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Matratzen-Start-Ups

Start-ups geben Millionen für Marketing aus, um Matratzen zu verkaufen. Das können kleine Bettenfachhändler nicht. Aber sich wehren, das können sie trotzdem.




• Dirk Harmssen parkt sein Auto vor dem Eingang seines Bettenhauses und schließt die Tür auf. Er räumt Pakete mit Ware in den Laden, streicht Bettwäsche glatt, rückt Kissen zurecht. Es ist neun Uhr morgens, er ist der Erste im Laden. Das Telefon klingelt, einer seiner Angestellten, Grippe. Gute Besserung!, Harmssen seufzt. Er hat Einzelhandelskaufmann in einem Möbelhaus gelernt, danach Polstermöbel, Orientteppiche und Matratzen verkauft, geträumt hat er all die Jahre von einem eigenen Bettenhaus. Denn mit der richtigen Matratze kannst du das Leben der Menschen verändern.

Jetzt ist Dirk Harmssen 39, hat fünf Kinder und vier Bettenhäuser: in Landshut, Dingolfing, Straubing und das hier in Eching, Niederbayern, in einem Gewerbegebiet ohne Bushaltestelle. Neben einer Waschstraße und einem Bäcker mit Metzger sitzt er mit seinen Matratzen. Der Parkplatz bleibt immer öfter leer. Harmssen sitzt am Tisch in der Bettenabteilung im ersten Stock, wo er normalerweise die Beratungsgespräche führt. Er hat eine freundliche Stimme, aber sie klingt müde, als er sagt: „Ich muss jeden Tag in der Früh aufstehen und kämpfen.“

Es gibt um die 1000 Bettenfachgeschäfte in Deutschland, jedes vierte wird in den kommenden drei bis fünf Jahren verschwinden, schätzt der Verband der Bettenfachgeschäfte. Harmssen gehört zu denen, die um jeden Preis überleben wollen, die zum Gegenangriff aufgerufen haben. Aber haben sie gegen die kapitalstarken Newcomer überhaupt eine Chance?

Das ist das Bettenhaus Seebauer von Dirk Harmssen im Gewerbegebiet von Eching. Dorthin fährt nicht mal ein Bus

„Die Start-ups sind wie ein Hurrikan über die Branche gekommen“, sagt Harmssen. Und sie haben viel Geld mitgebracht: Casper aus den USA etwa soll amerikanischen Medienberichten zufolge über ein Marketingbudget von rund 80 Millionen Dollar verfügen und wirbt mit Leonardo DiCaprio. Beim deutschen Start-up Emma liegt Lena Meyer-Landrut auf der Matratze. Die Bettzeit-Gruppe, zu der Emma gehört, gab 2016 rund zehn Millionen Euro für Marketing aus; viele der Firmen machen auch Fernsehwerbung. Harmssen setzt mit seinen Häusern im Jahr gerade mal drei Millionen Euro um.

Die Deutschen kaufen zwischen 6,5 und 8 Millionen Matratzen im Jahr. Die Zahlen, die der Fachverband Matratzen-Industrie angibt, sind deutlich niedriger als die der großen Händler. 2016 setzten die Hersteller mit Matratzen 850 Millionen Euro um, der Handel verdiente mit ihnen zwischen 1,2 und 1,3 Milliarden Euro. Genaue Zahlen hat der Bettenfachhandel nicht – das sagt einiges aus über den Zustand der Branche. Fest steht nur: Von 2009 bis 2015 stiegen die Umsätze der Matratzenhersteller laut Statistischem Bundesamt; seit 2016 sinken sie, und die Umsätze im Handel stagnieren. Und es gibt so viel Konkurrenz wie noch nie: Möbelhäuser wie Ikea oder XXXLutz, Discounter wie Matratzen Concord und Dänisches Bettenlager, Onlinehändler, Bettenfachhändler und mehr als 15 Start-ups mit Einheitsmatratzen.

