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Eataly

Mit pädagogischem Impetus hat der Eataly-Gründer Oscar Farinetti seine kulinarischen Kaufhäuser als Weltmarke etabliert. Und dabei bewusst die eine oder andere Marketingregel missachtet.




• Da ist sie wieder. Die Geschichte, die Oscar Farinetti nicht oft genug erzählen kann. Es ist die Geschichte vom „schönsten Land der Welt“ – Italien, was sonst? Der 63-Jährige steht auf der Bühne eines kleinen Amphitheaters inmitten seiner Ende 2017 am Rande Bolognas eröffneten Einkaufshalle namens Fico und erklärt, warum man dieses Land lieben muss. In Italien gebe es 53 Welterbestätten – die meisten der Welt. Es sei zudem das Land mit der größten Biodiversität. So gediehen von den 1200 in Europa existierenden Apfelsorten allein 1000 in Italiens Auen und Fluren. „Wir haben nur ein Problem“, sagt Farinetti und hält einen Moment inne. „Wir erzählen zu wenig davon.“

Ihm selbst ist das nicht vorzuwerfen. Farinetti ist ein Meister des Storytellings und hält darüber Vorlesungen an der Turiner Scuola Holden und an der von Slow Food Italien gegründeten Universität der Gastronomischen Wissenschaften in Pollenzo. Im klassischen Marketing, so seine Theorie, „denkt man sich ein Produkt aus, entscheidet über den Preis und bastelt dann eine Geschichte dazu“. Bei ihm dagegen komme „das Storytelling stets vor dem Produkt“.

Mit dieser Masche hat er es weit gebracht. In der Lebensmittel- und Gastronomie-Branche gilt der Gründer des Eataly-Imperiums als eine Art Regenmacher. 2007 eröffnete Oscar Farinetti in Turin seine erste Filiale – eine damals neue Mischung aus kulinarischem Edel-Kaufhaus und Restaurant-Erlebnis, die sich in Rekordzeit zu einem auch länderübergreifenden Phänomen entwickelte. Elf Jahre später hat Eataly 40 Geschäfte in aller Welt, darunter in New York, Moskau, Dubai, Tokio, München und, jüngster Zugang, Stockholm. Nach Angaben von Farinetti hat das Unternehmen sein Umsatzziel von 500 Millionen Euro für 2017 erreicht und zählt inzwischen zu den weltweit größten Vertreibern italienischer Konsumgüter. In diesem Jahr will er Eataly an die Börse bringen. Analysten schätzen den Unternehmenswert auf 1,8 bis 3,6 Milliarden Euro.

Eine Erfolgsgeschichte also, die in Alba beginnt, jenem piemontesischen Städtchen, das sich im Zweiten Weltkrieg als Widerstandsnest und später als Trüffel-Hochburg einen Namen machte. Vom Vater, der als Partisan gegen die Faschisten kämpfte, habe er Mut und Risikobereitschaft gelernt, sagt Farinetti. Aber auch das Unternehmerische liegt in der Familie: Paolo Farinetti übernahm nach dem Krieg eine Teigfabrik und gründete 1967 mit Partnern das Kaufhaus Unieuro, in das sein Sohn Oscar 1977 nach dem Abbruch seines Wirtschaftsstudiums einstieg. In den folgenden 25 Jahren machte der daraus durch Zukäufe und Franchising eine nationale Elektronik-Handelskette mit rund 30 Filialen, die er 2003 an die britische Dixons Retail verkaufte. Mit dem Erlös – gut 500 Millionen Euro – gründete Farinetti dann das Unternehmen Eataly.

Warum die Mischung aus Delikatess-Supermarkt und Restaurants so einschlug? Der Mailänder Analyst Nicola Bitella befasst sich seit Jahren mit dem Unternehmen und hat auch an der Universität Pisa seine Abschlussarbeit darüber geschrieben. Für ihn macht neben dem Angebot vor allem die Kundenansprache den Unterschied: „Wie Eataly seine Kunden informiert und mit ihnen kommuniziert, ist absolut originell.“

Themen so zu inszenieren, dass sie die Menschen an einem Sehnsuchtspunkt oder, im Falle seiner Landsleute, bei ihrem Nationalstolz packen – Oscar Farinetti beherrscht das scheinbar intuitiv. Er ist ein Bühnenbauer für Begehrlichkeiten, von denen manche erst dadurch geweckt werden, dass er ihnen Raum gibt. „Ich frage mich immer, welche Fragen die Menschen im Kopf und im Herzen tragen“, sagt er im Gespräch mit brand eins. „Und ich glaube, sie wollen Produkte, die nachhaltig und mit Respekt vor der Natur produziert werden.“

