dieser Ausgabe,
Gabriele Fischer

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