Der Verdrängungswettbewerb wird als Glaubenskrieg ausgetragen. Die Waffe dabei ist Marketing. Die Botschaft der Neuen lautet: Es ist gar nicht kompliziert, die richtige Matratze zu finden, das wurde nur immer behauptet. Wir haben eine für jeden von euch. Ihr könnt sie online bestellen, 100 Tage Probe liegen, und wenn sie euch nicht gefällt, schickt ihr sie einfach zurück. Die Alten sagen: Jeder Mensch hat einen anderen Körper, breitere Hüften, schmalere Schultern, klein, groß, 60 Kilo, 120 Kilo – Einheitsmatratzen, das kann nicht funktionieren. Es gibt ja auch kein Einheitsgericht, das allen schmeckt.

Geld ausgeben, um Geld zu verdienen

Dirk Harmssen hat im Oktober 2010 das erste Bettenhaus der Familie Seebauer übernommen, dann folgten die anderen. Er will eine eigene Marke in der Region sein. Deshalb macht er Bannerwerbung auf Bussen, 3500 Euro im Jahr; Anzeigen in der Regionalzeitung, 20 000 Euro; Fußballtrikots von Vereinen aus dem Ort, 450 Euro mal zwölf Mannschaften.

Seit die Start-ups da sind, geht die Ladentür nicht mehr so oft auf, trotz der Werbung. Deshalb hat Harmssen eine Werbeagentur beauftragt, 75 000 Euro. Sie hat die Homepage neu gestaltet und ein Leitmotiv entwickelt. Sein Slogan heißt jetzt: „100 % Leidenschaft, die jeden ins Bett kriegt.“ Dazu noch ein Imagefilm: 5000 Euro.

Harmssen sagt: „Die Qualität des Tages misst sich an der Qualität der Nacht. Wir wollen, dass die Menschen besser schlafen und ihnen dafür das Produkt verkaufen, das am besten zu ihnen passt.“ In seiner Bettenabteilung steht zum Beispiel eine Schlafkabine mit einer Matratze voller Sensoren, die erkennt, an welchen Stellen der Liegende wie stark einsinken sollte, damit die Wirbelsäule eine gerade Linie bildet, in Rücken- und Seitenlage. „Die Menschen profitieren von der Beratung beim Fachhändler. Wir müssen das nur noch deutlicher machen.“

Der Deutsche gibt durchschnittlich 200 bis 250 Euro für eine Matratze aus. Für diesen Preis findet er eine bei Aldi, Lidl, Ikea, Discountern und Möbelketten, manchmal auch im Fachhandel. Bei Casper kostet eine 90x200-cm-Matratze 425 Euro, bei Emma 399 Euro, bei Eve 449 Euro. Bei Harmssen gibt es Matratzen zwischen 299 und 1500 Euro.

Dirk Harmssen muss „jeden Tag in der Früh aufstehen und kämpfen“
„Unser Produkt ist ultrawichtig, und jeder hat es, aber wenn es gut ist, kriegen wir es nicht mit“: Klaus Neudecker von Rummel Matratzen

Marketing, das ist nicht nur Werbung, sondern auch Lieferservice, Einkaufserlebnis und Preis. Die Bettenfachhändler haben es dabei in jeder Hinsicht schwer. „Wir können nicht so billig sein wie die Onlinehändler, die Discounter und die Möbelhäuser“, sagt Harmssen. „Wir können nicht so schnell liefern, wir haben keine Kinderspielplätze und keine Schnitzel für 2,99 Euro. Und wir können nicht so viel Geld für Werbung ausgeben.“ Dafür hat jeder Kunde einen persönlichen Ansprechpartner und kann sein Kopfkissen, seine Matratze und seine Bettdecke ein halbes Jahr so oft umtauschen, bis er zufrieden ist. Harmssen bringt einen Cappuccino und ein Glas Wasser. „Auch das können die Start-ups nicht.“

Nur gemeinsam hat man eine Chance

Der Kunde mag im Bettenfachhandel König sein, verhindert hat das aber nicht, dass die Einzelhändler in den vergangenen Jahren kontinuierlich Marktanteile verloren haben – an Möbelhäuser, Discounter und Onlinehändler. Zwar werden noch etwa 80 bis 85 Prozent aller Matratzen offline gekauft, aber nur 10 bis 15 Prozent davon im Fachhandel. Die meisten Matratzen verkaufen Ikea, Matratzen Concord und das Dänische Bettenlager. Marcus Diekmann, der bei Matratzen Concord die Bereiche Digital, E-Commerce und Omnichannel leitet, sagt: „Nimmt man Amazon dazu, beträgt der Anteil der online verkauften Matratzen schon 23 Prozent, und der Bereich wächst“ Auch durch die Start-ups.