Partner und Freunde

Farinetti fragt sich allerdings auch, wer ihm auf seinem Weg helfen kann. „Ich mag Partnerschaften, ich arbeite auch lieber in der Gruppe als allein“, sagt er. Schon bei der Gründung von Eataly holte sich der passionierte Netzwerker Partner ins Boot, mit denen er Ladenfläche, Projekte, am freudigsten wohl aber die Kosten und Risiken teilte. So schloss er noch vor der Eröffnung seines ersten Geschäftes eine strategische Partnerschaft mit Slow Food Italien, dessen Gründer Carlo Petrini ein Freund von ihm ist. Eine Jury von Slow-Food-Experten berät seitdem bei der Suche und Akquise der Produzenten.

Außerdem hält er über die Tochtergesellschaft Eataly S.r.l. Beteiligungen an 19 Lebensmittelfirmen, die etwa Pasta (Afeltra), Wein (San Romano), Wasser (Lurisia), Käse (AgriLanga), Gebäck (Luca Montersino) oder Fleisch (La Granda) herstellen. Kein Novum im Einzelhandel. Mit Eigenmarken, selbst wenn sie nicht als solche zu erkennen sind, lassen sich die Preise drücken – im Zweifel auch die anderer Lieferanten. Für Eataly schaffen sie auch ein Stück Unabhängigkeit. Selbst wenn manche Produzenten abspringen, ist die Grundversorgung mit Lebensmitteln sichergestellt.

Die Eataly-Läden erzählen von einem anderen, besseren Italien. In schneeweißen Holzregalen reihen sich die Produkte, jedes schmuck verpackt wie ein Geschenk, viele begleitet von einer gerahmten Geschichte. Da ist zum Beispiel die Schokolade aus der Turiner Patisserie Baratti, die dort seit 150 Jahren hergestellt wird. Stolz sei man darauf, die „klassischen Schokoladen und luxuriösen Gianduja-Aufstriche“ bei Eataly anbieten zu können, ist da zu lesen. Die Worte Leidenschaft, Familie und Tradition tauchen gehäuft auf. Farinetti weiß, dass solche Worte wärmen.

Allein, sie erzählen nicht immer die ganze Geschichte. Nur ein paar Schritte entfernt vom Baratti-Regal findet sich etwa in der Münchener Eataly-Dependance der Stand von Nutella. Wie ein gigantisches aufgeschnittenes Nutella-Glas präsentiert sich dessen Theke, in der die Nougatcreme-Gläser wie Ziegel aufgetürmt sind. Auf hölzernen Nutella-Hockern sitzen Kinder und vertilgen Nutella-Crêpes. Rupert Ebner steht daneben und schüttelt den Kopf. „Das ärgert uns an Eataly“, sagt der Schatzmeister von Slow Food Deutschland. „Mit Leuchtturmbeispielen, die wirklich gut sind, wird hier ein nachhaltiges Image generiert, um damit die Dinge zu verbrämen, die nach knallhartem, kapitalistischem Kalkül ins Regal gelegt werden.“ Immer wieder steht der Nutella fabrizierende Ferrero-Konzern in der Kritik, sei es wegen des hohen Anteils an Palmöl in seiner Nuss-Nougatcreme, zuletzt wegen der angeblichen Verwendung von illegal angebauten Kakaobohnen aus Schutzgebieten und Nationalparks in der Elfenbeinküste und Ghana.

„Eine piemontesische Blutsbrüderschaft“ – Farinetti galt als guter Freund des 2015 verstorbenen und ebenfalls in Alba ansässigen Milliardärs Michele Ferrero – werde hier zulasten der Glaubwürdigkeit gepflegt, empört sich Ebner. „Dabei gibt es gerade im Piemont zahlreiche kleine Produzenten, die nach den Slow-Food-Regularien mit regional angebauten Haselnüssen köstliche Nougatcreme herstellen. Ganz ohne Palmöl und Kakao aus zweifelhaften Quellen.“

Schmelzkäse und Bio-Heumilch

Farinetti pflanzt seine Erlebniswelten stets in bereits bestehende, oft Vintage-Charme verströmende Gebäude und besiedelt sie fast ausschließlich mit italienischem Personal – inzwischen sind es nach eigenen Angaben weltweit gut 6000 Mitarbeiter. Ein großes Theater für italienische Lebensart? „Ich glaube Farinetti, dass es ihm um die Qualität geht“, sagt Ebner. „Trotzdem ist er natürlich auch ein gewiefter Geschäftsmann, der weiß, wie man Dinge inszenieren muss, um sie zu verkaufen.“ Hinter dem Mozzarella-Stand erzählt ein Video in Dauerschleife von der Herkunft des Käses. Thüringische Kühe werden auf einer Weide gezeigt, sodann im Stall, schließlich in einem großen Melkkarussell. „Sehen Sie sich das an!“, ruft Ebner, selbst Tierarzt. „Das ist doch Wahnsinn. Ein Melkkarussell steht für Massenhaltung – und eine Kuh, die es wegen eines kleinen Defizits nicht mehr in das Karussell schafft, geht sofort zum Schlachter.“

Das ist die Crux des Giga-Erfolges, der ohne Masse nicht machbar ist: Es muss dafür auch die entsprechende Menge an Produkten herangeschafft werden. Mit strengsten Bio-Kriterien und kleinen Nischen-Produzenten ist das schwer zu machen. Die innige Nachbarschaft von industriellem Schmelzkäse und Bio-Heumilch im Kühlregal spricht dafür, dass Farinetti das alles nicht so eng sieht. Auch der Eataly-Kenner Nicola Bitella spricht von einer „Elastizität in der Auswahl“.

Die Geschichte vom besseren Essen soll das nicht trüben: 60 Prozent seiner Gedankenzeit investiere er für Marketing und Kommunikation, sagt Farinetti. Jeweils 20 Prozent widme er der Organisation und der Suche nach neuen Produkten. Kurz nach der Eröffnung seines ersten Eataly-Marktes in Turin veröffentlichte der Unternehmer ein Buch mit dem Titel „Coccodé“ – was sich wohl am ehesten mit Gackgack übersetzen lässt. „Die Henne legt ein Ei und macht Coccodé“, sagt Farinetti. Marketing sei nichts anderes. Intern wird von dem Buch als „der Bibel“ gesprochen, neue Führungskräfte bekommen ein handsigniertes Exemplar. „Für uns bedeutet Werbung, mit den Menschen zu sprechen – und nicht: ihnen etwas zu versprechen“, hat Farinetti darin notiert.

Bis heute hält er die Kommunikation im eigenen Haus. Eine Agentur könne das niemals so gut, ist er überzeugt. Auf einzelne Kunden zugeschnittenes Marketing lehnt er ab, auch Rabatte für ausgewählte Kunden gibt es bei ihm nicht. „Ich mag keine Sonderbehandlung für Einzelne, ich will keine Kundendaten, und meine Zielgruppe sind alle.“ Auch wenn er die Leitung des Unternehmens inzwischen an den vormaligen Luxottica-Vorstandsvorsitzenden Andrea Guerra abgegeben und andere Führungsfunktionen seinen Söhnen Francesco, Nicola und Andrea überantwortet hat, bleibt Farinetti der Kopf seines Konzerns. Er selbst bezeichnet sich als poetischer Präsident: „Wir brauchen Poesie in der Wirtschaft, um Ethik und Profit zu verbinden. Und um die Menschen emotional zu erreichen.“

Disneyland und Delikatessen

Die verkaufsfördernde Wirkung des Storytellings hat Farinetti nicht erfunden. Unternehmen wie Manufactum oder Jacques’ Weindepot werben schon seit Langem auf diese Weise. Aber Oscar Farinetti hat die Methode um einen Aspekt ergänzt, der ihm einen Vorsprung verschafft: Er erzieht und belehrt seine Kunden – und macht sie so zu verlässlicheren Abnehmern. „Lernen und genießen“ überschreibt er sein pädagogisches Marketing. Ob Pasta-, Risotto- oder Single-Kochkurs, Barolo-Seminar oder Kaffee-Workshop – in einem Eataly-Geschäft vergeht kaum ein Tag ohne entsprechende Bildungsangebote. Für Senioren und Schulklassen gibt es kostenlose Ernährungs-Seminare. Das stärkt die Kundenbindung, sorgt für Nachfrage und lockt die Älteren und die ganz Jungen in das Geschäft, die durch herkömmliche Werbung schwer erreichbar sind.