Dirk Harmssen ist klar, dass es für ihn schwierig wird, es mit Casper aufzunehmen. Das wäre so wie Elektro Kruse gegen Saturn. Deswegen hat er sich mit anderen zusammengetan, viele Davids gegen Goliath sozusagen. Im April 2016 hat Harmssen sich mit sieben Kollegen zusammengesetzt. „Schlaf-mit-mir“ heißt die Imagekampagne, die dabei herauskam. In einem viereinhalbminütigen Film stellen sich die Händler vor und erklären, dass der Kunde bei ihnen die beste Beratung bekommt, weil ihnen sein Wohl am Herzen liegt. Die Kampagne ist auf fünf Jahre angelegt, 50 000 Euro zahlt jeder, der mitmacht. Das Video ist so gedreht, dass weitere Händler drangeschnitten werden können. Der Film ist seit August 2017 auf Youtube, er soll das Image des Fachhandels verbessern, bislang wurde er 135-mal aufgerufen. „Bis jetzt ist die Kampagne noch nicht da, wo sie sein soll“, sagt Harmssen.

Es gibt zwei weitere Kampagnen von Bettenfachhändlern: „Nachtmanufaktur“ und „Fachhändler aus Leidenschaft“. Die Botschaften sind ähnlich, Spezialisten für guten Schlaf geben alles für die Kunden, auch hier sind nur wenige Händler beteiligt. „Wir sind machtlos gegen die Marketing-Power der Start-ups“, sagt Marc Böhle, Präsident des Verbandes der Bettenfachgeschäfte. „Und deren Marketing ist wirklich gut. Es trifft genau den Punkt. Die Leute haben unglaublich große Angst vor Fehlkäufen, und die wird genommen, wenn man sagt, unsere Matratze passt für alle.“ Böhle sagt, dass für dieses Jahr noch eine größere Kampagne geplant sei.

Der Unternehmer schaut sich die Werbung an, die er auf die Busse von Landshut drucken lässt. Sie kostet ihn 3500 Euro pro Jahr

Einzelhändler einer Branche für eine gemeinsame Marketingkampagne zu mobilisieren sei schwierig, sagt der E-Commerce-Experte Jochen Krisch. „Der Einzelhandel ist regional zersplittert, und es gibt große Unterschiede zwischen den Regionen und den Käuferschichten.“ Man muss nur einmal in einen der Läden von Bettenrid in der Münchener Innenstadt gehen, dem größten Fachhändler in Deutschland: Dort gibt es Maßateliers auf jeder Etage, Schlaf-Coaches und ein Bett, das sich mit einer Virtual-Reality-Brille konfigurieren lässt. Man kann sogar die Biogänse besuchen, deren Federn in den Decken verarbeitet wurden. All das hat einen Preis, den ein Bettenfachhändler in Gelsenkirchen eher nicht verlangen kann.

Hinzu kommt: Wie der Name schon sagt, handelt es sich um „Einzel“-Händler, das heißt, jeder arbeitet erst einmal für sich allein. Harmssen sagt: „Es gibt kein Miteinander, nicht mal gemeinsame Werbung mit Bettenhäusern in der Region ist möglich. Dabei wäre es ja viel besser, dem Casper gemeinsam ein Prozent wegzunehmen als dem anderen Laden zehn Prozent.“

Digitale Geschäftsmodelle haben schon viele Bereiche des Einzelhandels verändert, Elektrogeräte, Kleidung, Schuhe oder Bücher, bei Matratzen geht es gerade erst richtig los. Für Gründer und Investoren sind Matratzen interessant, weil der Markt online bisher kaum erschlossen ist und die Margen verhältnismäßig hoch sind.