Eataly erzeuge so ein „in diesem Marktsegment einmaliges Kundenerlebnis“, sagt Jochen Wirtz, Professor in Marketing an der National University of Singapore und Forschungspartner am Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München. „Wir wissen aus der Marktforschung, dass Werbung allein keinen Markenwert schafft. Dieser entsteht nur durch Millionen verschiedener Touch Points.“ Eataly sei ein Meister darin, diese Berührungspunkte „in erinnerbare und bedeutsame Kundenerlebnisse“ zu verwandeln.

Auch die hauseigenen thematischen Restaurants – meist unterteilt in Pizza-, Pasta- und Fleisch-Restaurants – tragen zu diesem Ladenerlebnis bei. Und zu einer gesunden Bilanz: Lebensmittel, die kurz vor der Verfallfrist stehen, können dort noch sinnvoll verwertet werden. Die Gerichte sind so einfach, dass sie auch von weniger kundigen Köchen zubereitet werden können, die Preise trotzdem gehoben. „Durch die Restaurants lockt Eataly die Kunden in die Läden. Zugleich stützen sie das didaktische Marketing, indem die Produktstorys auf dem Teller zu Ende erzählt werden“, sagt Wirtz.

Zur Perfektion getrieben hat Farinetti dieses „Lernen und genießen“-Konzept mit dem vergangenen November eröffneten Themenpark Fico Eataly World – dem ersten Essens-Erlebnispark der Welt. Auf 100 000 Quadratmetern präsentieren sich hier, an der Peripherie Bolognas, neben 45 Restaurants und Imbissen diverse Lebensmittelproduzenten, denen man dabei zusehen kann, wie sie Nudeln, Olivenöl oder Parmesan herstellen. 200 Tiere und 2000 Kulturpflanzen, die rund um die Einkaufshalle auf zwei Hektar Anbau- und Weideflächen gehalten werden, sollen die landwirtschaftlichen Produktionsphasen vom Feld bis auf den Tisch veranschaulichen.

Bei näherem Hinsehen entpuppt sich Fico als eine groß angelegte heimatliche Leistungsschau, eine Mischung aus Einkaufszentrum und Ewig-Expo mit nur einem einzigen Pavillon: Italien. Die Aussteller kommen aus dem ganzen Land, hier und da finden sich kleinere Produzenten, die großen Shops aber bespielen Lebensmittelgranden wie Grana Padano oder Venchi. Auf dem gesamten Gelände dominiert der pädagogische Impetus. Im Lavazza-Pavillon lässt das Kurbeln einer alten Kaffeemühle an den Wänden animierte Kaffeepflanzen in die Höhe wachsen, im Pasta-Kurs können Besucher Tortellini formen. Bis zu 50 Kurs-Angebote gibt es Tag für Tag. Das pädagogische Storytelling – hier ist es perfektioniert.

Also doch eher Show Food statt Slow Food? Farinetti gehe es um eine Veränderung des Bewusstseins. „Wir brauchen diese Erzählungen, damit die Menschen verstehen, woher das Essen kommt und warum es etwas mehr Geld kostet, sich gut und wertvoll zu ernähren“, bekräftigt er. Lebensmittel seien nun einmal das einzige Produkt, das in den Körper kommt. Fico kooperiert mit vier Universitäten. Mit der von ihm gegründeten Fico Stiftung für Ernährungserziehung und Nachhaltigkeit will Farinetti jedes Jahr 500 000 Schüler erreichen. Sechs Millionen Besucher kalkuliert er insgesamt pro Jahr. Allein in den ersten sieben Wochen strömten mehr als 500 000 Menschen in den Park.

Mögen die Kritiker maulen – für Farinetti ist dieses Disneyland der Delikatessen der vorläufige Höhepunkt seiner eigenen Story. Bei Fico versammeln sich gut 150 Partner unter einem Dach. Neben Caterern und Lebensmittelproduzenten finden sich auch Namen wie Alessi, Kartell, Vodafone oder die italienische Post. Zu den Investoren des 140 Millionen Euro teuren Projekts zählen neben Coop und der Stadt Bologna (die dafür ihre Nutzungsrechte an der 55 Millionen Euro teuren Gewerbefläche abtrat) private Investoren – darunter ein großer Immobilienfonds und ein Sozialversicherungsfonds von Ärzten und Zahnärzten.

Italien glaubt seinem großen Erzähler. Dass es dort mitnichten die meisten Apfelsorten gibt – Deutschland hat zwischen 1000 und 1500, Großbritannien sogar 4000 –, stört da nicht weiter. Manchmal ist die Legende besser als die wahre Geschichte. Nicht selten lebt sie auch länger. ---