„Die Gewinnspanne liegt im Bettenhandel nach einer Umfrage bei rund 47 Prozent“, sagt Axel Augustin, Sprecher des Handelsverbands Textil. Es sei ein Irrtum zu glauben, dass die Margen im Onlinehandel geringer seien, sagt Andreas Eule, Geschäftsführer von Frankenstolz, einem der größten Matratzenhersteller Europas. Er verkauft an den stationären und den Onlinehandel. Es werde so beworben, aber als Kunde dürfe man nicht automatisch davon ausgehen, dass die Verkaufsspanne zwischen Hersteller- und Endkundenpreis bei einer im Internet gekauften Matratze geringer sei. Der Hersteller erhalte in beiden Fällen oft nur ein Viertel bis ein Drittel des Verkaufspreises.

Anders gesagt: Dirk Harmssen investiert in Ausstellungsfläche, Lager und Beratung, ein Start-up dagegen in Werbung.

In der Werkhalle von Rummel Matratzen; hier werden gerade Überzüge gefertigt

Matratzen-Onlinehändler müssen viel Werbung machen, weil sie ein Low-interest-Produkt anbieten. „Das sind Produkte, für die sich eigentlich niemand interessiert, über die niemand emotional spricht und bei denen kaum jemand auf die Marke achtet“, sagt der E-Commerce-Experte Alexander Graf. So wie bei Backzutaten, Türbeschlägen oder Lampen. Man kann es auch so ausdrücken wie Klaus Neudecker, Geschäftsführer von Rummel Matratzen in Neustadt an der Aisch: „Unser Produkt ist ultrawichtig, und jeder hat es, aber wenn es gut ist, dann kriegen wir es nicht mit.“

Firmen können mit Low-Interest-Produkten erfolgreich sein, wenn sie es schaffen, sich als Marke zu etablieren und aus ihnen ein High-Interest-Produkt zu machen. Also eines, über das die Leute reden, mit dem sie sich identifizieren, für das sie viel Geld ausgeben – so wie für Autos oder Smartphones. „Vorwerk ist das zum Beispiel mit dem Thermomix gelungen“, sagt Graf. Diese Markenbildung sei aber teuer und nur mit viel Werbung möglich. Genau diese Strategie verfolgen Start-ups wie Casper – sie wollen bekannte Marken für Matratzen und Schlafen werden.

Geld verbrennen im großen Stil

Constantin Eis sitzt in einem Konferenzraum gegenüber einem Fernsehbildschirm, in dem er sich spiegelt. Er spricht überwiegend zu seinem Spiegelbild. Eis ist der Europachef von Casper, einem der bekanntesten Matratzen-Start-ups weltweit. 2016 setzte es 200 Millionen US-Dollar um, damals eröffnete es auch seine Europazentrale in Berlin, ein paar Meter vom Hackeschen Markt entfernt. Ein helles Großraumbüro im Hinterhof, eine Ecke mit Casper-Matratze für den Power Nap, zur Weihnachtsfeier fliegen alle nach New York.

„Den Tag verleben die Menschen schon sehr bewusst, den Schlaf aber noch nicht. Wir glauben, dass sich das ändert“, sagt Eis. Casper will Schlafen zum Lifestyle machen. „Es geht darum, das Thema Schlaf gesellschaftlich nach vorn zu bringen. Das ist das, woran die Investoren glauben, deswegen geben sie Geld. Die geben nicht Geld für ein Matratzenunternehmen.“ In der letzten Finanzierungsrunde im Sommer sammelte Casper 170 Millionen US-Dollar ein.

Will das „Thema Schlaf gesellschaftlich nach vorn bringen“: Constantin Eis

In naher Zukunft wollen die Gründer alles rund um das Thema Schlaf anbieten, erst einmal aber gibt es Matratzen, Bettwäsche, Kissen und Hundebetten. Über Marketingausgaben spricht Eis nicht, er sagt nur: „Wir spielen alle Kanäle: offline, online, Fernsehen, Print.“ Seit vergangenem Jahr investiert die Investmenttochter Seven Ventures der ProSiebenSat.1-Gruppe in Casper – Unternehmensanteile gegen Fernsehwerbung.

Das Problem für Casper ist: Bruno, Emma, Eve, Leo, Buddy & Co. haben eine ähnliche Strategie und ein ähnliches Produkt. Und weil alle bei Google und Facebook werben wollen, sind die Ausgaben für Onlinemarketing enorm gestiegen.

Zahlen zu Marketingausgaben gibt es bislang nur von Eve, das im Mai an die Börse ging. Ein Großteil der Kosten entfällt auf Suchmaschinen-Marketing und TV-Werbung. Das Werben bei Google funktioniert so: Eve muss nichts dafür zahlen, um eine Anzeige bei Google zu platzieren. Das ändert sich aber, wenn ein Kunde auf diese Anzeige klickt, zum Eve-Shop weitergeleitet wird und dort eine Matratze kauft. Jeder Klick kostet Eve Geld. Hinzu kommt Werbung im Fernsehen und bei Facebook. Weil insbesondere die Google-Kosten sehr hoch sind, kommt so sehr viel Geld zusammen: Um eine einzige Matratze zu verkaufen, gibt Eve insgesamt 245 Pfund für Marketing aus.

Das günstigste Matratzenmodell von Eve kostet 349 Pfund. Die Kosten für Marketing und Herstellung sind höher, als die verkaufte Matratze einbringt. Im ersten Halbjahr 2017 machte Eve einen Verlust von 9,1 Millionen Pfund.

„Die hohen Marketingkosten fressen die Margen der Start-ups auf“, sagt Alexander Graf. Auch Jochen Krisch ist skeptisch, ob die Geschäftsmodelle der Start-ups langfristig funktionieren. Denn die Deutschen kaufen laut dem Fachverband Matratzen-Industrie nur alle 13,5 Jahre eine neue Matratze. „Es ist ein ständiger Kampf. Hohe Marketingkosten für Neukunden rentieren sich aber nur dann, wenn ein Unternehmen sie halten kann“, sagt Krisch. Deswegen verkaufen die Start-ups mittlerweile auch noch andere Produkte wie Kissen, Matratzenschoner oder Babymatratzen. Casper belohnt in Großbritannien jeden Käufer, der einem Freund eine Casper-Matratze empfiehlt, mit einem 50-Pfund-Gutschein.

Matratzen Concord hat sein Onlinewerbebudget auf einen mehrstelligen Millionenbetrag versiebenfacht. Marcus Diekmann, der Digital-, E-Commerce- und Omnichannel-Direktor, sagt: „Bei uns zahlen sich die hohen Kosten aber aus, weil wir die Kunden sowohl in den Onlineshop als auch in den Laden locken.“

Dirk Harmssen hofft wie die anderen Bettenfachhändler, dass die Newcomer sich am Ende gegenseitig kaputtmachen. Und dass die Menschen doch lieber Probe liegen, statt Einheitsmatratzen zu kaufen. Anzeichen dafür sieht er schon: Casper etwa verkauft seine Matratzen in den USA bei Target, dem nach Wal-Mart zweitgrößten Einzelhändler des Landes, und auch in Deutschland verkaufte das US-Start-up zeitweise bei der KaDeWe-Gruppe; das britische Start-up Eve wählte ebenfalls einen sehr traditionellen Weg und verkauft seine Ware bei Karstadt, Emma bei Matratzen Concord.

Klaus Neudecker von Rummel Matratzen glaubt, dass die Kleinen auch von dem Hype profitieren können, den die kapitalstarken Angreifer um Matratzen veranstalten. „Endlich wird über unser Produkt gesprochen, da haben wir die Chance, zu argumentieren, warum es uns gibt und warum Einheitsmatratzen nicht ideal sind.“ Und er glaubt: Es wird immer Menschen geben, die bei Menschen kaufen.

Dirk Harmssen schaut auf seine Uhr. Es ist mittlerweile zwölf Uhr, zwei Kunden waren schon da. Zum Glück. Er hofft auf den Winter. Wenn es kalt ist, investieren die Menschen ins Bett. ---